文案也续杯

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1月前

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【摘要】:情怀这东西很可怕

有时候,文案做到一定阶段了,就会想参与策略比稿,因为你不会满足于一直被安排写,你想往上看看,为什么要这样写,这样写能引发什么。于是,你就又多了一些跟着团队的新熬夜。

每个公司都有一些转行去做别的人,比如做AE的,刚开了公司,被逼要去写策略了;做设计的,要找活路了,只能离开电脑去应酬吧;做文案的,以为孤芳自赏就可以,发不出工资不能不亲自上阵吧。

所以在这一过程中,往往也会仰赖这几类人的天道酬勤,有的歪打正着风生水起了;有的旁门左道打回原形了,有的自学成才睥睨群雄了。所以文案永远要记住的职场首要是:中国还是个人脉社会,哪怕比稿做得像杨海华那么牛B,也要多认识几个人,还要在成功前多做一些陪跑稿,才有机会让别人认你,所以专业度总难排第一。

所以这次又发上的小盗比稿,文案不要又不自觉地先看文字技巧,而要先看策略表达的偷巧。就像文旅小镇做了这么些年,哪家广告公司能说完全不会做,可是呢,做熟了的人如小盗,就会指导属下写哪些不写哪些,哪些多写一点,哪些精写一点。

无它,小盗的判断来自于对操盘者团队分析,他们想听什么,有些什么愿景,什么内核做了多年仍没出头,现在赋予小镇什么属性会得天独厚,什么形象建立会更出类拔萃,所以,文案在这一分析过程中,也会要面临参与锁定资料,佐证观点,比写给目标消费群的攻心文案,更要多些逻辑推论。

那么,文案如果在这之前,正好看过些国内文旅小镇的特色赋新,就会更容易驾轻就熟地进入状态。比如,我之前接触的深圳「乐领」,就是由大名鼎鼎操盘红树西岸的罗雷挂帅,他们想做的小镇倒是精品和小众很多,之前取名「乐龄」,一看有点养老,后来从谐音转过来,终于勾搭了蓝领白领灰领金领。

他们的小镇呢有俩出发点,一是有那么点历史故道的地方,二是先谈好一个代言人「比如贾樟柯、谭盾等」,这样延展的形象推广体系,从名上便自带流量,和打造「先生的湖-山下的墅」的李丁的「长城脚下饮马川」又有不同,后者靠的是风萧萧野茫茫的情怀想象,前者靠的是让理想照进现实的名仕光晕。

其实,策略过程也还是有些路障的,这里是华侨散居区,农场成片,种植园的咖啡哪怕一直靠地名营销,也是多年喜忧参半。而且,岛上房产火了这么些年,什么概念没碰触过,地块也是来来回回变幻大王旗,总算等到现在,道里挟一众东西南北的操镇履历比稿胜出,开始赋予它一个早该发扬光大的案名。

情怀这东西很可怕,它是可以延续传承的,一代代的农场人,还是会有些基因香火,还是想把梦做圆,可能家家参与比稿的广告公司都没忘这茬,只是可能表达不好,升华不够,形象不贴,当然,还有勾兑乏力,让道里一顿操作猛如虎地旧瓶装了新酒。

这个案子里,有些平面做的很大气,刷屏也帅,这个我总觉得是加分项,毕竟审案方都不是学富五车,太炫技了吧共鸣不到,太中规的吧又灵气缺失,道里执行得深入浅出,又说得头头是道,还把咖啡干脆当成IP来活化,众看官自然点头的多。

若说创作转换面有不足呢,可能也是小盗的优长也是小盗的自限,他们擅长赋予概念,形于包装,精于体验,却还是有些失于味道,比如咖啡和咖啡豆用的就还是呆萌,没有与人亲近,没有与世事瓜连,也没有自黑反转,所以咖啡这一壶还是不够香。毕竟,道里还是家经营为上的广告集团。

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