如何让用户主动选择产品或服务?

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3天前

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【摘要】:忘记目标用户,找到目标情景

最近碰到三个问题,挺值得探讨:

1、 线上投放,平台一般会给到人群包或各定向维度,这类定向方式,是真有效还是自我安慰?

2、某国民级手机品牌,花费上亿费用在抖音投放品牌广告,操盘人反馈说并没有明显效果,原因是什么?

3、消费低欲望时期,做什么样的产品更有机会做成爆款?

以上三个问题,本质上可归为一个:

如何让用户主动选择产品或服务?

注意,不是【如何找到用户】,而是【如何让用户选择产品或服务】

从市场营销的一般思路看,无论效果投放、品牌投放还是产品策划,必须先找到【目标用户】,才能实现后一步的转化:

市场营销人员花费巨大精力想要找出目标用户。目的就是将市场总体划分成具有相似性的不同群体。这些群体可能是按照对品牌的潜在价值来分的,也可能按照他们的地址是否查询来分的,区分这些市场的典型准则是一个群体对某类型或某品牌的需求与其他群体有何不同;从人口统计和消费心理上有什么不同,又或是一个群体使用的媒体有何不同等。

无论产品策划还是市场营销,第一步就是找到目标人群,作为后续所有工作的起点。

然而,在当下,这个方法仍然有效吗?

花费巨大力气找到的目标人群,和这部分人群可能做出的消费决策之间,是否有必然关联,是否另有更高效的方式?

这是本篇讨论的问题,将分为以下几个模块:

1、人格还是情景,对人的决策影响更大

2、定向人群包的投放形式,是安慰剂还是真有用

3、广告投放成败,取决于情景

4、消费低迷时期,如何策划爆品

01 人格还是情景,对人的决策影响力更大

有一个著名的行为心理学测试,想要验证:到底是人格还是情景,对决策的影响力更大。

实验对40个牧师进行测试,实验前,通过对他们填写进入修道院的动机,判断他们是出于帮助别人还是自我救赎的动机,是否拥有乐于助人的天性。

实验开始后,实验人员让他们出发前往参加一个录制节目。

待他们出发前,有三分之一被告知,你们已经晚了,也就是被设置在一种极度匆忙的状态中,另外三分之一的人则被置于一种中度匆忙的状态——他们被告知『已经准备就绪,可以过去了』。另外三分之一则告知时间非常宽裕。

而在他们途经的路中有一个假扮落魄潦倒的人,发出咳嗽和呻吟声。

结果,在极度匆忙状态中,停留救助的比例只有10%,中度和不匆忙的状态中,停留的比例分别为45%和63%。而是否愿意伸出援手,和是否拥有乐于助人的天性,并没有强相关的对应。

实验结果证明,决定最终行为表现的,是客观情景而非人格。

类似实验心理学家有多次记录,结论基本一致。

这个观点在某种意义上击破了到现在仍然根深蒂固的观点: 先确认一个核心目标受众,重点围绕他们进行沟通。 即在现实决策中,人格弱于所处情景的影响力。

02 定向人群包的投放形式,是安慰剂还是真有用

除非极端垂直的细分人群,线上投放的定向人群包(大部分还要加价投放),作用极其有限。

这个经验是怎么来的呢?

当然,是花钱砸出来的。

从APP到一般快消品到电子数码类,几乎都如此。

内容社区平台,比如抖音快手微信微博B站小红书等,基于人群属性或者兴趣的定向标签,比如【城市白领】、【小镇青年】、【健身减肥】等。这些貌似和消费决策有模糊的相关性,但是真正锁定这些标签投放,并不能提升投放效率。

举个例子,作为购物社区平台——小红书,人群标签和购物兴趣的关联理应很大。然而,我们以投放效率衡量指标之一——【回搜率】作为指标(指看过种草内容后,回头再次搜索品牌关键词的比例),哪怕定向维度再多,回搜率也并未有明显增加。

人群标签定向投放的回搜率,对比SEO(搜索卡位)的回搜率,差距极其明显,最高能相差300多倍。

某品牌小红书投放测试数据

中长视频平台(爱优腾B站等),通常会根据用户的观看偏好来打标签。然而,【一个人爱看什么娱乐内容】和【可能做出的消费决策】之间,确实没啥必然关联。 加价买定向人群包,很可能买了个寂寞。

原因是什么?

