餐饮品牌,不要上了消费升级的当

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1月前

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【摘要】:即使讨论品牌,我们也要实事求是的面对生意本身。

餐饮消费升级赚钱了没

消费升级,这事也喊了得有五六年了。

可是到底什么是消费升级,感觉坊间各有各的看法。

大部分人的理解是:价格升级、需求升级、产品升级(质量、包装、创新、店面等)、服务升级等。这几年几乎所有的餐饮和新消费项目都朝着这几个方向卖力经营。

具体的表现形式,就是看上去:五颜六色,花里胡哨。

从产品形式到logo广告牌再到店面包装,下了很大功夫,花了不少钱。我们看到一批“消费升级型”餐饮企业诞生。现在随便走进一个商场或者shopping mall,可以看到琳琅满目的餐饮连锁分布其中,其中绝大多数,都是近一两年就进行过重新装修和店面扩容或重整的品牌。

这些餐饮品牌,作为一个品牌,真的赚钱了吗?他们利润,和看上去没怎么升级的相比,差多少?

即使讨论品牌,我们也要实事求是的面对生意本身。

通常来说,消费升级版的餐饮品牌,他们的主要共同特点可以概括为:

1.  升级的物料和店内衍生品:精致的店面设计、各种专项设计密密麻麻(筷子套、外卖袋、桌垫、装饰品、等位礼品……)

2.  贴心周到的服务:除了升级版(更会谈吐,更温暖妥帖,薪酬更贵)的服务人员,有些店面同时还升级了机器人服务员、人工智能和数字化的各种体验和管理方式。

3.  店面和装修:扩容的店面以及相应的突出品牌和升级感的装修。这部分不用说,最费钱。每隔一阵子还要翻新。

4. 升级的价格:最后一个才说价格。这也是我想要说的关键。绝大多数消费升级的餐饮企业都会选择涨价,这,也是大家消费升级到最后的经营目的,一来能hold住成本,二来希望这样可以提高品牌溢价。

那问题来了,如果一个餐饮企业努力的想要进行消费升级,做了大量的工作去调研顾客的需求;做了大量的改进去改进店面的品质;打着品牌营销的旗号拍了精致的舌尖风宣传片、升级了各种招贴视觉;做了大量的管理更新去提升店面的数字化管理水平。

这就意味着:利润不知道升没升级,反正成本首先是升级了。

好在,当全行业默认消费升级的时候,市场繁荣下的消费者是默认接受价格也同时升级的。以前一道西红柿炒鸡蛋15块钱,现在我能接受它升级到25块钱。

请注意:这里有个非常神奇的心理:消费者默认的是品类价格升级。而不仅仅是单独一个品牌的价格升级。

即使你是沙县小吃,价格升级也是合乎情理的。

在消费升级面前,全国人民一起经历了一波特别难得的“价格不敏感”阶段。

我们再来看利润。

看一个企业的利润,一方面要看它的绝对利润,还有一个角度可以看它与同行相比的相对利润。

相对利润的意思是说,折腾了半天,跟同行相比,你的利润是不是高出了许多?

我们用一个最简单的餐饮品类举例做一个对比,用最粗暴的方式来猜测一下它的成本和利润。

一碗米线的消费升级秘密

找个品类举举例子,我们试试米线。

看看在消费升级的过程中,一些巧妙的“伪消费升级”的品牌如何借助“消费升级”的概念,实现利润的增长和品牌推进。同时,一些沉醉于用成本升级做消费升级概念的品牌,同时期的效果如何。

这是一家开在商场地下美食楼层的米线连锁品牌,占地面积30平米左右(含收银台和操作间)在内。开放式场地。主营业务就是米线,配餐是烧饼和部分瓶装饮料。图片中是北京疫情堂食解禁后下午1:30左右的人流。

餐饮品牌,不要上了消费升级的当

年轻人散坐着,吃锡纸包裹的米线。整个店里服务人员3名。两名在出餐,一名在收银台。没有洗碗工,没有厨师。两个出餐员负责把已经配好原材料的米线丢进锅里加热倒出来叫号就可以了。这么一描述,你会觉得,这个米线,跟消费升级的米线差远了吧?卖不上去价格吧?

餐饮品牌,不要上了消费升级的当

这是它的价格单,按照这个价格组合,算上小菜主食和饮料,客单价估计在30元左右。

餐饮品牌,不要上了消费升级的当

这个锡纸造型是米线的“容器”,放在碗里。整个过程,大家只需要拆开锡纸直接吃,过程之后,服务人员把碗收走,锡纸丢掉即可,没有洗碗环节。一张锡纸替代掉了洗碗成本,同时增加了记忆点和形式噱头,一举两得。(很多锡纸花甲粉也是这个招数)因此,这个玩法要不了多久还得继续更新。

口味来说,80分。主要是米线米粉这种品类的得分。对于爱吃这类产品的人来说,哪一家也不会特别难吃。

面积上看单店坪效很高,成本结构来看利润不低。

虽然这个品牌存在着产品结构单一,产品创新有待提高的问题(任何餐饮店永恒的问题),但是从目前品牌和收益的平衡来看,做的很“聪明”了。

再来看个同类品牌,门店在餐厅一层,店面面积加后厨大概100平,服务人员加厨师在8位左右。这是它的价格单:

餐饮品牌,不要上了消费升级的当

看完之后,我最大的感受就是:30元,几乎就是个品类定价。

所谓消费升级了的品牌不敢涨价,而没升级的品牌或者伪装成升级的品牌,却借机蹭流量,涨到了品类平均定价。

这一点,在奶茶、咖啡、雪糕等品类中,也有同样的现象。

前人升级,后人涨价。

所以当我们去评估一个品牌的时候,不仅仅要看到他是否在表面上有什么光鲜亮丽的呈现,也要看到这个品牌与经营相结合的时候思前想后所得到的经营本质。

对于一个餐饮品牌来说,毋庸置疑,东西好吃才是颠扑不破的王道。在这个大的基础之上,大家竞争的就是在经营和市场营销及品牌层面的排兵布阵。

对于所谓的消费升级概念来说,绝不意味着有很多企业,尤其是初创企业,一开始就投入重金去改造那些跟产品本身无关的环节,而是思考自身的优劣势和相应的细节打法。

产品,价格,渠道,促销,经典的4P逻辑不会过时,在任何一个环节上的创新以及寻找战略机会都可能是一个品牌打出来的突破口。

因此当我们讨论消费升级的时候,一定要明白消费升级对于每一个商家个体来说意味着什么机会,而不仅仅就是简单的成本升级,这一点对很多初创品牌可能更为重要。

“消费升级”升不好,会变成一个成本的大坑。很多品牌,就前赴后继的上了这个“当”。

品牌并不是虚的,它是实事求是。

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