移动营销六大升级策略:小屏幕如何撬动大效果?

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3天前

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【摘要】:移动营销中,哪类媒体是当仁不二的最优选项

手机已经进入5G时代,十年一代的技术更替让手机从最初单一的通信工具变成了无所不能的掌上世界,成为现代生活的首要必需品。小屏的背后,是消费者眼中的大千世界,是品牌主眼中的“芝麻开门”。而这块小屏,也就成为现代商战中万千品牌的必争之地。

那么,在移动营销中,哪类媒体是当仁不二的最优选项?日趋严格的隐私政策是否会影响营销的精准度?效率为王的时代里,品牌广告的黄金时点又在哪里?如何一秒抓取用户注意?

核心观点提要:

1.后疫情时代 移动营销风头正劲

2.定向定位 高精度品牌用户匹配

3.移动手游 疫情助攻的媒体投放新宠

4.品牌×时间  定量与变量的累积效应

5.分秒必争 极速触发用户情绪与认知

移动营销通过个人移动设备(手机或平板)来定位消费者并展开互动。移动营销的形式很多,包括短信服务、移动展示及视频(包括应用软件)以及移动搜索。广义上来讲,还包括品牌与消费者之间通过移动端所有形式的沟通和交流。

移动营销是全球各大品牌广告的重要组成部分。智能手机的日益普及意味着手机能为大多数消费者提供最快捷,最方便的上网途径,所以品牌主必须加以重视。

通过移动营销,品牌主可以以个性化、高精度的营销信息来触达用户并实现多重互动,在此过程中也可进行有效的品牌打造。

移动视频广告的不断增长要求品牌主将更多的注意力放在移动广告的设计中来,直接通过小屏来影响消费者选择。

而用户对社交及移动商务的兴趣日增也意味着品牌主需要不断提升移动端购物体验以及购物媒体的投放。移动手游也在蓬勃发展,而其中的奖励视频广告效果显著。

一、后疫情时代 移动营销风头正劲

疫情期间,出于社交距离的考虑,原来线下的工作或者活动大多转移在线上进行,这也导致移动端消费者数量激增。

疫情期间,全球约有71%的消费者会花更多的时间上网,较疫情前相比人数与时长大幅增加。因此相对于疫情对传统媒体的影响,移动端的境遇大有不同,2022年全球移动端的广告投资预计依然增长强劲。

各大品牌主正在将传统媒体、台式机端的广告投放向移动端转移,增加其线上及全球营销市场的份额。移动展示、应用软件以及手游均为效果营销的首选。

而移动商务在亚太地区更受欢迎,广告主在后疫情时代更加重视该地区消费者线上购物体验的优化与升级。

购物广告及直播带货是目前两大主要发展风向。约有90%的广告主都对移动商务的销售能力有所体会,而约有60%的品牌主认为移动购物是过去一年来最重要的消费者行为。在移动营销上,社交媒体是使用率最高的优先选项。

约有89%的广告主在移动营销策略中都会选择社交媒体,而移动营销预算中平均1/3都会流向社交营销。YouTube, Facebook 和 Instagram是广告展示最多的三大平台,而TikTok则主导了伙伴营销。

由于Facebook 和 YouTube在东南亚市场颇受欢迎,特别是通过手机端登陆,所以移动视频也是广告主关注的重点。其他的途径包括手游、位置共享、语音及视频搜索也蕴含着巨大的商机,广告主可以在较短的时间内触达并影响观众,从而触发潜在的产品销售。

二、定向定位 高精度品牌用户匹配

尽管隐私政策存在诸多限制,移动端还是可以提供实时的精准定位营销。移动端的高速发展为精准定位营销提供了无限可能性,可以更好地满足用户的需求,匹配其消费习惯及周边环境,同时为品牌的线下零售及户外数字广告提供了更多协同与同步的机会。

但新的手机隐私政策(例如Apple的 iOS 14.5)对这一切形成了一定挑战,用户位置数据很难再像以前那样精准,但广告主也有其他的方法(例如地理环境定位和实时触发通知)在特定的时间通过手机触达用户。

三、品牌×时间  定量与变量的累积效应

研究人员联合Facebook与九家本土数字广告主共同对移动端的品牌打造进行了研究。

研究之初,这九个品牌的用户知名度较低,而其营销预算基本投向了用户反应较快的活动营销。该研究旨在观察在Facebook上投放广告是否会提高品牌知名度,同时用户的品牌意识是否会随着时间增长。