除了行为心理的实验证明——人格的影响力弱于情景的影响力。事实上,在现代社会,其实越来越难以定义所谓【目标人群】:

1、人口意义学的【目标人群】,其同质化部分越来越弱——互联网的普及,让现代人接触外部环境更容易,信息来源更多更分散,哪怕年龄、地区、收入类似,每个人的信息环境截然不同,每个人都是复杂的综合体。

2、信息爆炸的时代,每个时间点,人们的想法、需求都可能随着环境和触点而改变,而根据近因原理——人们在处理事情方面,往往容易受最新的刺激影响,而当我们不停接受各种新刺激的时候,不再是一池平静的湖水,而是湍急奔流的瀑布。意味着此时和彼时,完全不能涵盖到一个【标签】中:

同一群人,在封控宅家的时候期间拼命想喝可乐,但是正常时期保持高自律。

同一个人,看到讲述外卖骑手的文章时,非常能和骑手共情,但转头发现自己外卖迟了半个小时,忍不住发飙打差评。

3、消费决策属于个人的非理性决策。相对理性决策(职业、婚姻等),在日常购物选择中,人们一般开启个人的【低参与度】处理模式(理性程度 比想像 更低),利用无意识机制来做出选择,更容易受情景而非个人客观情况影响。

『人类并非理性的动物,而是善于合理化的动物』 by  罗伯特 海因莱因

传统的用户触达理论认为:一旦圈定了目标人群,推广效率就得到了保证。但事实上,往往会让我们陷入很多误区,即为了获得【更精准】的人群标签,忘记了【情景】才是更重要的影响因子。

03 广告投放成败,取决于情景

回到开头第二个问题:某手机品牌,在抖音投放品牌型信息流广告,通过目标人群画像定向投放广告,反馈效果不佳。

类似问题,Ulike的CEO在公开分享中也提到:线上投流只是让大家看见了Ulike,但无法记住。

事实上,这不是人群问题,还是情景问题。

刷抖音的人千差万别,但刷的情景比较类似:

人在刷短视频的过程中,是一个信息量巨大的环境里,且一般是放松、松弛的状态下,信息流不间断进入脑海。

在这个情景下,我们被无数内容包围,不断有新、完全不同的新刺激(包括内容和各式各样的广告)。这让人们不自觉对内容产生高度免疫。

手机这类产品,行业技术成熟度高,同质化严重,产品本身难有差异化的视觉呈现效果,很难产生【 强刺激性 】的内容,无法在此刻沉浸于内容流的用户大脑形成有效刺激,难以产生强记忆和高兴趣,因而效果往往不佳。

更适合手机广告的,是具备【时空独占性】的广告情景,用户面对的信息\内容更少,更容易注意到广告信息。

回到抖音,对绝大多数品牌来说,抖音都是从0到1的发动机。通过内容的感兴趣程度获得高意向和高兴趣的人群,再多次投放广告闭环转化。

然后,这部分人收割完毕后,有哪些品牌主能持续能通过大量级投放(非效果广告),实现转化目标呢?

也就是说,按照抖音从A1到A5 的人群划分,A3-A5用户都转化完了,哪些广告主更容易从公域获得A1用户呢?

需要回到情景里看:

在短视频信息内容的高密度刺激中,哪些广告性内容能够提供强刺激+高关注。

基本归为两类:

第一, 品类低价引发冲动消费,价格本身就是一个刺激源

第二, 新奇+强效:比如极具诱惑力的新鲜妆容、效果立竿见影的家电等。

前一种,几乎可以从公域直接转化A5,效率惊人;后一种,新奇+强冲击,形成高记忆度、或者高兴趣度,容易引起互动或者主动搜索,在【留下痕迹后】,通过算法捕捉,可对这部分人群做二次触达和多轮种草转化。

当然,两者叠加,效果绝佳。

跳出抖音,在品牌广告投放的过程中,很多人默认:锁定的目标人群越精准,广告投放效能更大。

实际上,除去非常特殊的人口、地理特征或兴趣属性,从广告发挥的实际效力看,情景的影响力大于人群锁定。

举个例子,垂直类APP往往被认为精准的触达渠道,比如招聘类APP、脉脉对应职场人群,打车软件对应通勤人群。事实上,这些APP工具属性明确,用户习惯当作用户迅速使用迅速离去,缺乏广告适合的情景,效果非常不佳。

那么什么样的情景最适合投放广告呢,记住四个词,重要级从高到低:

快乐、专注、高频、低密

没看错,排在第一的是【快乐】,情大于境。

这也是流量思维或销售思维常会有的误区,认为【场】最重要——哪里有流量,哪里就有转化,实际上,流量背后是真实的人,人性才是最应该关注的密码。

心理学家经过数据测试发现:对同一个广告,在消费者感到快乐的时候,有21%的人喜欢这则广告,相形之下,在感觉不快乐时,喜欢广告的只有13%,情绪对于是否喜欢广告的影响幅度达到了62%。

心理学家丹尼尔卡尔曼对此给出了解释,当我们情绪饱满,心情愉悦时,通常我们身边不存在任何危险,因此批判性思维的必要性随之减弱,这就是为什么我们快乐时,有效吸收广告信息的可能性便会大大增加。

