注解《定位》系列004之:太祖用兵真如神,用的是对方之兵啊,这点要是看明白了,算你是个高人

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3天前

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【摘要】:正本清源、知行合一、勿忘勿助

你就是模仿,就是秀,我才超级,我很高级

《定位》:对许多人或产品,通往成功的捷径是看看你的竞争对手正在做什么,然后去掉其中的诗意或创意,用一种单纯、简单的信息,你就能进入潜在顾客的心智。

注解:别人做一遍,我们在后面学一遍,对手做一遍,我们复制一遍。复制的结果就是越复制越失真、越模仿越低效。越是系统的,就越是无法简单复制的,做企业不要异想天开,这是其一。

其二,也不要怕对手模仿,甚至要盼着对方模仿,他一模仿就上了你的套。你倒是学我啊,你怎么还不学我,你一学我,我就胜了。因为,一个点可以学、一个线呢?一个面呢?你不知道我点背后的线、线背后的面,你不知道我在下一盘怎样的棋,布一个怎么的局,超级模仿秀你就是模仿,就是秀,我才是超级,我很高级。

孙子兵法讲不败在己、胜在敌。敌人的错误才是我们取胜的关键——不要把自己搞成了模仿、搞成了秀,这本质上是思想的懒惰。以为模仿老大,就可以成为老大;模仿对手就可以打败对手,那简直是不可能的。事实上模仿的越像,你越无法打败对手,因为,跟班的永远是跟班的。

太祖讲,优秀的将领要“调动”对方的兵,让其疲于奔命、让其东奔西跑,而不被对方所“调动”。这一调动学问就大了,不仅我的是我的,你的还是我的。我手上有多少兵?包括了你的兵,你的将。我手上有多少兵?千军万马、铺天盖地。你要不模仿我,我怎么有调动你的机会呢?你要不模仿我,我怎么打败你呢。太祖用兵真如神,用的是对方之兵啊,这点要是看明白了,算你也是个高人。

名字的力量有多大,要多大就有多大

《定位》:美国最受欢迎的德国啤酒,这句话使贝克啤酒连年成为进口啤酒的主导品牌。不幸的是,作为一种德国啤酒,其名称“贝克”一看就是英国名,而荷兰啤酒“喜力”却因为起了个德国名而走运。

注解:道德经曰:无名天地之始;有名万物之母,名称未定之前,那是万物的起源;名称已定之后,那是万物的母体。名,自命也。从口夕,夕者,冥也,冥不相见,故以口自名。《说文》意为,黄昏后,天暗黑不能相认识,各以代号称。看不见就要呼其名以验“名”正身。大名鼎鼎、慕名而来、名震江湖、威名远播、名不虚传,名字的力量有多大,要多大就有多大。

名字是撬动心智的咒语,全部要义在于“命名”。包装、设计、品相都是围绕着“名”来展开的,都是“名”的配称、 “名”的形象化外延。从名出发、配称好了,命就不那么差了。所以,先有概念(名)再有形式(包装、设计、品相),名者命也。

淘宝成功之后,从淘宝里分化出了淘宝商城,再之后马云将其更名为天猫。不要觉得这是件小事,这是件了不起的大事。因为,名字一变,认知就可以重新建立起了,人群就可以划分出来。淘宝、天猫、阿里、蚂蚁,支付宝、余额宝马云是命名的高手,因为他知道名者命也背后的大道理。

《定位》:要想使一个新品牌进入心智,就得删除或重新定位已经占据品类阶梯的老品牌。

注解:一是旧的不去新的不来、一是新的不来旧的不去。要么你开创一个新的、属于你自己的品类。要么,就要面对品类内竞争对手。不是“跟”着打,是“对”着干,重新定位那些老家伙们,进入心智,方得始终。

《定位》:心智有一个针对现有信息的预防机制,它拒绝其所不能“运算”的信息、它只接受与其状态相符合的新的信息,把其他的一切都过滤掉。

注解:我们总是想给客户新的、创新的东西。总是想着顾客对新的接受会更快,然而事实并非如此,事实是客户对新的遗忘会更快——不是破旧立新、而是依旧立新。

当我们去传递一个信息时,我们要找到“旧”的而非发明新的,越旧就越有认知基础、就越有生命力。所谓的旧指的是原有的认知母体,这才是认知原力所在。找到认知母体,你就找到了立足之根基。

科特勒的市场营销讲两个环境分析:宏观环境、微观环境,其中就包括文化的环境。什么是文化的环境,就是长期积累下来的认知沉淀(文化、亚文化)。

打个比方:山西的面正宗、新疆的大盘鸡正宗等等。每个地方有该地的特产、特色,这个特产、特色又是全国人民都认知的、认可的。这就是认知的遗产,营销就是要把几代人的文化、认知的遗产,转化为自己品牌的资产。这个旧认知的势要是借到了,那才是如鱼得水、那才是有如神助。

