用户是「上帝?至上?老板?中心?伙伴?」五层境界,你在哪一层?

品牌猿 品牌猿

3天前

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【摘要】:曾经那些由营销人创造、众多品牌信奉的「顾客是上帝」、「用户至上」、「消费者是老板」理应被抛弃。

品牌不仅代表符号、标识、身份象征,而是体现不同、拥有灵魂、表达自我;

品牌传播不再是孤立的、单向的、短期的,而是成千上万的人长期互动的结果;

品牌建设不能依靠优秀的产品、极致的服务、统一的形象、创意的广告;而需要惊喜、参与和共同行动才能持久。

当你认同以上三点,正确的用户和品牌的关系的答案就被揭晓。

曾经那些由营销人创造、众多品牌信奉的「顾客是上帝」、「用户至上」、「消费者是老板」理应被抛弃。

1、顾客真的是上帝?

100年前,「顾客优先customer first」,「顾客总是对的The customer is always right」,或者「顾客就是国王The Customer is King」,成为服务业的格言和很多品牌的口号。

它们在中国被翻译为「顾客是上帝」。

这样的认知,成就了马歇尔·菲尔德百货公司、巴黎里兹酒店、美国斯塔特勒酒店、中国永安百货。

相比“股东第一”,这已经前进了一大步。

但必须正视的是,「顾客优先」是30年代大萧条时代出现的,这种情况让企业和品牌不得不为争夺每一个顾客而努力。

也就是说,这些企业和品牌的血脉里依旧是「利润第一」。

2、顾客需求要至上?

60年前,营销之父菲利普·科特勒认为,「市场营销就是识别并满足人类和社会的需要」,并提出了影响至今的「4P理论」。

2019年,菲利普·科特勒教授中国之行时加持为——「整个市场营销的要领,在于满足顾客的需要」。

在沃尔玛「顾客第一」、麦当劳「顾客至上」、丰田汽车「客户第一」光环下,顾客/消费者成为各大企业研究和重视的对象。

你还是会发现,这种认知是「营销」成为一个职业的时候出现的,其目的是让企业能够更好的满足这种需求,并能有效的计划何时,何地以及通过合作方法能最好的满足这种需求。

“假如你不关心你的用户,那么别人就会关心你的客户。”

更阴暗的理解是——「股东们通过削弱自身的作用和夸大客户的作用来减少员工的敌对情绪和全力以赴的工作,通过让步+迎合让消费者持续消费」。

同样有意思的是,「顾客们」的无知,已经被《乌合之众》(古斯塔夫·勒庞)的理论和《公关之父伯奈斯》的实践证明——他们就是一群被操控的乌合之众。

当然,稻盛和夫「顾客至上主义」创造的京瓷神话是个例外。

3、消费者是老板?

1990年,营销专家劳特朋教授提出了著名的「4C理论-第一个C即为Customer」,他强调企业「以消费者需求为导向,应该把追求顾客满意放在第一位」。

1995年-2000年期间,历任两届CEO的宝洁销售低迷,甚至经历了股价一天暴跌30%的噩梦;直到2000年6月,新CEO雷富礼(A·G·Lafley)接手,打开了宝洁复苏和后20年的全球繁盛。

「消费者是老板(Consumer is Boss)」——这是其领导下宝洁复苏的核心。

  • 雷富礼亲自在世界各地公司召开一种被称为“Toun meeting”的集会,灌输「Consumer is Boss」理念。

  • 全球3600人的市场人员队伍,必须轮流进入“P&G市场大学”的学校进行为时5天的训练。

  • 宝洁总部设立“Listening to Boss”(倾听老板的声音)客服部门,200人“公司代表”(representative),接受投诉和咨询。

  • 革新有60年历史的消费者购买动机调查(Consumer relation):破除“为调查而调查”,为“样本”而工作的官僚方法;将员工赶出办公室,要求他们同活生生的消费者进行面对面的“亲密接触”。

  • 在全球各地设立场景实验室。既有厨房、也有卧室的模仿消费者家庭的实验设施,在这里可以观察、揣摩普通家庭处理家务和哺育孩子的生活情景。

「消费者是老板」成为其他品牌的宝典和圣经。

接着,「顾客第一」成就了传奇的亚马逊;也有了你「学不会」的海底捞和西贝。

"世界上有两种公司,一种是尽可能地说服客户支付高利润;另一种是拼命把价格降到最低,把利润都让给用户的公司。”——贝索斯/亚马逊

但事实证明,这些很难被复制,除非管理者以真诚和细致为出发点,并拥有最强的意志力贯彻,才可能获得成功。

与此同时,还有一个现象伴随其中,市场营销普遍用「漏斗型购买工具」研究用户:消费意识→购买兴趣→转化消费→会员用户→忠诚用户,随着品牌的用力,每个阶段都有一段比例的人会漏到下一个层级。

有没有人把消费者塞到漏斗里榨取利润的感觉?