小tips:别在凶杀或悲剧里投放内容广告,哪怕再热门。

第二是专注,注意力越集中,广告力越强。

实验证明,接触广告较长的受试者记住广告的可能性是较短时间的6倍,记住广告细节的可能性是其4倍,而准确想起广告中的品牌信息的可能性更是高出了13倍之多。

因此,地铁广告看似极其划算,但效果很差,来往行人步履匆匆赶地铁,对广告关注时间几乎可忽略不计。

快乐+专注,以上两点叠加,是不是很容易理解春晚和超级碗广告即使贵的离谱,但效果也好得惊人——算下来甚至比绝大多数广告ROI都更高。

第三第四很好理解,高频提升熟悉度,加深记忆,低信息密度让广告更容易脱颖而出。

效果广告也是如此,比如瑞幸,在私域用户的运营转化中,专门打造了一套情景-行为数据模型,根据时间、空间、天气以及用户的心情捕捉来推广对应产品。

【我们会根据不同的城市气温和天气的影响,给用户推荐不同的咖啡和服务,像雨天这样的天气,很多用户喜欢拼单一起买咖啡,这时,瑞幸就会投入更多的外卖,也会投入更多分享券,同时免掉一些配送费】

04 消费低迷时,爆品策划更应该从情景出发

消费欲望不足的时期,什么样的产品更有可能成为爆款?

答案还是在情景里。

我们通常用目标人群的划分设计产品。然而,这里的隐藏假设在于【目标人群】理所应当对产品会感兴趣,或者【天然】是有使用需求的人群。

然而,在供给过剩、需求过分细分的时期,这个假设并不成立:

1、目标人群容易找,但目标人群的需求难以精准切分和归类;

2、人们实现一个目标或者满足一个需求,选择太多了,如何能让产品成为其中之一?

因此,设计什么产品,不应该只从目标人群的使用习惯出发,而更应该切入到【购买情景】,即用户在什么情景下做出选择:

1-用户在什么场景下接触到产品(境)

2-接触后哪些触动引发购买(情)

3-适合的情景是否容易被【识别】和【抓取】

产品在设计之初,应该被【假定】在对应的情景里,模拟潜在客户,找到购买情景。

举个例子,Chillmore沐浴露,主打调香,和罗伯特、芬美意两大顶级香精原料公司合作。有一款【溪畔听风】,被称为祖马龙的蓝风铃平替;另一款【西冷松舍】则是【深秋时西湖深处的松林】味道。

沐浴露这种产品,必然早已是红海。这个产品能卖爆,不仅因为切中了细分的情景需求,而且这些情景是极容易识别和捕捉的:

香氛沐浴露的情景需求,是想自然拥有淡淡体香(香水有些可以和隆重),在日常生活场合保持美好的心情和状态。

这部分人群到底是白都市领还是学生还是小镇青年?可能都有,但不重要。因为从目标情景来切入,要比找到这些人高效得多:

散步逛街、周末骑行、探店觅食、日常约会时,都希望保持淡淡体香。

在哪寻找情景呢?

在内容社区里,每天有无数丰富大量的探店、旅行、日常生活vlog等内容,都可以自然融入【保持体香】的场景诉求,在这类情景中,也非常容易感染和转化。

再说一款产品,Nitetronic添眠打鼾枕,价格卖得很高,3000元左右,但销量不错。

操盘手分享中提及,这款产品设计之初,就定位在通过兴趣电商来实现转化的,为此专门设计了监测鼾声后用气囊让头部侧转的效果,让【止鼾效果显而易见】,注意,不是【用户可感知效果】,而是【视频可见效果】,从而最大化短视频内容的刺激效果。

过往产品设计思路是,先定义目标人群,再设计产品,根据目标人群找产品的推广方式和渠道,问题出在,【目标人群】和【消费决策】之间,并不存在必然联系。生产出一款目标人群可能会使用的产品,但无法在合适的场景里撬动购买。

但从购物情景出发,找到最能影响情绪的因素、最能匹配资源的场景,反推产品设计。从本质上看,能充分利用企业的资源(能触达哪些场景)以及把场景里的需求\欲望触发,提前融入到设计里,让获得【消费者主动选择】更加容易。

最后,有一个建议给到产品策划:

想像你的产品将在何时何地被首次触达和购买?

是在货架电商被搜索发现?那有没有眼前一亮的卖点(标题)或劲爆的价格?

是在内容电商里种草?有没有强效新奇的可视化呈现?

是在便利店货架上排排坐,有没有亮眼夺目的包装设计?

总结一下

1、 传统市场工作是从目标人群出发,定义内容和渠道,但信息碎片化和复杂的社会环境营销,【目标人群属性】难以和【消费决策】强挂钩,捕捉【目标情景】比抓住【目标人群】效率高得多;

2、广告投放中,平台提供的人群标签看似能提高精准度,但实际并非如此;

3、 适合在短视频平台做品牌型投放:第一品类低价;第二强效新奇;

4、 好的广告要靠情景,四个词——快乐、专注、高频、低密,重要性从高到低;

5、 消费低迷时期,在产品设计的顺序要【反】着来,从【消费决策的情景】倒推产品设计。

这篇就说到这里,感谢5000+字的阅读~

本文由广告狂人作者: 芋艿和猫说 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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