流量型和品牌型,2种包装设计策略,你选哪个

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【摘要】:什么样的包装营销是受欢迎的?

【行若导言】流量型包装设计 Vs 品牌型包装设计,你选哪个?

今天,包装设计很重要,已经越来越被企业意识到。尤其是互联网传播把这种重要性体现得尤为显著,除了自己家的产品,同行竞品也同时会呈现在消费者输入“搜索”按回车键之后。于是不同的品牌,不同产品的包装设计,被给予了更多的挑剔。


包装是不是只要好看?其实在好看之上,还有很多因素,真正的包装设计首先是一个设计策略。

市面上不缺那些好看但不卖货的包装设计;也不缺设计平平但销售良好的产品。成败不仅仅依靠包装本身,结果受很多因素的影响。但有销售力的包装无疑才是最受企业欢迎的。

但只有销售力就够了么?如何才是真正意义上的有销售力的包装设计?下面就谈谈这个问题。

作为商业设计者,不能"没有艺术家的命,却有艺术家的病"。艺术家可以放飞自我,但商业设计师不行。有效就是硬道理,这句话在商业设计领域,是颠簸不破的真理。商品成败背后的原因当然不仅仅是包装本身的问题,还跟产品、企业营销、品牌力等诸多因素有关。但,包装作为直接面对消费者的载体,它的好坏,设计者对包装策略的选择,决定了产品将走多远。

其实市场上的包装,严格说有两种。我把它分为流量型包装设计和品牌型包装设计。这两种称谓在任何教科书、商业理论中都不存在,并不是一个专业和正式的术语。但我这。样去区隔,是因为现实的确存在这种分野。

所谓的流量型包装,这两年特别的火。在新零售、新营销,新媒体大环境之下,很多企业被流量焦虑所裹挟,于是把这种焦虑也带到了产品开发和营销乃至设计之上。一切,以流量为目的。在进行产品包装设计的时候,脑子里想的就是:我要搞一款能吸引流量的产品。哪些关键词和流量有关呢?如年轻、潮流、时尚、创新、符号、代言等。希望通过制造流量。让自己的产品获得更多关注。

这些流量型包装设计,有几个特点.

1、只迎合年轻群体。可以说,流量型包装首先是年轻人型的包装。但请注意,流行的“年轻化”不代表充斥年轻元素就是年轻化,有个年轻人就是年轻化。这和前阵子流行提的“后浪”是一样的,“后浪“其实分2种,一种真的叫“后浪”,另一种其实叫“韭菜”。

它的设计原则就是基于年轻人的喜好。但是这种年轻人的喜好仅仅是企业的以为,或者是某些设计师的以为。典型的现象就是望眼都是“国潮风”,国潮本是好东西,但机械搬用,局部抄袭、有形无魂,让设计缺乏质感和想象力。渐渐大众开始变得厌倦起来。

2、偏爱IP形象,忽略IP背后的文化。卡通或者二次元,无疑受到年轻群体喜欢。好的IP形象,更是具有流量。于是很多企业不惜力气努力设计自己的IP形象。其实这事从开始就错了,你那不叫IP,仅仅是一个吉祥物,一个动漫形象。即便在包装设计上用满,没有市场感召力的动漫形象是不具备流量的。对于绝大多数企业,你有那个精力和财力打造一个IP形象,不如好好用在产品和品牌上。毕竟,成功的IP极其稀少。绝大多数都是自诩而已。


以为IP和卡通形象就是应用包装的识别力,这是企业一大误区,它忽略了只有极少数强IP才具有消费驱动力,更多的仅仅是一个形象符号而已。而IP的养成非常难,不亚于打造一个品牌。

3、追求“新奇特”包装设计。但,创新和“求奇异”是两个维度的事情。

一些企业推出一些异形的包装盒,异型的包装陈列方式等。是不是这样的方式市场一定会买单?恰恰相反,企业为此往往需支付更高的成本,制作效率降低,质控难度加大,甚至货架陈列未必方便。

大伙儿有没发现,每年大节来临前,比如中秋、端午、圣诞、春节等。很多的大厂会推出年度礼品,尤其是一些大厂,他们推出的同类产品,相互之间形成市场话题,不否认他们的产品包装设计有特色、有创意,设计花钱不菲。因为颜值高超、设计机巧,于是形成互联网话题,形成一波流量。于是,影响了很多企业也去这么搞,以为可以借势营销。


事实是,热热闹闹一场之后,事后大多消费者和网民并不记得某厂包装是什么样、带来哪些记忆和感知,于是什么都没有留下。大厂这么搞没问题,他们要的是热度,也有能力制造热度。但跟在后面的普通品牌呢?指望打造网红型包装出位,可是网红型包装是一个伪命题,网红其实是一个结果,不是一个标准,也没有标准。

