越来越追求“效果”的时代,品牌广告真的没用了吗?

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3天前

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【摘要】:回归品牌价值建设,做长期正确的事情

回归品牌价值建设,做长期正确的事情,已成为大多数广告主的共识。黑天鹅事件中,领导品牌明显表现出了更强的增长韧性与抵御风险能力。对比之下,以完全效果导向方式制定经营策略的企业,越来越容易陷入业绩困境,更有可能昙花一现。只有当品牌植根于用户心智,企业才能牢筑“护城河”。

塑造品牌是一个非常经典的命题,不同时期和环境下答案各异。那么,在当下日趋复杂的数字营销生态中,企业如何重新审视品牌建设模式?品牌广告还是品牌建设的最优解吗?怎样才能最大化激发品牌广告的增长效能?

品牌建设依然是共识品牌广告亟需迭代

《2022营销风向标调研报告》指出,近7成的CMO认为品牌建设依然是2022年工作重点。不过,作为曾经品牌建设的关键路径,品牌广告却一路“失宠”,因无法适应当下快节奏的数字商业环境而受到不少“吐槽”,比如:只可远观,不可近玩,依然停留在生硬曝光,与用户有距离;只可独赏,不可共美,投放产品以单点单端为主,缺乏链路协同,效果受限;只可遇见,不可久伴,欠缺持续追踪和数据沉淀能力,品牌和用户只有“一面之缘”;只可意会,不可量化,心智状态难衡量,难以看到直观效果。

如今,建设品牌的路径虽然已极大丰富,不可否认的是,品牌广告依然是基石般的存在,是品牌规模化触达用户和影响心智的最高效模式。让用户注意到品牌,是营销不变的开始,也是营销的命门。

广告主正在抛弃的,其实是“不好用”、“效果不佳”的品牌广告,迫切需要“好用”、“有用”、“有效”的品牌广告。因而,传统的品牌广告需要进行迭代式改造,走向“颜值与实力”兼具,才能满足数字时代广告主的实效经营目标,让广告主“心回意转”。

至于如何改进,依然要回到品牌建设的三个核心命题——品牌认知度、喜爱度和忠诚度,也就是,品牌如何被更多人认知?如何让用户爱得更深?如何实现关系的长效保鲜?数字时代,这些命题需要更确切、可量化的答案,才能让广告主真切感受到品牌广告的“有用”,在投放时也更安心。

市场上领先的营销平台已经率先开始探索解决方案。媒介360从巨量引擎最新发布的《重塑价值——巨量引擎品牌广告进阶攻略》中发现,目前巨量引擎品牌广告体系从产品形态、策略玩法、科学度量等多维度,已经实现了突破,或能刷新广告主对品牌广告的认知,打开品牌广告投放提效的新思路。

>>品牌如何被更多人认知?

通过规模化的强曝光,让更多目标用户认知到品牌,这是品牌广告的根基,也是生意拓展的起点。随着用户触点粉尘化,任何一个单媒介平台都难以覆盖全量用户,过往品牌广告常用的单点式投放模式,效力不断走弱。

品牌要想触达更多的目标受众,从流量破局角度,需要具备全局视野,选择流量跨端打通的营销平台,在全域中优选目标人群。巨量引擎当前的品牌广告产品,就能够帮助广告主整合多端流量,有效触达全域中更广泛的人群圈层,同时避免重复曝光和预算虚耗,降低CPUV。

对于新增量的拉动,品牌还可以从内容角度解题。通过IP+流量、达人+流量等方式,品牌搭载优质内容实现人群的“破圈”触达,找到原本不在品牌计划内、但同样具备高价值的人群,从而开拓出新的增量来源。

>>如何让用户爱得更深?

品牌不仅要让用户看到,更要进入用户心智、让用户爱上,不断推动用户与品牌关系的流转。这就需要品牌在规模化曝光的同时,做好深度的人群运营。一直以来,这个环节都是品牌传播上的难点所在,用户心智被认为是难以捉摸和量化的。

随着数据和技术能力的突破,人群分层和心智状态实时可见,已经成为可能。巨量引擎通过把消费者的心智状态与线上行为对应起来,让品牌和用户的关系变得透明可量化,能够清晰识别出用户正处在认知、兴趣、种草、转化等不同价值阶段。

做好用户分层之后,品牌就能分层出击,根据用户价值阶段,在具体的用户心智层级做定制化沟通,做大每层的规模并深化关系,从而实现大规模品牌关系的深度建设。品牌营销需求越来越精细化,需要更加“称手”的品牌广告产品。在这个方面,巨量引擎根据不同层级目标和营销场景,布局了清晰、好用的品牌广告产品矩阵,覆盖从浅到深的全营销场景,让营销更省心和简单。

在打动人心、深入用户心智种草层面,内容扮演越来越关键的作用,品牌投放场景也从单纯的品牌曝光放宽到内容种草和引流。这里需要格外注意的是,内容的层次感与多元性。一方面,可以通过品牌广告的内容序列化投放功能,层层递进释放内容,比如频控4次,品牌可对用户依次展示品牌理念、产品功效、真实测评、优惠信息,让用户更顺畅地接受品牌信息;另一方面,充分利用平台多形态内容,比如图文、视频、直播、IP、达人、UGC等,多轮多形态触达,形成舒适的立体化包围感,润物细无声地把品牌植入用户心智。

 

>>如何实现关系的长效保鲜?