为此,不要去发明新的,而是要发现旧的。发现本就存在消费者认知里的遗产,我们要炒冷饭,冷饭炒好了也是一门独家的本事。

所谓成长,不是长见识、涨知识,你给先长记性

《定位》:在盲测品酒会上,往往会觉得加利福尼亚产的品牌胜过法国的品牌。如果贴有标签再品尝,则不可能发生这种事。

注解:天下大同啊,天下大同,看到这就想起了茅台镇 PK 茅台的景象。无数的茅台镇酒厂每天都要上演这样的景象。一边是茅台、一边是茅台镇(酒)盲测。赢了又怎样,赢了又能怎样,书上写的一清二楚:如果贴有标签再品尝,则不可能发生这种事。

这叫品牌影响认知、品牌建构认知。我们总是喜欢做一遍,哦!我错了的事。是的,所谓成长,不是长见识、涨知识,首先大哥,你给长记性啊。

什么是强势品牌,就是可以达到品牌扭曲立场的品牌。闭着眼喝都一样,问题是谁会闭着眼喝呢?我要让你看见,我要放在桌子上,我怕你不知道,我还有告诉你,今晚咱们喝13年的茅台。

事实上,我们每天都在犯着一模一样的错误——伟大产品陷阱,以为做出一个伟大的产品胜过茅台就能赢了茅台。哥们,不要异想天开、不要自己骗自己。你都不信,消费者怎么能信呢。认知不会改变,认知就是事实,即使你再好喝有什么用?我消费的是品牌、你卖的是产品,根本就不搭嘎啊。你就在低纬度好好的表演,我活在你的表演之外,我活成了你世界里的例外。

《定位》:假如普通消费者都是理性而非感性的话,就不会有广告,至少不会像今天我们所知道的这样。任何广告的首要目标就是提高人们的期望。造成一种假象,产品或服务会产生你期望看到的奇迹。而且,转眼之间奇迹就会出现。

注解:广告就是信息,你去问消费者几乎没有一个人把广告当做是真的。但这不是重要的。重要的是,广告真的有作用。广告业的本质是信息产业,广告只要清晰的传递了品牌、需求的信息它就是有用的,它一定有用。因为,它降低了消费者搜寻信息的成本,提高了整个市场的交易效率。

《定位》:任何广告的首要目标就是提高期望。

注解:要么是放大需求、要么是放大焦虑。如何放大?就是通过戏剧化的表达放大。预防上火、与怕上火那个需求的面更大呢?当然是怕。怕的是无名之火、而不是有名之火。

好的广告都是有结构的,好广告=需求前置+动词指令+品牌名。怕上火(需求前置)喝(动词指令)啥啥啥。不会做广告?不会写广告词?实质是上不知道如何组织一个有结构的、结构化的信息。大道至简,只是有些人非要搞的玄乎其玄。是啊,我不说的那么复杂,我怎么忽悠你呢,巧言令色,非仁也。

《定位》:普通人的心智不能同时处理七个以上的单位。

注解:米勒1956年在《心里学报》指出了一些著名的与数字七有关的事例。好像神州也有类似的事例:七个葫芦娃、七仙女,有没有八个、九个仙女;八个、九个葫芦娃,有,但记不住就是没有。瞬时记忆的极限是多少个字?9--12个。多了,白费。12个字你还说不清你自己,120个字你也说不清。不是说不清,是说不到重点。

低水平高强度的竞争,不是状态,是常态

《定位》:随便找一个人,问他记得的某一品类的全部品牌名称,很少有人能说出七个以上的品牌名称。那已经是人们非常感兴趣的品类了。对兴趣度低的品类,一般消费者通常只能说出一两个品牌而已。

注解:市场上有什么不重要,重要的是谁能够让消费者记住它(品牌名)。否则,企业就一直处于货架竞争、促销竞争,处于低水平的高强度竞争之下,杀敌一万、自损八千,结果就是与对手同归于尽。事实上,大部分的企业就是处于这样的状态之下,处于这样的常态之下。说到底还是在以产品卖产品,以价格卖价格。

洗发水有多少品牌、牙膏有多少品牌粗算一下大大小小不下300个,能够留在消费者脑袋里的,超不过七个,剩下的充其量就是个商标。一个不能被消费者记住的品牌,你就是个商标而已。

一次,朋友热情给我介绍一个企业。他们企业可厉害了,有10多个品牌,你一定要去一趟。是的,特别的厉害,老板手上何止10多个品牌,他手上有20多个商标注册证书,真牛掰。充其量你只是个“商标大王”。

