明星主播陆续退场,直播电商要凉凉?

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4月前

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【摘要】:玩直播电商,靠运气?还是靠实力?

2022年直播电商圈子可不怎么“太平”:薇娅被封、李佳琦消失、罗永浩退网,超头部直播电商“常青树”以不同方式相继离场。

商业战场,总是人来人往。上海封控期间,刘畊宏以迅雷不及掩耳之势火遍全国,却在两个月后逐渐遇冷。恰逢市场空隙,全网都在期待:谁会是下一个直播明星?这时,东方甄选董宇辉横空出世,“寓教于购物”的创意直播卖货方式,让众网友眼前一亮。

TOP君发现,从淘系超级头部主播,再到抖快系主播矩阵,如今,明星主播热度的“保质期”似乎越来越短。即使粉丝千万,头部主播们其实也挣扎在商业化变现的困境中。

直播电商的成功究竟是靠运气还是靠实力?对于品牌而言,现在还是入局直播电商的好时机吗?直播电商MR.Live第一期,TOP君就来跟大家唠唠直播电商的前世今生。

01 直播电商是咋火起来的?

首先,我们来理清一下概念。

亿欧智库曾参考中国商业联合会《视频直播购物经营管理和服务规范》,给直播电商作了如下定义:

直播电商是结合“直播”和“电商”而产生的一种通过互联网信息网络,以直播的方式销售包括实体和虚拟商品在内的经营活动,进而达到通过KOL或主播引流,销售商品或营销推广作用。

抽象来看,简言之:技术催生了人与人连接新媒介——直播,各大电商平台快速将其应用到商业领域,帮助品牌通过直播引流,最终达成某一具体的商业目标。

纵观国内,2016年,蘑菇街首次上线直播电商购物功能。同年,淘宝、快手、苏宁、京东等传统电商紧随其后,纷纷推出了直播功能,试图探索“直播+电商”新模式,以打破流量瓶颈。中国直播电商行业进入了萌芽成长期。

接下来两年,直播电商真正进入爆发式增长阶段。

一方面,淘宝直播、蘑菇街等平台携手专业MCN机构,推动直播产业化和规范化;另一方面,头部KOL的辉煌战绩,加速了直播电商的引爆与出圈。2018年双11,李佳琦直播间15分钟卖出150000支口红,薇娅直播间2小时销售额达2.67亿,正式把直播电商带入公众视野。

受益于众多电商与内容平台开通直播功能,以及新冠疫情下“宅经济”的繁荣,2020年直播电商GMV已破万亿元。

来源:艾瑞咨询、天风证券研究所

直播电商,四年沉浮。从初始只有淘宝和蘑菇街两个平台参与,到现在直播带货发展成各平台标配;主播类型从单纯网红,变为明星、CEO、政府官员;带货品种也从美妆、服饰类丰富到如今各类商品,甚至包括车、房、火箭等。

深入到不同平台特性,TOP君认为直播电商平台可以分为综合电商平台、内容电商平台、社交电商平台三种类型。不同类型直播电商平台各有所长,品牌诉诸的营销诉求也各不相同。

传统电商平台(eg. 淘宝)天然具有电商基因,自身拥有丰富的货品和商家资源、成熟的电商服务以及消费者权益保护制度,其通过直播电商主要目的在于拓展自身获客渠道,增强平台用户粘性。

内容电商平台(eg. 抖音)的优势在于多元内容、流量资源和算法推荐机制,流量如何变现、完成商业闭环,是其持续探索的命题。直播电商是内容平台商业变现旅程中,偶遇的一片潜力金矿。

社交电商平台(eg.快手)的杀手锏则为“信任关系”——聚合流量产生的高转化价值,在直播间,主播可以通过实时互动交流,增加与粉丝的连接,打造主播个人私域圈层,实现多元渠道变现。

从市场占比来看,2020年,淘宝直播、快手、抖音GMV规模分别为4,000+亿元、3,812亿元、5,000+亿元,合计占据行业总市场规模的90%。随着近两年抖快抓紧布局电商基础建设,发力闭环小店打造,目前,直播电商市场竞争格局已从起初的“一超双雄”逐渐演变成“三足鼎立”的局面。

来源:申万宏源研究

即使在2020年后,直播电商的流量增速明显放缓,但在国内消费市场疲软,经济增长乏力的当下,直播电商数据表现依然亮眼。国内众多投研机构,均对直播电商行业予以“看好”的评级,亦反映出:直播电商仍是当下品牌营销最“时髦”和“靠谱”的选择。

02 入局直播电商,淘宝?抖音?还是快手?

