钟薛高的黑红,新消费的信任深渊

于盛梅 于盛梅

1年前

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【摘要】:黑红困扰

唱点反调。

雪糕刺客的名声做实之后,钟薛高加深了“黑红”印象。但调侃之外,事件接下来的发酵已经开始难以控制,甚至越来越有“猎巫”倾向,直至怀疑到了产品的食品安全性的命门。

钟薛高,“罪”不至此。

01 受伤的“首因效应”

雪糕行业是一个完全竞争市场,卖贵价的并不仅仅是钟薛高一家。但为啥受炮轰最猛烈的就是钟薛高?

心理学上有一个概念, 首因效应。强调的就是先入为主的效果,第一印象并非总是正确的,但却是最鲜明、最牢固的。

要知道,钟薛高“贵”的印象,已经在2021年夏天掀起了一波腥风血雨。彼时,由于创始人林盛一句“爱买不买”被移花接木,钟薛高很贵的印象种子便开始爆发了。

彼时钟薛高诚恳道歉、澄清误会,但后续被挖出了品牌初期的虚假宣传罚单。宣传的用料是短处很强,号称不加一滴水的轻牛乳冰激凌,配料表中明确含有饮用水成分;特级红提只是普通散装葡萄干。犯了错就要立正挨打,钟薛高再次致歉。

黑红之中,2021年之后钟薛高官方肉眼可见地低调了不少。但一场风波,却为下一场风波埋下种子。

直到多次引爆后的再次爆发,从“不认识的雪糕千万不要拿”的玩梗,到对“雪糕自由”的渴望与怀念,再到对雪糕刺客的愤懑,情绪一直在积累。

钟薛高成为一个发泄口。

直到“不化的雪糕”将矛头对准了钟薛高,让大众对钟薛高的食品安全问题出现了质疑。

如果说2021年的风波尚可黑红中赚得流量,那么当下深入到食品安全的指控无疑是伤及命门。钟薛高紧急辟谣,转发科普文章,并将自身的生产标准严格列出。

好家伙,就差“剖腹自证”了。

在高价的首因效应下,钟薛高成了雪糕行业的那只“出头鸟”。

事实上,钟薛高是不是最贵的已经没人关心了。中街1946、马迭尔、东北大板等新国货势力冰淇淋,有些单品价格甚至高于钟薛高,却“无人在意”。

02 国产品牌的“原罪”

梦龙卖得贵。哈根达斯卖得贵。大家都能接受,并认可这份品牌溢价。

但是放在国产品牌身上,贵就是原罪。大多数人质疑的是, 你是国产雪糕,你凭什么贵?

这也是对新国货产品的普遍印象。价值竞争时代中,虽然很多新消费快消品牌在创意、工艺上可以达到不输国外品牌,但出身“低”,缺少“故事”,带来的就是“原罪”。

自我证明是艰难的,价值升维是艰难的。这些自我证明的路,都需要新消费品牌们一步一个脚印地踏实、积淀,做“形而上”的东西。

退一步讲,没有强买强卖的买卖。结账的时候觉得贵,可以放回去。

插一则新闻。自2022年7月29日起,梅赛德斯-奔驰召回生产日期在2017年2月6日至2019年11月12日期间的部分进口S级系列汽车,共计1534辆。

这会影响你对奔驰高端定位的看法吗?

不会。常在河边走,哪有不湿鞋,它只是犯了很多厂商都犯的错误。

03 反向“光环效应”

有一个传播学概念,叫 “新闻搭车”。

举个例子,当有新闻报道盗窃案引发广泛关注之后,你会发现最近报道盗窃案的新闻会突然多了起来。

被炒热的题材,往往会有更多媒体关注。

媒体们的拟态空间塑造,在这场围剿中也是“功不可没”的。雪糕这个如此有季节特色限定的话题,也自然成为夏日流量密码。再加上,今年的雪糕,也确实涨价涨得太贵了。

钟薛高的黑红,正是来自这样 反向的“光环效应”。

光环不仅在于钟薛高的“黑红”知名度,资本加身、融资翘楚的身份,也让钟薛高得到了很多媒体的重点“关照”。你方唱罢我登场, 回音壁效应之下,热度更是被不断加强。

只是,薅羊毛,别可着一只羊薅。容易给羊薅没了。

04 结语

这篇绝非公关稿,只是作为一个行业观察者,为钟薛高说句话。对于钟薛高2021年的危机公关,笔者还写了 钟薛高「最贵」乌龙局,一场失败的危机公关“批评”其危机公关。

我们看待事物的角度应该是理性的、发展性的,而非人云亦云的。人们对于雪糕涨价不满的积累的确爆发出来了,只是落点变成了发泄、一棒子打死的“狂欢”。

今天是钟薛高,明天可以是任何新消费品牌。

创造很难,但毁灭很容易。要知道,当年红极一时的“科迪小白奶”因口感醇厚、采用创新的透明包装而红极一时,谁料因“透明包装可能析出致癌物质”的流言而急转直下。

愚众时代,理智是可贵的。这样的悲剧,不应该再重演。

本文由广告狂人作者: 于盛梅 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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