俞敏洪难成罗永浩

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【摘要】:抖音不再需要超级主播
6月13日晚8点18分,在评论区飘过无数条诸如“老罗几点来”“老罗不来我不买”“没老罗没意思”的评论后,罗永浩出现在抖音“交个朋友直播间”里,“今天心情非常好,离开社交平台了,新公司也快开业了”,罗永浩语气轻松。

前一日,他在微博上宣布,将正式退出微博和所有社交平台,“再次埋头创业去了”。

这并非罗永浩的封箱直播,“以后大概每两周会来直播一次,一个月来两三次吧”,罗永浩直播时回应。交个朋友也在竭力否认罗永浩淡出直播间给公司、给业务会带来多大影响,从“罗永浩”更名为“交个朋友直播间”后,直播间贴上了“除了名字,什么都没变”的公告。

但影响总归是有的。一组数据可以证明这一点,昨晚,罗永浩露面不到10分钟,交个朋友直播间从抖音带货榜的第41名冲上了第12名;对抖音电商,罗永浩淡出直播间,则意味着一个符号的消失。

过去半年,从张同学、刘畊宏、到俞敏洪,抖音一直不缺少话题人物,但或出于长远规划,或因入场时间,他们都没能成为超级主播。

俞敏洪团队操盘的东方甄选或许是稍有希望的那个。昨日直播间隙,罗永浩抬头扫了一眼直播间在线人数,“你看我不好好卖货,讲点儿段子,人数就上去了”,他还不忘cue了一嘴东方甄选,“人家不好好卖货,讲点儿英语,人数就上去了。”罗永浩说这话的时候,交个朋友直播间在线人数显示为2w+,东方甄选直播间人数10w+。

据红人点集数据,6月13日,东方甄选抖音销售额为2222.35万元,近3日日均销售额为1908.41万元;同日,交个朋友直播间销售额为1062.17万元,近3日日均销售额为1371.31万元。

倘若东方甄选能长期保持这一销售战绩,或许能让俞敏洪团队与交个朋友直播间争一争“抖音带货一哥”的交椅。

但即便战绩能比肩罗永浩,东方甄选离超级头部主播仍有距离。

罗永浩能成为超级主播,是有历史原因的。

2020年4月1日,罗永浩在抖音开启了首场带货直播,销售的23款产品中,有12件来自抖音小店。这被视作抖音下定决心自建电商闭环的的标志性事件。

某种程度上,罗永浩也成为了抖音直播带货的象征符号,类似李佳琦之于淘宝直播、辛巴之于快手。

可若论实际销售额,罗永浩每月数亿的销售额与薇娅、李佳琦、辛巴动辄十几亿、二十亿的月销售额相去甚远,甚至偶尔会逊于雪梨,以及辛巴的徒弟蛋蛋,就连罗永浩也曾自嘲自己是“直播带货四大天王”中的老四。

当罗永浩一步一步走出直播间,抖音直播带货标杆性人物也随之消失。而电商生态愈发成熟的抖音,是否还需要下一个罗永浩?

A

天下秀创始人李檬曾指出,平台(淘宝)重金打造薇娅和李佳琦,实际上是一个招商行为,要使更多的商家去淘宝上开直播,抖音同样需要这样一封招商简章。

在淘宝直播已有李佳琦、薇娅,快手有辛巴的2020年初,抖音似乎还缺少一个讨论度与带货实绩兼具的,能吸引大批商家和用户涌入抖音电商的标杆式人物,一个象征性符号。

罗永浩就成为了这个符号。尽管罗永浩在话题度上不输薇娅、李佳琦和辛巴,但这些热度很大程度要归功于罗永浩本人和他“直播还债”的标签,在销售额上,罗永浩始终与真正意义上的超级头部主播差一大截,甚至并未坐稳抖音带货一哥的位置。

据胖球数据,去年618期间(5月25日-6月18日),薇娅和李佳琦直播间的成交金额分别为60.5亿元和50.1亿元,罗永浩排在全网直播带货销售额排行榜的第11名,成交金额为2.5亿,排在他前面的还有抖音主播大狼狗郑建鹏&言真夫妇和董先生珠宝。

当然,这份排行榜有季节性因素的原因,大促期间的排名本就对淘系主播相对友好。但即便是在日常销售期间,月销额3、4亿的罗永浩直播间尚谈不上是超级头部主播。

事实上,整个抖音主播生态都相对分散。

据红人点集发布的4月全网带货榜(仅包括抖音、快手、蘑菇街),TOP50榜单中,抖音共占23个名额,总销售额为45.53亿元,月直播销售额超亿元的直播间共13个;快手占26个名额,总销售额为71亿元,月直播销售额超亿元的直播间共20个。

在起步期,缺少标杆式人物的劣势是用户端粘性不足,但当平台进入成熟期,却带来了一个好处:相比先跑一步的淘宝直播和快手,抖音始终少个包袱,不必为处理超级头部寡头化的问题焦头烂额。

