一句好文案,千军万马来相见!

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5月前

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【摘要】:一寸山河一寸血,十万青年十万兵。

发动战争,最先需要的是什么?

有人说是军队,有人说是装备,其实都不对。

最先需要的,一定是一句「好文案」

无论是陈胜吴广的“王侯将相宁有种乎”,还是抗战时的“一寸山河一寸血”,用一句slogan(口号)喊出主张,凝聚上下人心,从古至今都是人类战争的刚需。

所以,没有好文案,你先别开战。

首先战争讲究师出有名,没有正当借口,你可能连士兵都招募不起来,同时战争也需要抓住主要矛盾,用一句口号统一思想,如此才能收拢人心,凝聚战力。

所以古今中外,有多少著名战争,就有多少经典文案。

「王侯将相,宁有种乎」

这句口号,基本是为后世的农民起义打了个样,什么叫洞察用户需求,什么叫抓住主要矛盾,这就是了。

※ 背景知识:

我们知道,当一个农民生产的粮食大大超过口粮所需,他就可以从生产中解放,思考一些更高层次的东西,比如——学习文化知识

在古代封建社会,掌握了知识就掌握了进入统治阶层的钥匙,他们可以入朝为官,可以获封土地,可以荫庇子孙,世世代代高官厚爵,于是“士族”就诞生了。

当士族垄断了知识,再通过联姻互相扶持,进而垄断上升通道,此时“门阀”就诞生了。

另一方面,当一个农民生产的粮食无法满足口粮所需,他就会造反。如门阀贵族的土地兼并,让农民失去了赖以生存的土地,或是统治者横征暴敛,导致农民不堪重负,要是再叠加灾年,就会爆发农民起义。

一是底层人才的上升无门,二是农民阶层的患寡患贫,构成了古代农民起义的主要诱因。

陈胜吴广起义的「王侯将相,宁有种乎」,正是在这个背景下提出的——那些称王拜相的人难道真的比我们高贵吗?

“王侯将相” 非常具象,“宁有种乎”极具煽动,整个很有洞察力的一句话,把底层民众对上的怨恨尽致展现,从而动员起中国历史上第一次大规模农民起义战争。

至隋唐,开科举,一方面为打压门阀、巩固皇权,另一方面也为缓和阶级矛盾,为底层人才打开了上升通道。

但这并未从根本上解决门阀垄断,在唐一朝仅“清河崔氏”就出过11名宰相、5名状元,普通青年想获得一个机会可太难了。

直到一个普通青年考试落榜,这一切才得以改变。这个青年叫黄巢,来自山东曹县的著名狠人,他将开启门阀的末日。

落榜的黄巢,当即赋诗一首:

《不第后赋菊》

待到秋来九月八,我花开后百花杀。

冲天香阵透长安,满城尽带黄金甲。

杀气,我只感觉到了杀气。

此后黄巢携亲戚8人起兵造反,最终发展成席卷大半个中国的农民起义,他的口号:

「天补均平」

可能是最早提出“均贫富”概念的农民起义,说明此时的农民斗争已不仅是反暴政,而是反对土地兼并,要求平均财富。

黄巢所过之处,杀尽门阀贵族,可能也正是缺乏士族阶层的智力支持,起义军只会打仗,没有系统化的建制和后勤,导致最终失败。

“均贫富”的主张则被后世农民起义沿用,到了宋代王小波起义,打出口号:

「吾疾贫富不均,今为汝等均之」

我们痛恨贫富不均,今天就要让他均!是不是很耳熟?

著名的太平天国起义,则是来自另一个四度落榜的考生——洪秀全,口号同样是“均贫富”:

「有田同耕,有饭同食,有钱同使,无处不均匀,无人不饱暖。」

有点共产主义的意思了。

在同时期,遥远的西方有一个叫马克思的人,刚刚提出了“共产主义”思想。

而他,也在密切关注着太平天国运动,字里行间难掩兴奋之情,但到了起义晚期,马克思逐渐否定了这场运动。

有考试不中造反的,也有因裁员走上起义道路的,比如李自成。

明朝崇祯皇帝裁撤驿站,“快递员”李自成丢了工作,没有“N+1”,没有补偿金,于是李自成走上了一条武装讨薪之路,他很快混成了起义军首领,口号非常响亮:

「迎闯王,闯王来了不纳粮」

闯王就是李自成。

这句口号,有明确的品牌IP(闯王),有诱人的利益诉求(不纳粮),有直接的行动主张(迎闯王),还通俗易懂,还朗朗上口,直接成了当时的“爆款文案”,刷屏大江南北,无数受压迫的百姓纷纷转发、点赞、收藏,一键三连。

类似的还有红军土地革命时的募兵口号:

「老乡,参加红军可以分到土地」

明确的品牌IP(红军),明确的目标人群(老乡),明确的利益诉求(分到土地),明确的行动主张(加入红军)。

当然这么多起义口号中,也有两个奇葩,不诉求主要矛盾,反而借助封建迷信。

一是汉末的“黄巾军”起义:

「苍天已死,黄天当立,岁在甲子,天下大吉。」

二是元末的“红巾军”起义:

「莫道石人一只眼,此物一出天下反。」

故意挖出一个提前备好的独眼石人,表示这东西一出大家就该反了。

一个红巾军,一个黄巾军,搞起封建迷信,真是一对卧龙凤雏。

他们希望借助迷信印证战争的正义性,但也正因为缺乏明确诉求,导致人心不齐,最后沦为烧杀劫掠的武装势力。

同样是反元,另一支起义军的领袖——朱元璋,就抓住了当时的主要矛盾:民族矛盾。

针对彼时元朝的残暴统治,朱元璋提出了那句被后世不断借用的经典文案:

「驱逐胡虏,恢复中华,立纲陈纪,救济斯民」

又是一句很耳熟的文案,郑成功反清复明时也用过:

「驱逐鞑虏,还我河山」

孙中山先生辛亥革命时也用过:

「驱除鞑虏,恢复中华;建⽴民国,平均地权」

无论是“胡虏”还是“鞑虏”,都是指外族,利用民族矛盾团结内部一致对外,是建立统一战线的不二法宝。

朱元璋这句文案之所以这么文绉绉,主要是因为朱元璋攻下江南之后,已经从农民起义领袖,摇身一变为地方割据势力,此时更多是要谋求地方豪族的支持,其中最出名的一个叫沈万三。

说到抵御外敌入侵,最霸气的一句,要数西汉“战狼”陈汤的这句:

「明犯强汉者,虽远必诛!」

陈汤征讨匈奴,一路势如破竹,拿下匈奴单于的人头,献给汉元帝,一并送上的还有一篇燃爆的奏疏小作文,结尾喊出了这句振奋千年的“明犯强汉者,虽远必诛”

他提议把匈奴单于的人头挂上长安胡人街,以示万里,明示那些敢侵犯我大汉的人,即使你远在天边,我也会让你死在眼前,一时人称西汉小吴京,只不过他是真诛。

同样是抵御外敌的口号,复仇意味最浓的,是项羽这句:

「楚虽三户,亡秦必楚」

楚国亡于秦国,由项羽率领的楚国复仇者联盟,提出哪怕楚国只剩三个氏族,那灭亡秦国的也一定是楚国,最终他也说到做到了,实现了文案的落地。

而最令人遗憾的,一定是岳飞这句:

「直捣黄龙,迎回二圣」

“黄龙”是金国首都,“二圣”是被金人掳走的二位皇帝,岳飞要一路推平黄龙府,实现老祖宗赵匡胤都没实现的理想,这是何等的气魄。

说到这句文案,很多人会说岳飞情商低,迎回两位皇帝,你置当朝皇帝宋高宗于何地?于是引来杀身之祸。

但事实并非如此,最早提出“迎回徽钦二圣”的正是宋高宗本人,这是当时的政治正确,岳飞只是复读,到后来宋高宗站稳脚跟,政治风向变了以后,岳飞也再没提过“迎回二圣”,而是转向诉求:

「奉邀天眷归国」

意思是让皇帝宋高宗与亲人团聚,足见岳飞极高的政治敏感性。

所以为什么岳飞还是被害死了,主要原因是宋高宗不想打了,迁都杭州后,金国的骑兵无法在河道纵横的南方驰骋,让宋高宗很有安全感,一心只想和。

此时志在“直捣黄龙”的岳飞,就成了中间的最大障碍,所以必须除掉。

而说到最可歌可泣的,那一定是中国抗战时期的口号:

「我生,国亡;我死,国存」

这句悲壮的文案来自国军将领陈诚,在惨烈的武汉会战前,陈诚在整阅部队时对着将士们喊出这句口号,接着万千将士齐声呐喊“我生,国亡;我死,国存!”,声音响彻云霄。

两组生与死的对比,一颗誓死捍卫的决心,今天来看依然慷慨热血。

「一寸山河一寸血,十万青年十万兵」

出自国民参政会的即席演讲,提出“一寸山河一寸血,十万青年十万军”,广泛动员学生参加青年军,随后出现了中国历史上规模空前的知识青年参军热潮。

「一寸山河一寸血」 这句文案最早出处是在淞沪会战的“罗店保卫战”。

战斗中我方海陆空均处于劣势,敌人有着绝对的制空权,有着先进的陆军装备,而且我方阵地刚好也在对方海军火力的辐覆盖围内,于是罗店变成了“血肉磨坊”。成建制的王牌军上去,顷刻被打残,每小时阵亡上千人,前面的打光了,后面的再补上去。

所以“一寸山河一寸血”,不是夸张,而是写实。

最终日军在一个多月里始终无法突破罗店,三个月灭亡中国的计划宣告破产。

于此对应,对面日军的口号:

「建立大东亚共荣圈」

“大东亚” ,具体多大没说,所以可以无限扩大侵略范围;“共荣圈”,意思是带领大家共同繁荣富强,有“善意侵略,恶意抵抗”内味儿了。

究其根本,是要把对外侵略包装为带有正义和进步意义的战争,就如同二战时德国的口号一样:

「用德国的剑,为德国的犁获取土地」

生产力发展太快,生产资料“土地”不够用了,所以需要用“剑”为“犁”开道,把侵略战争美化为解放生产力的进步战争。

二最具讽刺意义的,要数二战时法国的口号:

「我们最强,强者必胜」

法语:我们最强,强者必胜

怎么说呢,嘴强王者法兰西,喊着最霸气的口号,挨着最毒的打,高呼“我们最强”,然后开局几分钟就投了,动作熟练的让人心疼。

从秦汉,到二战,从唐宋元明清,到辛亥革命,文案,永远在为现实服务。

在商业社会,它为商业服务,在丛林社会,它为战争服务,而或许,服务后者的历史,更为久远。

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