「消费者是老板」比传统“利润优先”,“产品为中心”和“4P理论”中对「用户」认知前进了一大步,但是距离最伟大的两位大神还有一定差距。

4、以用户为中心——「用户思维」

“任何商业行为的唯一目的就是创造客户。”管理之父彼得·德鲁克《管理实践》(1973年)

“专注用户进步,而非竞争者和产品”——创新之父克莱顿·克里斯坦森《与运气竞争》2016年

他们的「用户思维」超越了一个时代,碾压了「顾客至上」和「消费者是老板」的认知。

什么是「以用户为中心」和「用户思维」?

  • 先有乔布斯「用户根本不知道自己想要什么」,创造出苹果神话;

  • 接着是,铃木敏文长达50年来的坚持「不是为用户着想,而是站在用户的立场着想」和茑屋书店增田宗昭  「 为 生活提案」。

  • 还有星巴克的霍华德·舒尔茨——「以顾客体验为中心」和现在的「以我们的伙伴、咖啡和顾客为核心」。

  • 少不了,纳德拉刷新后的微软文化——「我们将赋能全球每一人、每一个组织,帮助他们成就不凡」。

  • 在中国,任正非「以客户为中心,以奋斗者为本」成就了无上华为。

当形成「我的作用就是让顾客满意」的认识的时候,「我」就成了主体。

人在对待自己的事情时就会形成保守的心理状态,当「我」成为主体的时候,就是在曾经做过的事情的范围内思考接下来应当做什么,并基于自身过去的经验和经历,形成“「如果这样做的话,就是对顾客有利的」这种思维。

「重要的是顾客感到满意」,这种思维则是将顾客作为主体。怎么做,顾客才会感到满意?此时,需要让自己与顾客融为一体,将自己视为顾客。如果不能站在顾客的立场上思考问题,就不可能寻找到顾客感到满意的答案。

但许多公司随着自身发展变得庞大之后,成员都会聚焦于公司内部的观点和既有流程,向上级负责,而丧失了从顾客视角看待问题的能力,组织就会变得僵化,最终被时代淘汰。

——7-11/铃木敏文

在这些伟大的践行者眼里,消费者已经不再被虚伪地捧在手心,或者假装他们是老板,而是一个个活生生的人,并以同理心去体会他们的感性狡黠、任性多欲、懒惰涣散、多疑善思、精于想象......等各种“愚,急,丧”和美好。

企业和品牌也不应再无节制是满足他们的需求(现有的/任何的),而是以他们为中心,站在他们的立场,洞察他们的需求,创造新的方法,帮助他们成长,赋能他们的生活,给他们更好的未来。

还必须要说的是,这个过程中,员工的地位和消费者一样,是需要保护的「家人」,是「伙伴」,而不是「需要管理的成本」和满足顾客需求的工具。

5、用户是伙伴——「1+1=11」

当大数据成为生产力,会员体系作为用户关系的基础设施,在一个不断提高效率的新信用体系时,一个全新的闭环生态中的「人」,他们还是品牌服务的对象吗?

当Z世代成为消费顶流,价值观和生活态度成为购买要素时 ,他们不仅购买体验,寻找归属感,更期望通过社交被关注和被认可,他们还是消费者?顾客?用户吗?

当点赞、分享和评论成为各平台和品牌的底层能力,并由 数字 衍生出更强大的渗透、互动和参与能力;当KOL、主理人、KOC等更多元的意见领袖和「主动的人」成为共建日常,在快闪、目的地、美术馆体验成为社交常态时,他们还能称为粉丝吗?

  • 乐高——「我们有积木,而你有想法」——超级玩家(Trickster)、成人玩家AFOL、「乐高专业认证大师」(LCP)、「乐高大师」(LEGO Masters)。

  • 内外(内衣品牌)创始人刘小璐——“她们是「可爱的内外朋友』”。

  • 多抓鱼(二手循环商店)——多抓鱼没有给用户起一个花哨的名字,而只是朴素的「朋友」;抓鱼的员工是「渔民」,书单、推文的编辑是「鱼编」,用户既是朋友,也可以做「精神股东」。

  • 官栈(中式新滋补品牌)——「我们所定义的和用户的关系——平等、互相尊重、透明沟通,我们称为『益友』」

  • MAIA ACTIVE玛娅(设计师运动服品牌)——「我们不是女孩们的教练,而会是她运动路上的姐妹和拉拉队!!!」

这就是全新的,面向未来的品牌和用户的关系——与用户共建品牌,甚至是共享品牌。

我们与用户的关系模型不再是「漏斗」,而是「梯子」——我们赋能他们和他们帮助我们一起攀爬马斯洛需求最高层——「自我实现」。

未来的商业竞争,不是满足需求,不是产品制胜,不是心智定位,不是体验为王,而是如何与我们的用户,一起成长,一起向上。

拥有与用户最佳关系的品牌最终胜出!

 

本文由广告狂人作者: 品牌猿 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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