B

抖音的这种主播生态是由抖音流量分配机制决定的。

自创立之初,抖音便主打单列沉浸式浏览模式,即中心化流量分配机制。在这一机制下,粉丝粘性相对较弱,商家和主播为获得更多流量,需要不断从公域购买付费流量。

从上述红人点集的榜单上便能看出最初主打双列模式的快手与抖音的区别:辛巴在快手有近1亿粉丝,蛋蛋粉丝数接近6000万,罗永浩在抖音粉丝数则为近2000万。

抖音的产品设计,注定了达人的粉丝量级很难无限膨胀,与之对应的是,头部带货主播的体量同样被设定了天花板。

与淘宝直播这一交易场对比,单从用户习惯考虑,用户在淘宝乃至淘宝直播的心智是购物,他们会尽可能找到商品最为齐全、价格最为优惠的直播间。

于是李佳琦和薇娅成为了淘宝的人形聚划算,淘宝直播是淘宝的效率工具,超级头部主播又是其中效率最高的那个。这重用户心理决定了,在淘宝直播,用户会不断向头部直播间聚集,这正是薇娅和雪梨的助播团队能在短时期内另起炉灶的重要原因。

轮到内容场抖音、快手这边,用户可能首先为内容吸引,再被种草、乃至下单,直播不仅是效率工具而已,于是在内容平台,向头部主播集中的程度便不如交易场。

另一方面,主观上,抖音同样不欢迎流量过于集中在某几位大主播身上。说到底,抖音做的是流量生意,是卖铲子的人。

“平台需要的是互相制衡,而不是只依靠哪一个角色,只有多角色互相牵制的时候,平台才有更多主动权。”抖音代运营服务商新视界创始人陈富军曾向字母榜表示。

除了丰富供给,平衡平台生态同样是抖音在去年开始扶持店铺自播的重要原因。

陈富军认为,抖音靠自媒体娱乐内容起家,前期依靠有流量的达人是必然的,但是平台要做电商,需要平衡,达人和电商商家缺一不可。把一部分达人的流量和收入分出来,分摊到普通商家,这样才能更好的发展,“如果流量被超级主播占领,小商家进来做一段时间都没起色,那平台也就失去了吸引力,平台也相当于被绑架了。”

抖音直播带货也正是由于起步较晚、发展较快,顺滑地完成了从扶持达人主播到店铺自播的过渡。

C

如今,当罗永浩一个月只来抖音直播两次,抖音直播带货还需要下一个代言人吗?

答案大概率是否定的。

抖音扶持直播带货标杆的背景是,平台处于电商发展初期,电商的两端,商家和消费者的数量皆不充足,尚处于流量红利期。

但两年过去,情况已经大变,许多人抱怨抖音已经不如从前好做。“难做是因为正规军进场,个体户难做了”,一位品牌商家向字母榜解释,一些个体户因为船小好调头,前期吃到了平台流量红利,但平台正规化后,品牌正规军也就陆续入场了。

尽管此时平台依然欢迎更多商家入场,但已不似此前迫切,对标杆式人物的需求同样减弱。

没有超级主播的好处,除了平台拥有更多话语权、能获得更高流量收入外,也避免了将鸡蛋放在一个篮子里面临的风险,淘宝直播就是最好的例子;平台主播生态未过度集中,则意味着新主播、新商家有出头的机会,他们更有动力入场,有利于主播和品牌的新陈代谢。

刨除主观因素,尽管看上去抖音在过去半年里出现了张同学、刘畊宏、俞敏洪等现象级人物,但成为超级头部主播之路几乎已经被阻断,甚至于成为头部主播已越发艰难。

美妆电商服务机构网红猫创始人张帅曾向字母榜分析,李佳琦、薇娅能走出来的重要原因是,当年淘系在流量端还有相当强的竞争力,“但现在,还能崛起的主播几乎都是自带流量的明星。”

红人点集数据也显示,今年4月包括曹颖、郝邵文、谭凯、杨子、马可等在内的明星主播名次上升幅度较大。

过去,主播或MCN机构的通常做法是,将主播和直播间人格化,罗永浩在那封退网声明中就提到,这行业的大部分机构只会做个人品牌,不会做公司品牌。

但将一个直播间的生死押在一个超级主播身上,已被证明风险过高,于是主播也开始走向品牌化,试图淡化以他们名字命名的品牌的个人色彩。

比如薇娅助播团队直播间定名“蜜蜂惊喜社”,雪梨助播团队直播间由最初的“光光来了”,改名为“香菇来了”,俞敏洪团队做的“东方甄选”也是类似的,许多人眼熟直播间那个双语带货的主播,却不知其名。

这些因素都使得,抖音中出现超级头部主播的概率被极大降低。眼下,抖音的头部主播要么是已在抖音生态里摸爬滚打多年的抖音达人,要么是直播时间同样不短的明星主播,他们拥有一定的带货能力,但与之对应的是,粉丝量级、带货销售额相对稳定,很难成为李佳琦、薇娅一般的超级头部主播。

据蝉妈妈数据,今年4月,抖音带货榜榜首为月销超3亿的罗永浩,倘若东方甄选仍能维持近期销售水平,即日均2000万元,或许抖音直播带货的头把交椅将会易主。

但这种成功对新东方和俞敏洪具有标志性意义,对抖音则不然。即便是罗永浩在今日出场,也很难再成为“抖音的罗永浩”了。

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