《定位》:人们心智容量不足,为了应付这种复杂,学会了把一切加以简化。

注解:所谓心智容量不足(有限),是指在同一个品类内的心智容量有限。用米勒的话说:对于每一类产品,潜在顾客的心智中是分类存储。一个类产品存储于一个记忆单元,一个单元记忆存储7-9个信息(品牌名)。你可以把米勒的话形象的想象为单元楼与楼层。一个单元就是一个品类记忆,一梯一户、7-9层楼。

所谓品牌占据心智的位置,就是你的品牌在单元(品类)的第几层。强势品牌是在消费者心智中占据单元最高“楼层”的品牌。市场份额不过是心智份额的“外化”“外显”。物有本末,事有终始,知所先后,则近乎道。认知归因谬误往往把因果倒置,就是本末与终始没有分出谁先谁后。所以,讲知所先后就是知道了道,就是理解了先后,终始,本末之间的其然与其所以然,心智份额决定市场份额、市场份额反应心智份额。

高档装修,不用大理石,就用xxx大理石瓷砖

《定位》:一个竞争者如想增加市场份额,要么排挤掉上方的品牌(但这种做法通常行不通),要么把自己的品牌与其他品牌关联起来。

注解:市场份额从哪里来?这个问题本质上就是回答清你的顾客从哪里的问题。顾客从哪里来?当然是从竞争对手那里来(通常是品类内的对手)最高效。七喜,非可乐;高档装修,不用大理石,就用xxx大理石瓷砖。强转化、强替代、关联借势。看看你的广告语,有没有关联需求、有没有借势认知、有没有替代明示、有没有转化对象。

《定位》:然而,太多公司在发起营销广告计划时,都无视于竞争对手的地位。他们就像在真空中做广告。

注解:何止是无视竞争对手,根本就是“没有”对手。不只是要清晰竞争对手,还要清晰的知道竞争对手的地位。这里的地位,指的是竞争对手品牌在消费者心智里所占据的那个位置。只有这样,才叫知彼知己、才真的知道了对手的优势。

短期越管用、长期越无效

《定位》:如心智阶梯上方的品牌地位牢固,又没有采取任何手段或定位策略时,往心智阶梯上方移动则非常困难。

注解:没有采取任何手段或定位策略,不是没有采取,而是压根就不会“任何” 手段、不会定位策略。有“手段”、有“定位策略”还能不用?这不符合我们的性格啊。我们的性格是超级实用主义、超级拿来主义、超级现实主义,不要说管不管用,只要能用,咱们都敢用。其实,我们的手段、策略还是太少。尤其是,面对一个有可能做大的生意时,手段、策略就更少了。我不得不诚实而遗憾的告诉你,大部分的情况是,我们只会用一招,降价促销价格战——这招短期越管用、长期越无效。

《定位》:一个广告要想推出一个新的品类,就需要自己带一个新的阶梯来。这也很困难,特别是这个新品类不能参照老品类加以定位时。

注解:当你想推出一个新品类时,你务必要找到一个对应的旧品类。通过关联旧品类,建立消费者对于新品类的熟悉感、好感。不用马拉的车、“无铅”汽油、“无内胎”轮胎。新品类首要的任务是,找到强有力的老品类对手、提炼新品类所带来的新价值、公关在前、适当的时候发起广告抢占认知。

延伸阅读:

需求、竞争、词语

大部分的广告不是对潜在消费者的广而告之,而是企业主自说自话。这个广告真好,而不是这个产品真好,对企业而言侮辱性极强。一句广告语,并不是想出一句漂亮话而是:洞察、洞见、词语的组合。

  • 需求的洞察

  • 竞争的洞见

  • 词语的穿透

一个好的广告语首先是销售语,是产品购买理由的广而告之。要从需求、竞争出发,围绕着产品组织语言,而不是围绕摸不着、看不到的情绪、情怀。广告的功能是信息放大,投放广告就是放大产品的购买理由。

要么激发潜在的需求(怕上火、喝王老吉)、要么明确竞争替代关系(高档装修,不用大理石,就用简一),进而达到两个目的:传递独特的价值、给消费者清晰的购买理由。

传递独特的价值、给消费者清晰的购买理由

首先是需求的洞察,有了对需求的洞察,才有竞争的洞见,最后是词语的技术。广告词是为产品服务的、为销售打助攻的,核心还是传递为何买你家的问题。脱离了洞见的广告,就只剩下天马行空的创意。创意是不可复制的,广告人也不是艺术家、是手艺人,以需求为始,到购买理由为止。

