2年狂赚178亿元,中国游戏正在“收割”老外

运营研究社 运营研究社

3天前

收藏 收藏 1

点赞 0

【摘要】:2年狂赚178亿元,中国游戏正在“收割”老外

“国内游戏越来越不好做了”,相关人员告诉运营社。

这几天多家媒体报道,字节跳动解散了上海 101 游戏工作室,50% 左右的员工已经离职。

此外, @界面新闻  还透露,字节游戏裁员从一个月前就开始了,被裁员工可以获得 N+1 赔偿。

在大环境走低的背景下,「游戏产业」越来越难,其实从去年开始,游戏大厂们就纷纷开始了裁员行动。

然而,运营社发现,和凄凄惨惨戚戚的国内现状相比,这些游戏公司早就开始扬帆海外,甚至在海外卷起来了……

心动公司 CEO 黄一孟在致股东信中表示 TapTap (游戏社区名称)今年的目标是在欧美地区站稳脚跟,建立起服务高质量玩家群体的全球化社群;中手游(游戏公司)今年海外收入目标是占比 30%,而明年要占到 50%。

01 国产游戏出海有多“生猛”?

游戏数据 data.ai 显示,2021 年中国出海移动游戏的用户支出占海外移动游戏市场份额的 21% ,并且在 2021 年全球发行商 52 强中,中国发行商的数量也首次超过美国实现登顶。

显然,国产游戏正在逐步收割全球。

根据数据显示,2021 年在海外市场收入超过 1 亿美元的中国手游达到 42 款。

截止到 2022 年 3 月,中国游戏厂商出海收入榜前三名分别是米哈游、FunPlus 和腾讯,莉莉丝、网易、三七互娱分别排在 4 至 6 名。

图源:data.ai

在扬帆海外的过程中,这些头部游戏厂商可以说各出奇招且战绩辉煌:

无论是热度还是收益上,米哈游都凭借着游戏「原神」和「崩坏」系列的超高热度,稳居头部位置。

有媒体统计,单单是「原神」一个游戏,就为米哈游创下了 2 年赚取 178 亿流水的辉煌战绩。

据 Sensor Tower 统计,在 2021 年 9 月「原神」全球移动端总收入高达 3.41 亿美元(海外收入 2.34 亿美元),力压腾讯的《王者荣耀》、《PUBG Mobile》,网易的《哈利波特:魔法觉醒》在内的全球所有手游产品,位列全球手游收入榜榜首。

对于米哈游来说,其成功的主要原因在于「原神」火爆全球,且「原神」开放世界的游戏背景和精细化的运营投入,大大提高了用户的游戏体验,延长了用户的生命周期。

因此,不少业内人士表示,「原神」的海外市场优势至少将保持至 2022 年底。

对于网易来说,其游戏业务在海外市场的表现尤其重要。

公开的财报数据显示,2021 年,游戏业务在网易总收入中占比 72%,在毛利润中占比达到 87%,因此能不能在海外市场持续获利,对网易来说至关重要。

网易的出海之路有明显的阶段特征:

首先,在网易出海早期,其出海游戏业务主要以 休闲游戏 (比如「飞机大战」等) 和自家爆款「梦话西游」手游为主,但是因为影响范围有限,收益效果甚微。

其次,从 2016 年开始,由于相近的文化环境和适配的游戏可玩度,网易游戏「阴阳师」在日本等东亚、东南亚国家大受欢迎,在这个阶段,出海正式成为公司手游业务的重要收入来源。

此后,为了再续「阴阳师」的辉煌,网易又趁热打铁在日本等国家发行了「第五人格」、「荒野行动」和「明日之后」等爆款游戏。

据  @扩展迷extfans 透露,这三款游戏占据网易当年海外流水的 83%,其中「荒野行动」在日本的下载量超过 2500 万, 占据日本游戏用户的 75%。

最后,近几年,网易开始了疯狂购买版权,开发 IP 游戏的阶段。

由于文化相近,且网易擅长国风游戏方向,在前一阶段,网易游戏业务深深依赖日本市场,在 2021 年,日本贡献了网易游戏板块 75.5% 的流水。

图源:价值星球

但是在全球市场上看,网易显然缺乏「原神」这类横扫四方的绝对游戏,也不像很多游戏公司早早驻扎海外,与当地游戏公司开展深度合作 (没错,就是某讯) 。

于是,在这个阶段网易选择疯狂购买 IP,尤其是那种举世瞩目的大 IP,比如「哈利波特」、「指环王」等…

其中大 IP 游戏「指环王:崛起之战」在美国一发行就广受好评——该游戏 47% 的流水均来自于美国市场。

在游戏领域,腾讯是当之无愧的出海先锋,从 2011 年开始买入大名鼎鼎的《英雄联盟》开始,腾讯就走上了游戏出海的道路。

此后,腾讯的游戏出海之路也进入不同的阶段。

在第一阶段,腾讯游戏出海的特征是资本先走一步——并购其他优秀海外游戏公司打开市场,当然其中最亮眼的成绩还是「英雄联盟」和「荒野乱斗」。

图源:IT桔子

在第二阶段,当腾讯在海外获得一定市场知名度后,腾讯开始抢占品类红利,借助流行品类的顺风车占领海外市场,比如「王者荣耀」和「PUBG MOBILE」。

《Arena of Valor》(王者荣耀海外版)自 2016 年开始出海,至今已在中国香港、日韩、东南亚、北美、欧洲等全球 173 个国家和地区发行,拥有 16 种语言版本,在全球拥有超过 2 亿注册玩家。