该活动为期五个月,另外还有一个小组,他们没有在Facebook投放广告。结果显示:研究期间两组品牌之间的数据出现了5.79% 的差距,而在最后一个月达到了8.27%,这充分说明时间这一要素在品牌打造方面的重要性。

四、移动手游 疫情助攻的媒体投放新宠

大多数游戏都是免费的,同时有大量的广告支持。广告形式包括视频、banner 等,其中奖励广告视频尤其盛行。

此次新冠疫情让游戏APP下载迎来了一个新高潮,特别是手游出现了井喷:全球有29亿人玩手游,约占因特网用户的71%,手机由此成为有史以来最流行的游戏设备,而亚洲这一趋势更甚。

数据显示手游广告比其他形式的线上广告效果更为明显。游戏广告主会得到玩家的全然关注,因此品牌有机会创造更为丰富的,互动性强的媒体体验。

例如,书籍零售商WH Smith通过在游戏软件上用游戏讲故事,从而在阿联酋地区实现了销量与品牌声量的大幅提升。

另外,游戏玩家也并非仅限于年轻男性。手游玩家的年龄比游戏玩家的平均年龄要高,同时女性玩家居多(55%)。

Activision Blizzard Media(旗下游戏包括 Call of Duty 和Candy Crush)称其4亿用户中约有40%为女性。同时研究数据表明超过90%的妈妈每周至少玩一次游戏,约有75%的妈妈玩家每天都打游戏。

数据显示相对于普通用户,妈妈玩家对广告更加包容,而广告内容也会在更大程度上影响其购买决定。包括美宝莲在内的各大品牌均通过游戏来触达更多女性用户。

手机电竞也蕴藏着巨大的机会,到2025年,全球游戏电竞玩家预计将达到5.48亿。在适合的时间节点来与电竞用户互动,游戏内嵌的非中断型广告可能是最好的机会。但重要的是要了解具体的电竞社区,同时知道如何真诚地与其互动。

五、线上+线下 有效弥合体验差距

手机可以帮助品牌通过付费搜索实现产品TV曝光率的最大化,约有76%的用户在看电视的同时会使用手机,通常还会对看到的品牌或产品进行搜索。自动内容识别(ACR)可以提供极有价值的TV投放信息分析,帮助品牌主在实时搜索中敏捷发现商机。

联通包装将技术整合进产品包装,以相关的内容与体验来触达消费者。用户可以使用手机获得内置NFC标签、扫描二维码、或对产品包装进行识别。这样可以鼓励消费者与品牌进行互动,同时为品牌主收集宝贵的消费者数据。

品牌主鼓励消费者采取实际行动至关重要,即告诉消费者可以做什么及如何去做;同时为消费者提供相关的有价值的品牌体验来与之互动并获取数据。

六、分秒必争 极速触发用户情绪与认知

移动营销联合会的研究发现:2/3的移动端广告从看见到认知的过程不到半秒钟。广告主只有短短0.4秒的时间让广告来影响消费者,这意味着任何广告都需要即刻见效。这个时间要远低于桌面电脑广告的反应时长(2-3秒)。

研究同时发现:视频广告比静态广告更能触发情绪反应,在一秒钟以内,视频可以更快更好地与人脑进行情绪互动。与不知名的品牌相比,大牌广告能够更快地刺激观众的认知与情绪反应。

当广告刚刚出现在移动端屏幕上时(1/10秒),可能并不清晰,但其色彩与内容会引发用户的情绪回应。

在效率为王的时代里,移动营销以其快捷高效的特质满足了广告主绝大多数的需求与诉求,成为品牌主媒体投放的首选。而当万千品牌同时在这方寸之地打响争夺战时,每一秒都至关重要,每次点击都是财富流动的变量。移动营销的快捷可以让品牌实现裂变式传播,也可以在无声中被迅速遗忘。

快时代里运气能够促成一时的现象,但现象级的产品一定需要超乎寻常的信念与耐心才能成就。时代赋予营销越来越轻盈的翅膀,品牌需要做的就是更多地为翅膀赋能,给予它更多的方向与动力。毕竟,翅膀无法独自飞翔。

本文由广告狂人作者: 媒介三六零 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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