  • 信息要简单,高纯度、单一性

  • 要么聚焦功能、利益;要么明确竞争

  • 结构性语言,口语化表达,差异化的购买理由

另外,做广告首先是个投放成本问题,其次是个沟通效率问题、第三是个不断重复问题。为什么是个成本问题,很简单因为投放是有费用的,无论是资源的置换还是真金白银的买卖。

整版与半版不同、头版与非头版不同、15秒与5秒又不同。比如:15秒的广告,你按3秒为单元,15秒就能播放5次、按5秒为单元,就可以播放3次,这就是个效率账。最后,是个重复问题,没有重复就没有记忆与认知,遗忘是人的天性。

套路打法

怕上火,喝王老吉:需求+动词+品牌名

纵然,我们强调品牌的价值,但还是要清醒的知道:消费者更关注的是需求本身,消费者更关注其自身未被满足的某种状态。所以,一个广告语的出发点不是品牌,是需求;不是产品,是痛点,但落脚点一定是品牌。

  • 如果用互联网的语言来说:需求是流量入口、品牌做流量承接

  • 消费者往往是先关注自己,未被满足的需求才是打开心智的大门

  • 对于需求的洞察,是广告语的起手式,关键动词是后手棋

广告语开头是,消费者未被满足的某种需求的状态,中间是产品的打开方式,后面是品牌名承接。既:怕上火+喝+王老吉。点睛之笔在于对于需求的描述,如果把怕上火,改成去火、预防上火则潜在人群的覆盖度至少小了100倍。

  • 安全需求是人的基本需求

  • 激发需求的方式是放大恐惧100倍

类似的还有:

  • 困了、累了,喝红牛

  • 肚子胀、不消化,用江中健胃消食片

  • 保护嗓子,用金嗓子

今年过年,不收礼,收礼只收脑白金:占据场景,提供解决方案

  • 什么是场景,时间、地点、人物、事件

  • 场景是需求的具象化、具体化

“送礼”就是一个典型的场景。提到“送礼”,自然的会想到逢年过节、有事相求、初次见面、亲朋好友、大包小包、笑脸相迎的画面,这时候已经不用反复提需求的问题了,消费者需要的是选择理由,提供解决方案。

  • 在“送礼”这个画面里,时间、地点、人物、事件4要素都有了

  • 占据场景就是在给消费者一个解决方案

在具体的场景下,需求已经变得再明确不过了,需要的就是解决方案,要么是产品、要么是服务。生活中有无数的具体、特定的场景,发现场景、占据场景,提供解决方案——场景是唤醒需求最直接的方法。

类似的还有:

  • 看病人,送初元

  • 贵人来,上金茅台

  • 冷热酸甜,想吃就吃,冷酸灵

百度一下:名词动词化,占据词根

生意的竞争是品类、特性词之争,广告语的本质是占据品类词、占据特性词,所有套路的形式、创意的发挥,要符合内容的本质。本质就是:占据生意的词根。海飞丝占据的是去屑,百度占据的是搜索、滴滴占据的是出行。

  • 消费者的需求是由产品背后的品类属性、特性利益所满足的

  • 需求-品类-特性的递进关系才是广告语的内生逻辑

类似的还有:

  • 滴滴一下,马上出发

  • 斗米一下,马上入职

  • 百度一下,就知道

云南白药创可贴,有药好的更快些:竞争替代性

生意的第一问,你的顾客从哪里来,从竞争对手那里来。竞争性广告的目的就是转化竞争对手的消费者到我这里来。这类广告要给消费者明确的转化理由,这个是竞争对手产品所不具备的功能、利益、价值点;是同类产品的替代、换代。

以前讲旧的不去新的不来,如今是新的不来,旧的不去——创新有理。

类似的还有:

  • 高档装修,不用大理石,就用简一大理石瓷砖

  • 装地板,怕高温释放甲醛,用久盛实木地热地板

  • 冬虫夏草,现在开始含着吃

  • 不做总统,就做广告人

最早冬虫夏草,广告诉求:嚼七根不如含一片。强调的是更高、更快、更强。但是“更”还是在一个维度上在竞争,改成了含着吃就一样了,在不同维度上的竞争往往更高效。暗含着竞争对手的吃法,都是老的、旧的、过时的,现在开始含着吃,创新有理。

每晚只需一度电:功能、利益、工艺的戏剧化表达

把产品的在原料、材料、生产、工艺、流程中的某个点拎出来,用戏剧化的方式放大。之所以用戏剧化的方式,是最大限度的放大信号,引起消费者的注意。不过,这类有关产品的功能、利益、工艺的戏剧化表达要注意一个关键问题:最终要落到产品所要占据的那个特性上。

比如:就在这里晒,晒足180天的核心是要占据鲜,而不是只停留在180的晒;充电5分钟,通话1小时,传递的背后是快充;27层净化,背后是纯净水的净。

 

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