网易严选“求饶”神曲刷屏:品牌该如何把握自黑营销?

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【摘要】:在如今这个互联网时代,尤其是移动式互联网的普及,人们接受信息变得越来越便捷,人们的眼界和思路也越来越宽阔,传统的自卖自夸式广告的效果虽然好,也依然是主流的方向,但显得稍微有些不接地气,让消费者或多或少感到审美疲劳。

自黑式品牌营销便在这种竞争激烈的环境下应运而生,不单单是因为它的创新性,更因为它本身具有的独特的艺术、技术、商业、文化、交互属性迎合了当下网络时代消费者所需要的轻松诙谐,从各个方面影响消费者的注意力和消费行为,并且能以低姿态与消费者产生互动,因此也更大范围的被消费者所接受。

前段时间钉钉面对“用户”的疯狂吐槽,就表现出了强大的求生欲,不仅跪地求饶还大呼用户为“爸爸”,但是没想到继钉钉之后网易严选竟然也走上了这条“不归路”,下面就让我们一起来看一看吧。

01

面对投诉,网易严选的创意“求饶”

春节期间受疫情影响,大部分快递公司停工,线下门店纷纷关门,大众对于生活用品等物资的需要集中转移到了线上,电商平台订单量大幅度增长,使得快递运输更加困难重重,发货迟缓、订单积压、客户投诉,几乎是所有电商平台遇到的难题。

而急需生活用品等物资的消费者,对平台发货速度产生严重不满,给平台打电话,投诉有关部门等,网易严选就是众多电商平台中的代表之一。

针对消费者的催发货投诉,网易严选首先在微博上发布“关于网易严选部分订单延迟发货的公告”表示:延迟订单正在加急处理,预计一周左右完成所有积压订单的发货,并将对消费者提供延迟发货的相关补偿。

网易严选“求饶”神曲刷屏:品牌该如何把握自黑营销?

总的来说,网易严选提出的补偿计划这波操作还是比较人性化的,但是也许是在家呆久了,一众消费者竟然并不买账,开始了又一轮的疯狂吐槽。这次为了得到广大消费者的理解和认可,网易严选效仿钉钉发布了一则自黑神曲,巧妙回应了快递发货的问题,同时向用户“求饶”。

可以看到,在《真的很想发快递呀》短片中,官方将这一过程进行再现,实力演绎消费者向电商平台投诉、抱怨,到客服催促物流发货,再到快递小哥遭遇封路、防疫用品需优先发货等种种问题。

网易严选“求饶”神曲刷屏:品牌该如何把握自黑营销?

在单曲《真的很想发快递呀》中,由客服小妹和仓储小哥出镜演唱,向消费者说明特殊时期物流延迟发货情况,并为延迟发货的消费者提供了补偿福利。

对于品牌来说,因特殊时期,受疫情、交通管制、仓库返工受限的影响,不少消费者都会向电商平台客服抱怨自己的快递为何迟迟未收到,而网易严选借助自黑式的营销最大限度的挽回了局势。

02

自黑式营销为何广受品牌主青睐?

在现如今这个营销纵横的时代,自黑已成为一种独特的营销手段。越是负面的新闻、话题传播得越快,而越是传统的、正经的话题却应者寥寥。这恐怕与中国人千年来喜欢围观、看热闹的心态脱不了干系,越是恶趣味、越反常越能吸引眼球。

在狂人看来自黑式营销为何广受品牌青睐,有以下几点主要原因:

1、制造反差萌引爆话题,塑造更有真实感的品牌人设。网络媒体拉近了品牌和消费者的距离,但在口沫横飞的社交平台上,品牌要吸引消费者注意力,制造“意外”是爆红的第一步,同时品牌要塑造个性,重点是要让用户感知到你的“脾性”,抖一下机灵,更有真实感,无疑自黑式营销可以快速吸引用户的注意。

2、“自黑”不仅能快速获取流量,也能帮助品牌化解公关危机,面对不可预知的品牌危机将错就错的自黑式营销,无疑可以迅速化解了网民的负面评论,并树立可亲的品牌形象。同时,“自黑”其实是一种营销境界,它传达的其实是一种态度:敢于自黑就不怕他人的恶意的抹黑。当然,自黑也得把握好度,过犹不及就可能一黑到底,再难洗白了。

网易严选“求饶”神曲刷屏:品牌该如何把握自黑营销?