再往下一步,存量竞争市场环境中,品牌要把有质量的用户留住、实现关系的长效保鲜,就需要品牌做更长线的投资,不只是时间维度的延伸,而是品牌人群资产的持续经营。通过数据资产的积累,不断反哺和优化投放策略,提升投放的准确度,在长期投放中,实现品牌资产价值的正循环增长和复利回报。

在人口红利、消费红利逐渐平稳,流量进入瓶颈期之时,只有持续、有策略性、有系统性的品牌建设和资产积累,才是每一个企业发展的长久之计。2021年,凯度研究结果显示,品牌资产所带动的中长期销售效果被严重低估了,所有销售中,70%的销售是在中长期发生的,由品牌资产贡献。

品牌和人群资产的持续运营,需要依托数据沉淀平台和度量分析体系。在巨量引擎平台,品牌广告每一次投放带来的数据,都可积累为品牌资产。科学的度量体系,让品牌广告投放效果和用户心智状态被清晰量化,指导下一次营销更精准和有效。

经过长期对品牌广告的度量探索,巨量云图推出的SCI品牌力模型,能够从规模、效率、形象三个维度评估品牌投放的综合表现,具体来看,SCI可以通过曝光、A1-A3人群数、主动A3流转效率等指标,度量认知人群规模、种草效率、品牌形象的变化。

从行业视角观察,巨量引擎品牌广告体系是一次革新。通过更精细化的全场景产品矩阵、更智能的投放方式、更科学的度量体系,既发挥了品牌广告本身的独有优势,又融合了数字营销的数据驱动、人群分层经营、深度优化与效果量化等先进理念模式,让品牌广告变得好用、有用,这也是数字时代品牌广告真正的“应有之义”。

品牌以最优路径直抵用户内心

策略玩法上,巨量引擎品牌广告已经告别“单兵作战”,步入“协同作战”新阶段。当全域流量、触点、内容、场景全面贯通,当每个用户的行动轨迹和心智状态流转变得透明化且可持续追踪,品牌就可以站在全局高度,基于每个真实用户的需求和价值,锚定起点和终点,绘制最优路线,激活链路中多元流量、内容与经营工具的协同效应,让品牌更高效地直抵用户内心。

从具体实践来看,不管是经典品牌还是新兴品牌,各行各业、不同消费决策链路的品牌,在曝光提效、深度种草、关系推进、品效协同等不同营销诉求下,均在巨量引擎平台找到了各自的最优路径。

>>曝光提效:大小屏联动 驱动家庭场景消费

品牌广告通过精准曝光、多触点持续追踪互动,可以高效影响用户决策、直接推动行动转化。主打家庭场景的某快餐品牌特价套餐项目,选择家庭电视大屏鲜时光TV多点位强效曝光,精准触达居家消费人群,产品信息持续传递,强化认知;再联动移动端今日头条开屏广告,对高意向人群再触达,加速消费决策;大小屏联动超强曝光,开屏点击率和弹窗点击率均有明显提升,有效拉动了品牌线下生意。

>>深度种草:多形态内容 沉浸打动用户心智

内容种草也可以玩得非常立体化,覆盖“曝光-互动-转化”全链路,纵向优化内容深挖效果。某手机新款上市期间,借助巨量引擎与用户深度互动,先由明星发起vlog示范,聚合关注,引领流行;再到vlog挑战赛,全民深度参与品牌互动,引爆品牌势能;最后通过达人种草视频、明星直播推荐,激发和满足用户消费需求。通过多形态内容互动,品牌打通强破圈、深种草、促消费全链,实现了品牌的多维度增长。

>>关系推进:序列化投放 循序渐进拉近距离

在品牌与用户关系的推进上,遵循用户认知规律、有序展示内容,品牌才能更自然地与用户建立交情、从朋友到密友。对于客单价高、决策周期长的汽车品牌,更需把握节奏,长线种草投放。宝马在巨量引擎上做新品传播,就采用内容序列化投放产品,外观展示、模拟驾驶、内饰亮点、整体呈现,向用户循序渐进推荐这4类内容素材,层层递进推动消费者认知,不断拉近品牌和用户的心理距离,最终实现点击率提升超过60%,品牌主页访问量增加超过3万。

>>品效协同:所种即所得 打通后链促进转化

品牌对生意诉求越来越迫切,品牌广告也可以玩得很实效,与经营转化工具协同,让增长看得见。元气森林在新口味上新时,通过内容服务为达人视频加热,完成对用户的深度种草,并配合使用“小店成单”产品,定向投放品牌高转化意向人群,一键直达引流至购物车,大幅提升了品牌的生意效率,CTR高于同期大盘130%,让品牌所种即有所得。

把握品牌广告进化红利复杂时代做简单增长

面对日益复杂的营销生态,传统的品牌广告在支撑品牌增长上显得力不从心,效果模糊。品牌广告需要新一代的、适应先进数字时代的、能实效满足企业品牌建设需求的、好用有效的产品体系。

可以看到,以巨量引擎为代表的营销平台,已经在推进品牌广告体系新一轮进化——从单点曝光到全域整合、协同提效,从粗放覆盖到科学计算、分层沟通,从单次campaign投放到人群资产持续运营,让品牌广告也拥有数字化内核——可视化、可量化、可优化,让品牌营销与企业经营目标渐行渐近。

越是复杂的环境,广告主越期盼简单的决策和增长。巨量引擎品牌广告,通过更整合、更智能、更体系化的方式,化繁为简,助力品牌收获更多人、更深层次、更持久的喜爱。

本文由广告狂人作者: 媒介三六零 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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