月薪5万的文案都在想什么?

黄小白 黄小白

2年前

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【摘要】:一直想做这样一期访谈,但是身边月薪5万的文案实在太少了,通过朋友找到了合适的人又不愿意接受采访,最后不得不去找一个老朋友,他一口就答应了。

他叫王野。当然这不是真名。

王野是我在上海时有过短暂交集的同事。为什么说短暂呢?因为他跳槽太频繁了,加班太多跳槽,跟老板吵架也跳槽,被毙稿太多也跳槽。总之有很多理由去跳槽。

最神奇的一次是,我们在写一个地产项目的楼书,他说他缺乏灵感,第二天先斩后奏的跑去西北旅游,说找灵感去了。当然也因此丢了工作,不过王野才华卓绝,从不愁找工作。也是因为这样的性格,后来他很难找到自己满意的工作。

现在他在一家很难定义是不是广告公司的公司,因为他们公司做出版,也做旅游,还搞零售,当然也接项目做广告。他在公司里面的职位是文案总监,月薪5万。

我问过为什么老板会给这么高,他说他来了之后,团队离职率很低,然后出品质量很高,项目运营也很稳定。他老板大概从生意上算,这5万可能给的不亏。

下面是对谈内容,有一定删减。

黄小白:我这么直接对外说你月薪5万,你真的不介意吗?

王野:人家也不一定信。

黄小白:这也算是个严肃访问,你严肃点。

王野:行。

黄小白:你觉得一个牛逼的文案需要具备哪些重要特质?

王野:偏执、理想主义、多愁善感甚至有人格缺陷。

黄小白:不一定得这样吧,你说的这些比较极端。

王野:其实很多人都是这样的,只不过不太愿意承认而已。文案之神法兰奇曾经是黑社会和泡妞之王,还吸毒。你上次跟我提到的XXX,他去年还去美国做了一段时间AV导演。还有现在当红综艺咖,在奥美的时候就是著名的酒鬼。

黄小白:但我总不能说成为牛逼的文案就一定得这样吧,说点对喜欢文案或者正在从事文案职业的人有点用的东西。

王野:多看书,尽可能多有点文化。

黄小白:......

黄小白:月薪5万的文案都在想什么?

王野:在想做些什么让老板觉得这5万花得很值。

黄小白:所以你都做了什么?

王野:教大家变得有文化一点。

黄小白:展开说说。

王野:你还记得当初我写玫瑰园楼书的时候吧,我写了「红与黑」的桥段,写玛格丽特抱着于连头颅过街串巷那段,深刻的描写了红与黑里面的法式建筑,对应了玫瑰园的建筑理念。

黄小白:是的,这说明你阅读积累很厉害,但这种东西需要时间,我觉得你可以说说一些方法,有意思的或者趣味性的发现,告诉大家通过这种方式可能提高文案水平,或者能帮助到什么。

王野:没有。

黄小白:......

黄小白:那你继续说说被我打断的「红与黑」里的法式建筑。

王野:我想说的是现代人看书不带脑子,其实只要带脑子看书,不用多,一个月一本书,看一年,也就够用了。积累这个东西也不是完全看量,而是质。给你这么多东西,看完就行了吗?不是,是看你吸收和得到多少。

黄小白:所以你一般不会教你部门的人「捷径」。

王野:我到现在也没见着什么捷径,怎么教?

黄小白:那说一个你最近最喜欢的文案吧。

王野:没有。

黄小白:那不说最近,再远一点的。

王野:忘了。

黄小白:你对互联网文案说的那种痛点、痒点等这样的词汇怎么看?

王野:挺无聊的。

黄小白:怎么说?

王野:有部美剧叫《Lie to me》,讲述一个行为学家根据人的言行举止来判断他有没有说谎,从而用在犯罪心理学上。也可以理解为一种「人工智能」对于人类微表情的检索了。互联网文案套路就是互联网用户的情绪反应,互联网运营也有计算方法和公式套路,牛逼的套路就跟人工智能一样,一切可以利用算法来搞定,文案也可以。

黄小白:文案算法,第一次听到这种说法。你觉得精准的营销文案是可以通过算法来解决的?所以我们不需要绞尽脑汁去想一个创意来解决商业问题。

王野:事实上很多大企业已经在算法应用上已经很好了,淘宝上很多详情页和文案都是人工智能解决的,还有你每次上网出现的只能推荐,那些推荐语大多也是人工智能根据用户喜好检索自动生成的文案,难道没用吗?

黄小白:所以行业里一直有一种担心,就是文案迟早会被人工智能取代。

王野:会的。我是说详情页,智能推荐语这种。因为这是一个大批量的工作,只需要直达和精准就可以,不需要创意和文化。你可以理解为工厂的流水线,机器人取代人工不但能降低成本还能提高效率。

黄小白: 那你这种月薪5万的文案做什么工作呢?

王野:学说、教育、价值观。《建国大业》看过吧?五四运动的时候,李大钊在北京大学一群学生中间慷慨激昂的讲话那种工作。放在现在来说就是,教会机器人如何更智能的工作,指导并且影响,这个工作的最高境界就是能成就一种思想。

黄小白: 有这样的人吗?

王野:有,孔子。

黄小白:这么看来,5万月薪的文案想的还挺多的。

王野:当然不能只想文案。

黄小白:你有没有研究过方法论什么的?

王野:没有。

黄小白:为啥?

王野:研究的人够多了,而且研究的都很好,我没必要捣乱。

黄小白:那你在日常管理中怎么带领团队提升专业呢?