这类看上去形成市场热度的流量型包装,咋眼看很漂亮,很新奇,很引人发朋友圈秀优越。但热闹完之后,其实什么都没有留下。流量引发的话题,长尾效应只对已经被市场高度认知的品牌有效,其余的,所谓追求流量型包装设计,最终是自嗨。

于是,我们就需要讲到另外一种包装设计——品牌型包装设计

品牌型包装设计的逻辑与流量型包装设计的逻辑很不同,呈现的风格也明显不一样。逻辑决定了表现,品牌型包装设计的目的就不是仅仅追求“搏眼球”、“找热点”、“随大势”。

它的设计目的是基于品牌调性为前提的,可以想见,什么样的企业会采用品牌型包装的设计思路,基本是那些试图走长期主义的企业会选择它。


既然是长期主义,说明企业需要以稳健的打法,有计划的战略,有章法的表达去塑造品牌。毕竟,品牌建设从来不可能一蹴而就,更不会一劳永逸,始终需要依靠产品去支撑品牌的实际价值。

稳健的去构建品牌资产,就必须从0-1始终遵循既定的品牌战略,这个战略就包含着品牌的调性,产品的定位,并将之应用到包装设计。以品牌意识为指导所设计的产品包装并不拒绝流量,但他绝不care流量。既然是遵循品牌战略,那么设计时会更关心包装元素如何围绕品牌而展开,而表现。

所有的包装放在一起,不仅仅是完整的,更可能是延续的。这个延续在每一个时间轴里,都有固化的要素,即便企业早已审美疲劳,依然不会轻易更换。深知,重复和坚持是最好的武器。

另外,这类包装设计,它的表现点是有主轴的,始终围绕讲述关于品牌自身的调性和文化,并多元化地通过设计手段,体现在产品包装上。他不会为了博取流量而偏离品牌风格和调性。比如主题插画是这个产品包装的要素,一旦定型,可能会持续运用几年,乃至十几年。这种作法,对于流量型包装设计思维的企业来讲,很难接受。但,事实证明。只要是成熟的设计,从来不需要随波逐流。穿越岁月,一样能打。因为,它的重点是消费者认知和印象延续。毕竟,越时尚,周期越短。


稳健经营方针的企业之所以选择品牌型包装设计,原因在于品牌打造需要时间积累,消费者记忆需要重复提醒。当所有的设计元素、所有的视觉调性遵循一贯的原则,就会形成一个视觉锤,击入消费者心智。我们要的是记忆。而不是流行。是识别,而不是奇异。

这种设计方式对于那些想打造品牌的企业来讲,是必然的方式。期间,并不妨碍穿插推出一些流量型包装,为企业刷一波存在感,赢些社会话题,但这不会影响它的整体调性。那些真正能够在多年之后给市场留下记忆的,形成自我风格的,他的包装设计一定首先是成熟稳健,有章可循。

哪些包装是可以称为品牌型包装?哪些品牌更适合去做品牌型包装呢?往往是那些自身具有渠道,比如线下连锁店。或者有强大的线上内容制造能力。这类品牌并不需要依仗产品包装本身去搏出位,依靠强大的渠道优势,代理数量、以及稳定的产品研发、上新能力。每一个环节都讲品牌调性,品牌文化输出,目是是把品牌能够真正打造出来,以做得更长久,最终收取时间红利,提升品牌价值,强大溢价能力。

绝大多数品牌型包装设计,很难有多惊艳,但绝对不会出错,实力是内敛的。他也不是单兵作战,靠的是产品族群和销售体系协同出击。

做品牌,难在坚持。企业不能因为自己看厌了就想去改变。于是忽略了市场、消费者。品牌需要依靠市场累积、市场转化以及市场辐射影响,更重要的是潜意识植入。

流量型包装解决的是你一时的痛快,一时的话题。而品牌型包装则是润物细无声,结果两重天。消费者某天反应“好像是有这样一个牌子啊”,“好像一直是这个样子”,我见过“,“某某好像就用那个”......然后某天他有需要的时候。这些潜意识就会影响他的消费决策。

 

最后,我想说,其实,并不存在真正意义上的品牌型包装设计和流量型包装设计之分,但不同的设计理念和企业经营观会让产品呈现完全不同的表现。关键不是你的包装设计成啥样,而是你的包装能否长期带来价值。与美丑无关,与风格也无关。

这不仅仅是设计,更是策略。

 

 

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