2021 年,《PUBG MOBILE》(合并《和平精英》收入)在全球 iOS、Andriod 总收入达到 26 亿美元,位列全球手游畅销榜第 2 名。 

在第三阶段,腾讯开始成立海外工作室以及海外品牌加速出海力度,进一步提供游戏质量和影响力。

早些时候,天美、光子等工作室以和暴雪、任天堂等大厂合作的方式推出了《使命召唤手游》和《宝可梦大集结》等产品,数据显示《使命召唤手游》发行以来营收已经超过 10 亿美元。

同时,去年 12 月 8 日,腾讯游戏还推出了海外品牌 Level Infinite,像《 Arena of Valor》和《饥荒:新家》等游戏就在该品牌发行。

从投资收购知名游戏公司打响知名度,到抢占火热赛道扩大市场占有率,再到成立品牌工作室进一步提供游戏质量和声量, 腾讯在「游戏出海」策略上,显然具有前瞻性的统筹规划。

02游戏千帆竞发,怎么做到的?

多家游戏公司成功出海,他们是怎么做到的呢?

从事海外游戏运营的 Jason 告诉运营社,游戏行业想要出海顺利,本土化是最重要的,游戏业务的海外本土化主要围绕着两方面——内容本土化和营销本土化。

1)内容本土化

内容本土化又包括文化和员工两方面。

一方面,文化本土化是指发行符合当地用户文化观念的游戏,这要求游戏公司在创作游戏前深入了解当地用户的文化倾向和喜好。

比如,受英雄情节的影响,美国用户对休闲类游戏反馈一般,但是非常喜欢 IP 改编的种种「英雄类」游戏,比如网易发行的「指环王:崛起之战」。

由于「指环王」上映 20 多年,在美国有着较为广阔的用户群体,因此「指环王:崛起之战」一经发行就广受好评,为网易狂揽近百亿。

再比如,暴雪团队在进入中国时,就充分了解了中国传统文化的发展,在游戏中添加了很多节日限定内容。

「守望先锋」每逢中秋节、端午节和春节推出限定任务和国风英雄皮肤,迎合国人的风俗习惯同时,还能和中国玩家紧密联系产生共鸣。

,对于出海的游戏厂商来说,收购、开设当地工作室,招聘海外岗员工也是本土化的必然之路。

在 2021 年 Q4 财报会议上,网易 CEO 丁磊反复强调要在全球招募优秀的制作人和团队,以便创作出和当地文化相符的游戏内容。

如果要在海外开设工作室,加拿大的蒙特利尔一定是首选,因为大量游戏人才汇聚,蒙特利尔被誉为游戏人心中的“耶路撒冷”,网易、腾讯和米哈游都先后在此开设游戏工作室,招募当地员工。

除此以外,国内厂商还纷纷在全球各地开设工作室,据 @游戏陀螺 统计,至少有 18 家游戏厂商在海外成立了办事处。

图源:游戏陀螺

2)营销本土化

Jason 告诉运营社,在营销上,现在的营销方式也正在从传统的买量营销,转向社交媒体营销,比如利用 TikTok 辅助传播。

首先,营销的第一步是了解当地用户画像,“你只有了解不同地区用户的偏好,才能有针对性地推广”,Jason 说道。

比如,东南亚、日韩等国的 Tik Tok 用户格外喜欢策略类游戏,因此在这些国家的游戏推广最好围绕着创造和解决问题这些点展开。

图片来源:TikTok:全球游戏玩家新阵地—2021全球移动游戏玩家白皮书

其次,在 Tik Tok 等内容平台上选择达人进行投放,吸引潜在用户上手。

Jason 强调在这个过程中,投放内容的互动性必须要强,因为 Tik Tok 用户本身对于广告的接受程度还算高,如果内容再有互动性,投放效果会非常好,用户的正向反馈也会更多。

最后,引导用户进行二次创作和传播,扩大用户基本盘。

具体来看,Tik Tok 上经常有「品牌挑战赛」等运营活动,通过这些活动往往能够吸引大量用户自发参与,从而实现二次传播。

拿之前在 Tik Tok 上很火的「放置少女」举例,该游戏和 Tik Tok 开展了多次品牌挑战赛,通过定制贴纸、专属音乐等方式吸引用户参与,最终实现热度爆发。

《放置少女》去年 3 月份开展的“4 周年挑战赛”,相关视频播放量高达 1.18 亿,视频投稿量也超过了 4.3 万份,吸引了大量用户主动参与到游戏营销内容的制作中。 

03结语

如果说对于前几年的国内企业来说,出海与否还是值得深思熟虑的问题;随着国内游戏竞争越来越激烈,压力越来越大,出海已经成为必然的结果。

对于大厂来说,ta 们凭借着雄厚的资金,可复制的经验,能够在海外驰骋;对于小厂来说,宽阔的海外市场至少给了他们一个活下去的机会。

但是,出海并非一帆风顺,当地用户特性,消费习惯以及各种政策规定都是游戏厂商面前的大山,游戏厂商集体出海是游戏行业的「升级」,还是另一个地方的“内卷”,我们拭目以待。

 

本文由广告狂人作者: 运营研究社 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

点赞

0

-已有0位广告人觉得这个内容很不错-

继续浏览与本文标签相同的文章

畅言一下
0/1000
全部评价
运营研究社

运营研究社

微信公众号:运营研究社

查看该作者更多文章 》

扫一扫

关注作者微信公众账号