3、打造差异化的营销,很多来自大众的调侃和玩笑话,其实就是消费者对产品真实的、独特的印象和感受,这种自来水的群众智慧,可遇不可求。

面对这种“群嘲”,很多品牌选择的是逆流而上,想尽一切办法去反驳、扭转,而自黑营销的思路是顺水推舟,把在消费者心里已经有一定认知度的产品特点,进一步转化为品牌资产。

网易严选“求饶”神曲刷屏:品牌该如何把握自黑营销?

可见,在这个娱乐精神当道的时代,无论个人还是企业若没有点自“黑”自乐的精神,恐怕是混不下去的。说白了,“自黑”只是手段,营销才是目的。“黑到深处自然红”不无道理,但自黑的同时品牌也要注意分寸和“黑点”,恰到好处的自黑才可以实现“路转粉”,否则只会适得其反。

03

探寻自黑营销背后的深层逻辑

品牌该如何把握自黑营销?

现如今这个信息飞速发展的时代,想要被记住,槽点非常重要,这是一个卖人设的时代,而品牌要想放大自身和别人最不一样的地方,有两个方向,一个是好的一个是不好的,都会让消费者对品牌产生好感。

恰好自黑,就是一种拉近与消费者关系,并且,突出自身特质的手段,但是要记住,打铁还需自身硬,要自黑,但不能真黑。否则,自黑,就成了自杀了。

品牌在自黑点的选取上,也要把握好。其实品牌真正可以自黑的恰是自己的优点或特点,而自己的弱点恰是自黑的禁区。如果把自己的弱势或缺点作为自黑点,反而会不打自招。在狂人看来品牌如何把握自黑营销的尺度主要有以下几点:

1、自黑是一种高级洗白方式需要有欲扬先抑的思维,现如今受众看品牌自夸早就看够了,所以自黑反而显得“清纯不做作”,自黑式品牌营销要讲究方法,不能盲目的黑,从营销前的准备、“白”与“黑”的转化、创造“黑”的方法、很强的营销控制能力、引发“粉丝”强烈的参与和互动,等方面来思考怎样进行成功有效的自黑式品牌营销,同时自黑营销在很多时候可以救品牌于水深火热,所以自黑也是一种高级洗白方式。

网易严选“求饶”神曲刷屏:品牌该如何把握自黑营销?

2、自黑是一种品牌态度,虽然品牌的自黑都存在着一定风险,但在这个营销环境日新月异,消费者品味越来越高的当下,无论是个人还是品牌都需要通过更高级的自黑营销方式,来让自己变得更加出众,所谓的高级黑多为品牌通过风趣幽默的调侃说出自己的优势,而不是实实在在的说出自己的缺点。自黑虽是品牌自身的一场派对,但高级的自黑则可以精准找到痛点,引发消费者的共鸣,让消费者与之互动,而不是一场单纯的自嗨。高级黑是友善的自黑,因此也尽量不要在自黑中释放对其他竞品的敌意。

3、自黑同时但要保证品牌本身不黑,自黑的目的是,用一个奇葩的嘈点来吸引住消费者的目光,但是让人发现你的其他光芒万丈的优点。品牌在自黑点的选取上,也要把握好。其实品牌真正可以自黑的就是自己的优点或特点,而自己的弱点恰是自黑的禁区。如果把自己的弱势或缺点作为自黑点,反而会不打自招。

当大部分品牌都在自夸时,高级的自黑则显得更加高明,更容易出众。当消费者已经疲倦了自夸攻势后,各大品牌完全可以换一种方式继续夸自己,那便是自黑了。高级的自黑方式,可以让消费者眼前一亮,并对自黑内容印象深刻。反其道而行之的营销方式也颇受消费者的欢迎,可以获得不少意外的收获。

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