王野:学会独立思考。

黄小白: 教人家独立思考这事儿也太难了吧。

王野:这就是我现在做的主要工作。我部门的人员比较稳定是因为,我让他们觉得他们做的工作比较有趣,我花更多的时间来研究如何让他们学会有趣的思考。

黄小白:有趣的思考怎么理解?

王野:就是不要放弃一些不切实际但是很有意思的想法。大家现在都太聪明了,也很功利,总觉得花时间去思考一件事儿一定要获取什么,一定得有世俗认定的价值,要不然就是没用。

黄小白:难道不是?

王野:当然不是。

黄小白:你说说,你都做了哪些有趣的思考,说一个就行。

王野:哪吒很火的时候我就研究过哪吒到底是男的还是女的。当然普遍说法是男的,小说和演义中都是男的,就连后来太乙真人也说是男的。但我觉得他应该是雌雄同体,可见上古神话中对于性别就看的不那么重要了。

黄小白: 按照你的理解,哪吒可能是最早的女装大佬?他要拍抖音,现在抖音上的反串可能都被秒杀。

王野:没错。因为哪吒是真妖。

黄小白: ......

王野:你不觉得这很有趣吗?

黄小白: 还...行吧。

黄小白:你最近在看什么电影?

王野:《人猿星球》,说的是猴子统治地球把人类关起来虐待,后来人类逃出去才知道这就是自己要回来的地球。

黄小白:有什么感想?

王野:我挺期待的。

黄小白:???

王野:其实猴子反攻人类统治地球的电影有很多,说明很多人类都受不了傻逼人类了,用电影来召唤猴子赶紧来灭了傻逼人类。

黄小白:所以你觉得电影是在表达一种文明丢失的担忧,同时对人类的所作所为感到愤怒和无力?

王野:对。

黄小白: 没想到你还有知识分子的忧国忧民。

王野:我是。

黄小白:那你最近在看什么书?

王野:《钢铁是怎样炼成的》

黄小白:有什么心得?给你带来什么思考?

王野:不管是坚韧的品格还是优秀的作品,都是在那些穷苦战乱的时代发生的。

黄小白:为什么?

王野:不知道。

黄小白:......

黄小白:说点有用的吧,文案方面的。

王野大概停顿了20多秒没回消息,我问他在干什么,他说在思考。后来又过了十多分钟才回消息。

王野:我也试图在内部做过课程,后来没继续的原因是我发现课程不重要,重要的是你要上给谁听,群体很重要。所以后来课程我重新做了,针对我部门的人。这样这份课程就是独一无二的,别人拿过去可能一点用都没有,但是对我部门的人却十分有用。

王野:我想说的是,大家都太着急了,也太混乱了,网上很多东西可能都没有用,但是又不会有一个厉害的人来根据你的情况给你定制一门私教课程。所以还是得靠自己,多看多写多动脑子。

王野:文案这玩意一定要说的话,还是不能只有商业价值,得有穿透力,就是一句话,一段话,或者一篇文章,都是能让人感受到力量的,不能只是按照某个标准来做的流水线上的合格品。我特别讨厌做课程,那就意味着我又在绞尽脑汁的去忽悠别人来相信我说的话了。有啥好信的,我说的每一句话都可能是错的,通过自己的努力来论证自己是对的,不好吗?

王野:我之前看到一篇文章,叫什么「所有的事情都值得再做一遍」,看起来挺鸡汤的,仔细一想,我们写过的所有文案都值得再写一遍,极有可能你之前认为特别牛逼的文案,又不那么牛逼了。这并不代表之前的文案不好,而是你在「好」的这个标准上有了自己的要求,所以我们这行业里重复做一件事还挺有用的。

王野:去年夏天我又去了一次凯里,在季刀苗寨的河边帮助一个老年人写了一封信,写完之后觉得特别好,自己大声朗读了好几遍,那可能是我写过的最好的东西了。换了一个地方,不一定能写的出来,所以空的时候要多出去看看。旅行的好处就是,你去的地方总有一些东西会让你产生一种想记录的冲动,这些是技术也好,是灵感也罢,都在不经意之间出现了,也被留下来了。

采访到此结束了,虽然后面也还有一些散谈。我再三要求他发一些他或者他部门出品的作品出来,但王野都拒绝了。我觉得有很多都很好,王野还觉得不够好。我觉得他可能是怕被人认出来传到公司层面影响不好,所以只想谈自己想说的,不想发作品。

我最后问的一个问题是:你没想过做一个惊天动地的作品然后火一把吗?王野说,不想,傻逼才想。我说,我挺想的。王野说,所以你是个傻逼,还是个很俗的傻逼。

所以,我也没办法说清楚一个月薪5万的文案到底在想什么,最起码没有办法系统的按照关键词或者观点来表述吧,我试着总结一下月薪5万的文案在想什么?以及如何能做到月薪5万?

第一,积淀和机遇都很重要,坐享其成是不可能的,还要经历非人的痛苦和磨掉很多热情,剩下的就是守住那点坚持。王野这么形容自己。

第二,阅读量和吸收能力,王野读书跟乾隆盖章一样,在书上密密麻麻的记各种笔记和点评心得。他可以在任何时候通过自己的知识量来各种举例,反映迅速且惊人的高效。

第三,月薪5万的文案很少动笔写文案了。王野说自己大部分时间在发呆和思考,然后想到的东西尽可能用一句大白话让所有人能听明白,并且大家都觉得很牛逼。再然后把这个逻辑理清楚交给部门的文案去用文案语言翻译出来,写成文案。

第四,删减的对谈中是他提到的这几年去旅行的地方,古巴、埃及、挪威啥的,没说那些地方的风景,就说有空一定要出去旅行,尽可能多去一些自己没去过的地方,长长见识。

以上,不完全对。

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