全感官营销:如何创造沉浸式品牌体验?

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3天前

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【摘要】:如何感官品牌

科学证明,在人们接触外界信息时,83%是通过眼睛,11%要借助听觉,6%依赖触觉、味觉和嗅觉。所以整体的感官和情感体验,更能提高品牌在消费者整体的印象。

碎片化的信息已经趋向饱和时代,消费者越来越注重以听觉、视觉、触觉、嗅觉等五大感官形式出现的产品或者品牌的沉浸式体验。

既然,感官营销既然可以让消费者多保留一层对品牌的记忆,是打造品牌营销的强有力策略,那么品牌又为什么不用呢?

本文核心观点提示
1、最明显的是品牌肢体语言
2、产品的外观可以直接与消费者对话
3、必须要有意义地与众不同

变革的理由

如今,品牌进入无限接触点时代,品牌主发现很难在大众获得至关重要的注意力。我们发现像宝洁这样的广告预算巨头,已经提出了“无广告时代”。

这也是联合利华前首席营销官KeithWeed提出问题时的意思:“你如何创造一个具有一致性和整合性的品牌的力量?“

换句话说,品牌分散在全球数百个社交媒体频道上,而在能够在电视闪亮眼球的品牌却越来越少,那么如何才能在人们的心灵中建立起强大而持久的品牌形象呢?

一种新的方法

我们呼吁市场营销必须要让从业人员增加洞察力,开放他们的头脑,为品牌提供全感官力量的品牌资产。

我们都知道被无限分散注意力的消费者,做的决定往往是比以往更快、更直观和更基于情感的,然而很少有人将人类感官的力量作为一种直接的反应。

早在2005年,马丁·林德斯特罗姆(MartinLindstrom)在他的《品牌意识》一书中写道,“瞄准潜意识可能是有效品牌未来的关键”。

感官品牌的定义是:将品牌概念与有形感官资产同步进行。

以这种方式所感受到的品牌行为,更能影响到心不在焉和持怀疑态度的消费者,并且他们在不知不觉中形成了品牌概念,而且不知道品牌已经和他们发生了沟通。

人类感官的魔力

品牌经理需要和专业的感官人员一起,围绕着品牌的三个感官真理进行工作:

1、感官工作速度更快:人类感官接收到的信息到达边缘系统(大脑中负责记忆、情绪和唤醒的部分),然后再通过认知干预接收信息。因此,以感官为主导的品牌、包装和产品设计,可以通过更快、更容易地沟通消费者来获得竞争优势。

2、感官可以协同工作:研究表明,某些香气与某些形状有关;某些形状与某些声音联系在一起,以此类推。例如,肉桂被证明是一种“圆形”的香气。这意味着,一种新的肉桂体霜更适合包装在一个圆罐子里,因为这将减少认知干预,并且具有更高的价值感知能力。

3、感官将改变现实:有无数例子说明根据具体情况可以改变对消费经验的看法。MMR曾经做过实验,让消费者评估不同的包装结构中的橙汁,接过实验证明消费者对方形结构包装的果汁的感知强度。

感官评估是一个品牌刚刚开始探索的领域,但它可能对消费者的参与产生有意义的影响。

感官品牌的五个方面

作为一个非科学家,对感官品牌的解释如下:

第一,最明显的是品牌肢体语言。很少有品牌超越图形包装的发展,以达到一个更有效地展示品牌定位的物理立场。

举一个很好的例子,但也是一个例外,就是来自联合利华的护发品牌TRESemmé。其独特的沙龙定位,放大了感官特征:一个大瓶式的干净且清晰的极简设计,配方的气味、颜色和粘度都延续了品牌的承诺——就像严格的配药机制一样。如果品牌选择了更标准化的直通式包装,我们能想象如此强大和持久的定位吗?

第二,产品的外观可以直接与消费者对话。对于特定的产品理念,依赖于光泽度已不再是可以接受的。百事公司(PepsiCo)的丹尼尔·格鲁布斯(DanielGrubs)在2018年表示:“消费者必须理解这种益处。”

这里的还有一个很好的例子是银河牛奶巧克力,它设计了一个以纹理为核心的品牌形象。巧克力片现在被精心设计成符合人类味觉的轮廓,提高了人们感觉到的光滑和奶油般的体验的真实感。

李施德林是另一个有效的例子,感觉到:燃烧意味着力量,力量意味着清洁!

第三,虽然EhrenbergBass研究所已经敦促品牌所有者寻找有意义的独特包装和产品配置,以建立精神上的同步性。必须要有意义地与众不同:人类的感官在不断地从外部刺激中产生意义,因此检查它是否支持品牌权益是绝对有意义的。

德塞科公司用传统的方式生产高品质的意大利面已有130多年的历史。MMR的感官研究表明,它的意大利面条利用感官品牌的方式产生巨大影响。粗糙、斑驳和稍微扁平的意大利面之间存在着有意义的区别,它们表达了是否以传统的方式或切割还是是经历了切割机的大规模挤压。类似于“真实的”、“可信的”和“热情的”感受,它们都是在没有说话的情况下传递的。

感官品牌的第四个方面是感官特征,它被定义为获得一套独特的感官特征,可以增强一个品牌的记忆度。马格纳姆-所有者联合利华投入相当多的时间完善一个获胜的感官签名。除了支持它的溢价地位之外,它还为即将发生的快乐提供了强大的精神触发。因此,这个签名漏洞是同义词,联合利华已将其权力扩展到其他格式。

感官品牌的最后一部分是真实性,因为创新比以往任何时候都更加困难。例如一款酒叫做戈登的粉红金币,让不同的消费者表达了哪些情感或功能术语,最能描述他们对有形包装的体验。

结果表明,该包装与产品具有显著的一致性。这两个实体都被评为“时尚”、“女性”、“自信”、“社交”和“嬉戏”的关键词。戈登的粉红金币是一个高度一致的命题。所以,一个真正真实的感官品牌,更有可能确保长期的成功。

对于品牌经理来说,这一天的关键信息是,市场营销必须重新评估其与感官科学的关系。它可以解决许多关键问题,围绕沟通的有效性和品牌真实性。感官品牌是寻找新的方式来传达重要的新,在意识到先的情况下,保护消费者的信任和忠诚。

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