三八节又有广告翻车,细数品牌要避免的四大文案雷区

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【摘要】:前天是一年一度的三八妇女节,按照惯例,众多品牌借势上线了各类营销推广活动。节日营销做得好当然是扩大品牌影响力,提升消费者好感度的好机会,但如果文案没有把握好,很可能上演大型翻车现场。

前天是一年一度的三八妇女节,按照惯例,众多品牌借势上线了各类营销推广活动。节日营销做得好当然是扩大品牌影响力,提升消费者好感度的好机会,但如果文案没有把握好,很可能上演大型翻车现场。

譬如前天,演员辛芷蕾的一条微博广告文案就翻了车。在这条香奈儿的香水广告中,辛芷蕾配的文案是“不会用香水的女人没有未来”。微博发布后引发了网友的强烈不满,并让#辛芷蕾香水文案#登上微博热搜。

三八节又有广告翻车,细数品牌要避免的四大文案雷区 

有网友在评论区表示,“为啥不用香水的女人就没有未来呢,不买你们家的香水就被诅咒没有未来? ”,“看来我不配有未来,因为我闻到香水味头晕”。

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面对网友攻击辛芷蕾迅速删除广告微博并道歉,“本来想表达的是,女同胞们活得精致精彩些,没想到产生了歧义,抱歉抱歉,啥也不说了我再去复习下语文…….姐妹们节日快乐啦,你的未来你自己说了算。” 

其实广告文案通常都是品牌方或代理公司提供的,辛芷蕾只是按照合同要求发布而已,但是艺人团队在接广告时也有责任进行严格审核,否则就会出现昨天这样的情况,让自己的艺人背了锅。 

实际上,“不会用香水的女人没有未来”这句话是香奈儿的创始人coco chanel 的一句名言。这样一句话在那个时代和社会背景下,从coco chanel口中说出是合情合理的,但是生硬的搬到今天,不加解释的放到社交媒体上,显然是不合适的。只能说无论是香奈儿在中国的代理公司还是辛芷蕾团队对于大众心理学、社交媒体传播学都欠缺了解。 

广告是词语的生涯。”这是现代广告之父大卫·奥格威的名言。创意广告公司 Crispin Porter+ Bogusky(CP+B)创始人亚历克斯·博古斯基也说:“失败的广告往往是由于缺乏一种最基本的技能——找到准确的语言。

其实除了辛芷蕾香水广告,近些年翻车的广告文案还有很多。TOP君特意梳理了近年来的翻车文案,用归纳法给品牌方和艺人明星们一点小建议,谨防下次再出现翻车事故。

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文案不能有任何人群偏见和歧视

 

反面案例:辛芷蕾&香奈儿香水广告、京东美妆

这一点刚好对应辛芷蕾香水文案,显然这句广告语对日常不用香水的女性形成了歧视,似乎不用香水的女性不配有未来。

无独有偶,2018年11月,京东美妆印在快递箱的一则文案也遭到网友的强烈抵制,上面写着“不涂口红的你,和男人有什么区别”。 有网友表示“莫名其妙就被踢出了女性行列”,“原来一支口红就可以实现变性”,“活了二十多年不涂口红,现在才发现自己是个男人”。

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之所以说这句文案带有“歧视”,是因为它隐藏的逻辑是女性必须要化妆才是女性,否则就不够女人,是对女性的一种绑架。与此同时也暗示男性通常不修边幅,如果关注外表就不够男人,也绑架了男性,体现了社会对两性的某种刻板印象。 

事实上,无论男女都有化妆或是不化妆的自由,尤其是在如今两性平权的意识形态下,这类广告无疑是触碰舆论雷区。

改进建议

纠正这类文案最简单的做法就是变否定为肯定。譬如:“会用香水的女人会有更好的未来”,“素颜的你有始终如一的美,涂口红的你有风情万种的美。”

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色情梗把握尺度,谨防风流变下流

 

反面案例:杜蕾斯、椰树牌椰汁

一直以来,色情梗在广告文案中是一个非常讨巧但有很难玩好的点,稍有不慎就堕入低俗,还容易违规。然而,由于本身产品的独特性,加之天才的创意,杜蕾斯却凭借各种打擦边球的营销文案深受网友欢迎,被视为文案届的创意标杆。

