广告狂人年中盘点 | 2022上半年广告圈大事记

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1月前

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【摘要】:看看过去的半年,广告圈究竟发生了哪些事?

2022年已经过去一半了,不知道各位年初立下的flag是不是也已经倒了一半。回望过去的半年,会发现2022是对广告行业不太友好的一年,有一些阴霾、一些挣扎、一些困境中开出的花。

细数2022上半年的回忆碎片,或许你会有一些新感受。

01 大师陨落

2022笼罩在广告圈的第一朵阴云,是著名广告营销大师——叶茂中先生病逝的消息。

1月14日深夜,“叶茂中策划”微信公号发布消息,叶茂中营销策划机构创始人叶茂中先生,不幸于2022年1月13日在上海因病逝世,享年54岁。

几乎每一个广告营销从业者,都对叶茂中的这个名字不陌生。大多数人在接触广告行业之前,就对他的作品耳熟能详——“今年过年不收礼,收礼只收脑白金”、“一年逛两次海澜之家”;而在学习入门阶段,更是看着他的著作《广告人手记》、《冲突》懵懂成长。

叶茂中先生的离世消息像是一颗石子,或多或少地在每个广告人的心里都泛起一圈圈涟漪。对我来说,这个消息让我回忆起大学时做过一份作业,是《广告人手记》的读书笔记,那时候的我对广告行业充满幻想和期待,那都是叶茂中用行动和文字带来的。

02 体育新星

2022年的北京冬奥会像是冰封世界的一颗糖,带来了无数惊喜,而“青蛙公主”谷爱凌或许是其中最让人心潮澎湃的惊喜。

2月8日上午,北京冬奥会自由式滑雪女子大跳台决赛通过三轮比拼决出冠军,中国运动员谷爱凌凭借第一跳和第三跳的惊艳发挥,以188.25分获得第三块金牌。

谷爱凌一度成为冬奥会最亮眼的体育明星,而她的商业代言品牌数量也超过20家,涵盖多个品类,包括各个行业的知名品牌如:蒙牛、瑞幸、小红书、LV、Tiffany、安踏、维密等等。

图片来源:第一财经

随着近几年陆陆续续的明星代言人翻车事件,这届冬奥会也让各大品牌及广告营销人看到了体育营销的潜力,而元气森林或成这届冬奥会体育营销的最大赢家,签约的三位代言人夺得了奥运金牌。

03 冲突与退出

俄乌冲突爆发后,欧美许多品牌先后官宣停止俄罗斯业务,前有苹果关闭在俄销售产品部分功能,后有全球最大的传播集团wpp宣布停止在俄业务。与俄罗斯停止合作的品牌包括了生活的方方面面,有交通运输、零售金融、能源与工业、科技、餐饮、体育、传媒、物流等各行各业……

截止目前,局势依然称不上乐观。

04 品牌翻车

3月13日,知名品牌宝洁旗下微信公众号,因一篇《女人脚臭是男人的5倍,不信闻一下!》的公众号推文引发网友大量抗议。事件逐渐发酵,3月24日,宝洁官方微博发布道歉声明。

直到6月底,宝洁被广州市黄埔区市场监督管理局作出罚款70万元的行政处罚,此次事件算是画下句号。

但不只是宝洁,2022上半年在女性营销翻车的品牌不在少数,前有卫生巾品牌洁婷宣传视频采用偷拍视角引发不适,后有妇炎洁的女性私处用品广告被指侮辱女性。

翻车事件过后,大部分品牌都快速反应,第一时间发布道歉声明。但寥寥几句道歉看起来有些轻猫淡写,有粉饰太平的嫌疑,很难让大众感受到品牌的诚意。除了宝洁,还有许多品牌甚至没有得到有关部门应有的惩处。

到底要翻几次车,才能结束这些以女性话题做文章的闹剧?到底要吸取多少教训,才能走出“想做,做完却吃力不讨好”的女性营销困局?这或许是所有品牌和广告营销从业者应该思考的问题。

05 “土坑酸菜”

一年一度的315如约而至,今年掀起风波的是“土坑酸菜”,恶劣的生产环境触目惊心,相关企业插旗菜业和锦瑞食品被立案调查。而采用了“土坑酸菜”的品牌们一时间遭受重击,一场公关战役随之展开。统一、康师傅、五谷鱼粉等品牌都火速反应,被误伤的肯德基也马上表示“不实消息,与我无关”。

而乱局之中的最大赢家,或许就是白象了,不仅和插旗菜业从未有过合作,反而因此让大众关注到了它是个良心企业:白象工厂三分之一的员工是残疾人;白象是四大巨头中唯一一个拒绝了日资入股的企业;白象食品在每一次国难都积极捐款捐物……

