一个非天赋型野生创意工作者十年创意方法总结

王伟晨(夏狐狸) 王伟晨(夏狐狸)

1周前

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【摘要】:最简单的创意方法就是:拆案例,从质变到量变

作为一个做创意工作的人,

你可能是文案、策划,或是设计师,摄影师,导演,编剧……

你有没有那种感觉,就是可能从小时候开始,就对创意这件事特别有兴趣,或是在对未来一无所知的某个青春的瞬间,就模糊的知道,自己将来有可能会以做创意或写字儿为生。

这篇文章,就希望分享一下,我个人的“野生”创意经验积累经历。兴许你跟我经历相似,也许你比我幸运或专业。文章无非是抛砖引玉,互相对照,找参考坐标。

引子:一个偏科生如何开始做文案

我从小学开始,语文成绩就不错。

从小学被夸到高中,所以我从很小的时候就有种模糊的感觉,自己将来可能会从事文字相关的工作。

但是也清醒的知道,我不是那种天赋型选手,很难成为真正的作家或是顶尖儿的文案啥的。原因也很简单,第一是我语文成绩好很大程度来自于我对古文儿啊古诗词有点个人爱好,毕竟从小泡书店,看小人儿书,也跟着老爸看了无数遍三国电视剧……这点对古装人物的热爱,让我对古诗词和历史故事十分喜爱。

所以一般是,当一学期刚开学,同学们语文课本还没捂热乎的时候,基本上重要的古诗词和需要背诵的古文,我已经背完了。所以我考试时候拿到语文卷子,一般都是上来先把别人都觉得最难的古诗词填空先写完。

“笨鸟先飞”,始于兴趣。所以说分数高也说明不了啥,无非是我比别人下了不多的功夫。但是这种“正反馈”是足够给人许多激励的。

我是从啥时候开始意识到我可能算不上天赋型选手呢。

最初是发现写作文,我并不一定能拿到高分。一方面是我总写超,800字的田字格,我恨不得超400字在格外。现在想想,老师哪有时间听你BB,所以格式分就得扣;另一方面是高中时候我看过隔壁班小伙伴的作文,旁征博引,文采飞扬,当时一阵打击,让我觉得自己怎么也达不到人家的水准,一度十分沮丧。

冲着这点对于文字的敏感和热爱,还以为文采就是一切的时候,大学专业,却没报汉语言文学,或是广告,而是去学了新闻,现在想来,还是有点可惜。也不会太可惜,毕竟,谁大学是为了学习呢。(真正意识到“文采≠文案”,恐怕得是2012以后了。)

但是大学时候,还是看了一些关于广告、创意的案例和书,看的不多,毕竟二零零几年时的创意领域,广告专业的学生们都还需要偶尔到龙之媒文化书店定期买杂志才能看到系统的案例整理。不像现在的互联网,各种干货网站,案例集锦,喂饭喂到嘴边,但很多小朋友却还是身在福中不知福。

你想想,满脑子文艺文采的小伙子,看了一些营销领域的书,但没真深度研究过创意,那么入行文案的时候,会是一个怎么样的状态?

2010年我毕业的时候大概就是那么个状态。

心高气傲,有一丢丢文化人的矫情,以及完全不食人间烟火气的眼高手低。基本就是啥啥都不知道,既想不清未来要做啥,但偏又对工作挑挑拣拣。明明对创意一知半解,但是偏偏执着的想去做创意相关的工作。

原本我们专业应该去做记者或编辑。但是找来找去,我跑去干了一年婚礼策划。不为别的,就是模糊的觉得,至少是个“策划”,应该挺需要创意,挺有意思的吧。

事与愿违,婚礼策划岗位,大多时候其实是个婚礼公司“流程+道具”的销售。

我好像一直都对面对面销售略有抵触,毕竟曾经是个典型大摩羯+INTJ,这种自带的“脸皮儿薄、不好意思”的bug也是很难克服。

生活有时是海市蜃楼,就,你上路的时候盯着那个方向,清晰的知道要走去哪里。但是实际上路,不经意就走了岔路,岔路不一定不好,但总归离最初的目的地距离颇远。(一入深山许多年,吸了迷烟~)

上路的时候我寻思我想做创意,结果到转回来真正开始走上创意这条路。中间隔了恨不得已经有5、6年。这中间,做过新媒体,也做过产品文案,然后做了好几年的电商运营……2015年才开始努力往创意领域转,中间碰了无数次壁,然后才慢慢走回最初想要走的路上。

这些故事,就都在之前写过了。

想一想,也没啥不好。作为一个非天赋型创意人,如果上来就一直做创意,实在很难想象后劲儿能有多大。但从实际运营道路走过来,算是在策略上有了更高的视野和更深的思考。更懂做生意的来龙去脉,才能更懂所谓的广告创意,都是服务于生意。拖着镣铐起舞,如果专心在跳舞上,就容易忘了,你其实学会开锁,跳起来兴许更轻松。

用上万张海报抽象出创意的底层方法

如果你看到这,还没走,你就知道为啥我写作文会被扣分了吧。

原本这篇文章是想借着收集过的一些海报案例来讲讲创意的思考方法。一不小心,就掉进回忆里。

为啥年轻人不爱听老人说话,因为老人经历太多,一不小心,就开始讲些让人摸不着头脑的过去事儿。最后甚至自己忘了原本要说啥。人到中年,也开始有这种坏习惯。

如果说做创意工作有什么秘诀或技巧,那我下面说的这套方法,一定会占有一席之地。说出来,甚至会让你大失所望,觉得“就这”!?但这套思路对我自己来说却实打实的有效。希望对你也有帮助。

总结一下,就是:

1,收集案例。

如果你要写海报、详情页或海报或写一个视频脚本。没别的,尽可能收集你能收集到的所有案例。

2,分门别类。

比如品牌日常的节日海报,我就会按照不同维度做全面的整理。从行业属性,到时间维度,从表现形式到文案技巧,从情绪传递到背后策略……将你能想到的,觉得后续可以复用的逻辑都列出来,将这些案例进行分类整理。然后不定期的根据当时所需,回来重新过一遍案例。

(我收集了大量海报、文案、营销案例、TVC、行业报告……分门别类,就是很多人熟悉的“狐狸的付费资料包”,光收集还不够,你得经过拆解、消化和练习,才能内化成自己的经验)

3,拆解案例。

每次遇到新的问题,我都条件反射式的打开思维导图软件,尝试进行逻辑整理和发散想新思路。案例归类不做复盘拆解,那案例永远是躺在文件夹里的独孤求败。只有时不时的翻出来重新从新的维度做反刍,练习,才能借着前辈的剑,闯出神雕大侠的路。

4,专案专用。

如果说“收集案例——分类并拆解”是将武功内化的过程,那么最后一条算是真正干活儿的事儿。上面的工作内容,只是完成了一小半准备工作。收集了行业的“共性”,甚至有强行总结套路的嫌疑。

但别忘了,做营销做策划,其实核心是帮助你所服务的品牌来实现商业目的和价值。所以品牌的“个性”就也很重要。这个“个性”不仅是品牌自由的MI(理念识别),同时也包含着企业自身的限制条件:企业发展阶段、产品销售情况、渠道布局情况、营销预算、创始人风格和喜好……

所有这些会影响你最终决策的因素,我们统统归到企业的“个性”模块里。

共性+个性=解决策略和创意

细分一下:

(行业共识+方法论+创意套路)+(品牌目的+品牌目标+品牌理念+限制条件)

=解决问题的策略+解决问题的创意。

策略也可以说是对洞见的战术化过程。

而有了洞见和策略,创意其实有N种,更多是形式变化。

创意有好有坏,有精彩也有平庸。

作为一个创意人,我们能做的,就是不断磨炼技艺,争取让自己的创意从普通逐渐走向合格、优秀甚至卓越。

你看,这套方法,就是这么简单朴实。

朴实到,很多人都知道但真的没有去深入实践过。因为技巧没别的,就是真的花时间花心思。“耐心”,恰恰是年轻时候我们缺乏的素质。

我们太想“一举成名天下知”了,往往就忘了前面还有半句“十年窗下无人问”。

我想,这大概就是为啥我之前写拆解套路文,有很多喜欢的原因吧。这个时代我们都追求“速成”,就总是忽略了时间的价值。回想一下,我最初走上创意之路竟然完全依靠“一腔热血+一点点对文采的喜爱+时不时不靠谱的灵感”,就十分汗颜,毕竟是年轻。

在创意领域,你说灵感重不重要,当然是非常重要的。但是灵感本身是可以基于大量的案例收集和消化,从而有机会变成稳定常态化量产的。就像农业化与工业化的区别。如果作业方式只能“靠天吃饭”,那么年底收益注定欠佳。但如果掌握了系统化的方法,我们就能实现“工业革命”,让生产效率大举提升。

毕竟,咱们做创意,不是纯为了爽,还是一份工作。职业化的核心是掌握持续化生产的方法。

这套方法我大概是从2013年开始用的,其中摸索的故事就都在这里了:

后来,我就开始用这套方法,拆解海报

也拆解视频

再后来,这套方法就被我用在拆解电影营销,也拆解春晚运营,甚至后来我装修房子时,也专门到知乎上深度拆解装修注意事项和买家电注意事项。这套方法,算是对我的心智认知成长,起到了举足轻重的作用。作为一个学渣,如果说我有什么值得下一代继承的学习方法,这套“收集-分类-拆解-应用”的逻辑,值得朕的子孙世世代代传承下去,太子你记住了……不是,串剧了。

【案例:收集了上万张海报,时不时做个这样的拆解分析】

方法讲完了,下面就用这个好早前做的PPT做做举例吧。

这个PPT大概最早写在2018或2019,主要是自己看,也没做美化。

我有个习惯是不定期的对创意内容进行分类总结。这个PPT就是总结了一些我觉得很常用的海报的创意套路。

如果说对用户和商业的洞见是“道”,那么各种快速帮我们获得及格分的“套路”就是“术”的一种。没有经过内化和植入品牌“个性”的套路,很难获得高分,但是套路很容易帮你及格。

海报创意的其中一种常见的思路就是改变事物的大小观感。

大小是相对的,对创意的粗浅理解也可以是:区别于普通的视角给人新的体验和观感,就是有创意。

微距摄影也是近年来很常见常用的创意方法。

在舞台上开发布会很常见,把发布会搬到菜市场就很有趣。

以纸币类似画风结合区域地标,视觉识别性和统一性都很好。

 

如果说创意界有什么常用常新的思路,做对比,大概是其中不可或缺的一类。

比起纯形式层的创意,其实很多时候,真情流露的抓拍更能感动观众。共情是种高级创意,就像最近《梦华录》之所以让人上头,很大程度来自于剧中男女主的互动微表情,让人十分相信。

OK,这篇文章到这里就终于完结了。我可太啰嗦了~

希望我给的工具和具体案例,让你对创意工作大概有个轮廓感知。

然后开始着手建立自己的案例库。

案例库是外在的系统,但通过外在的动作能帮我们建立更系统的知识体系,从而在遇到问题时,可以更多维的结构化的加以解决——就是我们真正“拳意上身”的表现。

你我共勉。

本文由广告狂人作者: 王伟晨(夏狐狸) 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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