但老司机也有翻车的时候,去年419(谐音for one night)杜蕾斯与喜茶的互动文案就惹来网友一致差评。

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先是@杜蕾斯官方微博 发布了文案为“第一口最珍贵”,“今夜一滴都不许剩”的微博,随后@喜茶 在该条微博下评论:“你唇上始终有我的芝士”。很多网友表示“有点恶心”,“再也不喝喜茶了”,“别把恶俗当有趣”。

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随后,喜茶、杜蕾斯官方双双道歉,将营销变成了危机公关,但是负面效果造成已无法挽回。好的口碑可能需要1000次优秀的广告才能建立,但是毁掉它只需要一次。

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如果说杜蕾斯文案 翻车还属于“常在河边走,哪有不湿鞋”,那么对于另外一些品牌来说,这就属于“明知山有虎,偏向虎山乡”。2019年,椰树牌椰汁新包装和一波上线,几位大胸美女、手持椰树椰汁,一旁的文案是“我从小喝到大”,“我也是,从小喝到大”,被网友评价为“低俗”,并质疑其虚假宣传。

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对此品牌的官方解释是,“从小喝到大”想表达的意思是从小时候开始喝椰树椰汁,不是说代言人的胸从小喝到大。但是大家都懂,这是意图借双关语打擦边球的行为。

 

改进建议

其实杜蕾斯之前的很多案例都是正面教材,打擦边球但是不露骨,“犹抱琵琶半遮面”,给人留有遐想和余地是最好的。

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广告要有美感,别抖自以为是的机灵

 

反面案例:凤凰卫视

我们知道广告有3B原则,其中Beauty强调的就是广告要让人有美的体验,这样才能吸引消费者的关注,并建立起对品牌的好感。让人感官不适的广告虽然也有可能引发关注,但是却无助于品牌美誉度的建立。

在2018年三八节期间,凤凰卫视官微发布了一则海报,上面并排着两个巨大的猪蹄,左边是一个白白嫩嫩的生猪蹄,下面写3.7女生节,右边一个是看起来卤制和烤制后的猪蹄,下面写3.8妇女节,文案是“成熟的你更有味道哦。”

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暂且不细究其中价值判断,该海报和文案一看就让人觉得生理不适,这也是很多网友的评价“让人恶心”。

比喻是危险的,因为消费者会不自觉得将你所宣传的内容与你的品牌形象结合起来——这也正是比喻的价值,什么样调性的宣传就会塑造什么样的品牌。不要为了抖一个自以为是的机灵,伤害品牌形象。

广告文案要规避任何自视甚高的智慧,侮辱性的玩笑和冒犯式的调侃。

改进建议

其实只要更换一下海报中的形象就行了,譬如未成熟的青苹果和红苹果可以表达同样的意思。

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没文化真可怕,别犯常识性错误

 

反面案例:盒马鲜生

除了要价值观正确,调性高雅外,广告文案还要注意真实、严谨,千万别犯事实性错误。去年,阿里旗下新零售平台“盒马鲜生”就是吃了没文化的亏。当时盒马上线了新一期促销海报,文案写道:“穿越历史回到老集市,让物价回归1948年”。随后被网友嘲讽无知、没文化,“1948年的民国,战乱、饥荒频繁,物价翻天窜,一车金圆券买一包烟,要回到那时候,这日子怎么过”。

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随着事态升级,盒马官方紧急撤下海报,并发布道歉声明:“海报全线撤掉了,正在和设计师一起补高中历史课,无知真的很可怕,周末给大家添堵了”。不得不说,这一波道歉的文案倒是写的非常得体。 

不止是盒马,此前全球知名手机品牌诺基亚也犯过常识性错误。在宣传其手机屏幕自适应亮度功能的广告中,手机屏幕在黑暗中变得更亮,在灯光亮起时变暗。这显然是违背常识的,通常来说手机屏幕的亮度恰恰与广告中相反,环境光亮时需要更亮才能看清屏幕。自家产品特性都没搞清楚,你这样还让人怎么敢买你家产品。 

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改进建议

无他,品牌方和创意方都要提高文化水平,再不济咱们可以百度,常识性错误千万不能犯。

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