“315”年年都有,目的是希望消费者面对的消费问题能越来越少、越来越小。由衷地希望大小品牌、企业向白象食品看齐,毕竟再优秀的公关都无法化解一切问题,只有守住道德与法律的底线、承担起企业的社会责任,遇到危机的时候才能“身正不怕影子斜”,真正“转危为机”。

06 上海疫情

2022年3月初,上海疫情隐隐有了爆发的苗头,但当时所有人都没有想到,接下来将是漫长的封控期。

作为集中了大量广告公司和品牌总部的城市,上海的停摆也给了广告营销行业一记重拳。无数项目不得不延期甚至取消,不少广告公司面临着活下去的难题……

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但疫情之下,也有温情与希望:品牌们捐款捐物,而困在家里的广告人也积极自救,组织社区团购,通过艺术行为驱散低落情绪……现在的上海已经逐渐恢复,那段灰暗日子带来的警醒与启示也会化为力量,加速着行业与城市的复苏。

部分品牌的疫情捐赠

广告人关于“葱”的艺术创作

07 招聘广告

“金三银四”是招聘旺季,但椰树椰汁却因“硬核”的招聘广告再次陷入争议。去年椰树椰汁就曾发布类似广告,但由于内容过于「低俗」,被市场监督管理局以「妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚」,先后罚款60万。

今年椰树椰汁将有问题的句子「肯定有美女帅哥追」修改为「有前途,能致富」,以大众熟悉的“土味广告”再次回归,又一次引发热议。虽然不知道招聘结果如何,但椰树“广而告之”的目的已然达到。

左:2022 | 右:2021

今年上半年同样出尽风头的“招聘广告”还有魔方严选,一则“招聘启事”涨粉百万,轻松完成花小钱办大事的传播目的。

随着网络文化的圈层化,所谓的“出圈”传播越来越难以实现,连招聘广告都步入了内卷模式,需要出“奇”才能“制胜”。只不过“奇招”虽好,不能乱打,不然就会像去年的椰树椰汁一样被有关部门处罚。

08 抄袭事件

2022年5月21日,奥迪发布了一支小满广告,凭借优秀的广告文案和国民偶像刘德华的加持,在各大社交媒体火速出圈。但上线不到24小时,就被发现文案抄袭知名KOL“北大满哥”,视频火速下架。

这次事件堪称2022上半年最大的广告圈抄袭事件,品牌方、广告制作方、广告出演者、被抄袭方,每一个涉事方都拥有一定的知名度,让事件迅速发酵。

后续奥迪、广告制作方纷纷道歉,与北大满哥也达成了和解。事件风波虽然平息了,但其影响仍在。此次事件各方意见纷纷,但毋庸置疑的是,这暴露了部分广告从业者的创作陋习,也暴露了广告行业在项目推进过程中缺乏自查机制。问题已经暴露,希望之后各方都能吸取教训。

09 儿童节顶流

今年儿童节营销的顶流,非肯德基的可达鸭莫属。不仅有各种直拍视频、绝美写真、表情包走红网络,还在某二手平台身价翻了好几倍,被拍出千元高价。

被网友戏称是副业做玩具的肯德基,属实是把玩具营销这块儿玩明白了,和大热IP合作、限量发行、盲盒营销,都是肯德基的常规操作。此次可达鸭的爆火,也只是肯德基的厚积薄发,大热IP+魔性玩具+二创推广+话题营销,这顶流之路可谓是安排得明明白白。

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10 直播爆火

2022上半年,我们见证了许多火爆的直播间。

4月中旬,明星刘畊宏的健身直播间的累计观看人次超过千万,几乎是一夕之间,我的身边突然涌现了一大批“刘畊宏女孩”。随后,刘畊宏的热度居高不下,和他相关的话题、人事物频繁登上各平台热搜,而他也顺理成章地接下品牌代言,网传代言费高达1700w。

2022年6月10日,董宇辉老师中英双语“带货”突然走红,东方甄选GMV和观看人次数据在当日出现爆发,根据蝉妈妈数据,6月10日东方甄选观看人次,GMV分别达到907万、1457万。区别于传统的直播带货,董宇辉老师“边学习顺便买东西”的直播新模式迎来了大量受众。

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不论是上半年最出圈的刘畊宏,还是最近爆火的新东方名师董宇辉,我们可以看到的是,直播对大众生活消费的影响力在不断扩大,而大众喜爱的直播形式也在不断变化,并且越来越有“喜新厌旧”的趋势。这也让人不禁开始期待,接下来的半年,直播还能给我们带来多少惊喜。

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2022年的进度条已经走了一半,过程虽然有笑有泪,但都已成为过去。也许年初的目标因为各种“计划赶不上变化”的因素,已经失败了一半,但不要紧,不妨把现在当做一个新的开始,重新再出发。

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