直播是时代催生的产物,更是各大互联网平台的“个性”选择。

移动互联网普及,内容行业井喷,消费者注意力被稀释,流量越来越贵了。各大互联网平台争先发展直播业务,是其应对激烈流量竞争的一种方式。但不同平台的产业基因和流量逻辑,决定了各自直播电商业务的形态和走向。同样的,品牌在进行渠道布局和预算分配时,也需基于平台特征和营销诉求,选择合适的赛道。

接下来,TOP君带大家详细拆解一下淘宝、抖音、快手三大平台在直播电商业务上的差异。

淘宝直播:“综合+专业”电商服务,创造愉悦、高效的购物体验

淘宝本身就是综合电商平台,天然具有“商业基因”。用户带有一定购物目的,并不排斥观看商业属性强的内容,因此淘宝电商内容往往更专业、引导性更强。同时,得益于淘宝完善的后链路数据以及阿里系海量的底层数据形成的标签体系,淘宝直播的内容推荐精准度更高,可以高效实现销售转化。

来源:招商证券

然而,高昂的入驻成本和营销费用,往往让新品牌望而却步。在货架逻辑中,性价比往往是消费者考虑的首要因素。头部主播高昂的议价权,价格成为其核心的竞争力,这却让一众普通主播成为“炮灰”,马太效应愈演愈烈

抖音直播:以内容为核心,诠释兴趣电商美好价值

娱乐内容,是营销种草的肥沃土壤。抖音作为日活超6万的国民级app,为品牌营销提供了丰富的前链路。更重要的是,抖音相对去中心化的流量推荐机制,遵循爆款/爆品逻辑,只要内容质量高,中小型KOL和新兴品牌也能获得平台青睐,获得成长和引爆的机会。

来源:招商证券

正因为内容生态的多元与泛化,抖音也不得不面临一个争论已久的问题:内容基因与电商基因是否在同一个平台、同一个界面完美耦合?迄今为止,这个问题没有被任何一个平台成功验证过。无孔不入的商业化内容势必会损伤用户体验,如何平衡用户休闲娱乐诉求与平台自身商业目标,是抖音直播需要斟酌的难题。

快手:信任电商构建私域活水,带动高转化和强复购

快手重社交的流量分发机制,构建了“老铁经济”,让主播与粉丝之间建立了强纽带的信任关系。根据《快手 C 端用户信任心智调研》,快手用户在购物决策时,将近一半的用户基本只在熟悉的主播直播间购物。从整体来看,私域贡献了快手电商 70%的 GMV,是最为重要的变现路径。

来源:招商证券

以主播和私域为中心的“社交”基因,使快手直播间有着令其他平台主播羡慕的转化率和复购率。但由于主播地位过于“强势”,导致直播间“带货”属性强,并不利于品牌文化的培育和生长。另一方面,平台直播电商业务整体对头部(家族)主播过于依赖,在出现利益纠纷时,平台易处于不利地位,长期来看,并不是一个可持续、健康的商业路径。

综上,现阶段抖音电商、快手电商及淘宝直播均强调内容,以流量变现为主要目标,同时三者侧重有所差异。抖音定位于兴趣电商,以优质内容+精准推荐为核心驱动;快手电商定位于信任电商,重内容互动和私域,以信任关系下的用户复购为核心驱动;淘宝直播本质上为电商平台的内容化渠道,具有更强的电商购物属性。

03 品牌涌入直播间,是跟风还是真在赚钱?

直播的独特性在于——时时刻刻。

实时与同步,带给消费者一种远方的陪伴感。根据艾瑞咨询2021年针对网购人群展开的调研显示,除了商品性价比以外,中国消费者(尤其是下沉市场消费者)观看直播购物的主要原因有“更直观清晰的产品讲解”、“观看直播是一种休闲放松的方式”,有近10%的消费者甚至“已经养成了看直播的习惯”。

与此同时,直播电商往往运用“降价促销”“限时秒杀”等策略,营造了一种紧张的氛围,给屏幕前的用户带来一种“仿佛不下单就吃亏了”的心理暗示,极大地刺激了冲动消费。

在资本加热和市场推动下,直播电商赛道在短短5年内迅速膨胀了起来。网经社旗下电商大数据库“电数宝”监测数据显示,直播电商行业2017年融资额约24亿元,同比增长 1311.76%;2018年融资额约96.4亿 元,同比增长301.66%;2019年融资额是近6年最高,约205.5亿元, 同比上升113.17%。从行业重大融资事件的数量来看,2020年直播电商行业重大融资事件21起,同比上升200%,为近5年来最多。此后,无论是融资金额还是融资数量,市场对直播电商赛道的“狂热追捧”,断崖式冷却下来。

TOP君观察到,这5年间,无论是快消龙头品牌还是新消费品牌,均以不同形式,或主动或被动,出现在各式各样的直播间里。然而,品牌们真的通过直播电商,赢得声量或销量的增长了吗?

直播电商抽佣率高,是一个费用率远高于京东、天猫等传统货架电商的渠道。有关调研数据显示,直播电商商家向带货主播支付的费用,占成交额之比可高达30%以上;相比之下,阿里电商平台2021财年的整体货币化率仅约4.1%。

*货币化率(Monetization rate)=营业收入/GMV,营业收入包含广告费、交易佣金等直接收入

来源:东吴零售渠道调研

直播“费用”除了主播佣金和坑位费,还有一项隐形“费用”,常被市场忽略,即折扣让利。头部主播带货通常伴随着较大幅度的折扣,倘若把直播电商产生的折扣算作销售费用,那么直播间的实际ROI也会大打折扣。我们假设某场直播商家的ROI=3(即投放费用占成交额约33%,不考虑售后),产品优惠力度为6折,那么把折扣也算作费用后,品牌单场直播ROI变为1.7。

更别提与图文、短视频等数字媒介相比,搭建一个高质量的直播间,额外消耗的人力和物力成本远高于前者。

TOP君认为,近年“行业内卷”反映到营销市场,具体体现在渠道和形式上。市场周期与营销节奏的整体加快,留给品牌“犹豫”的时间并不多,这导致品牌们往往是被一双无形的手推动着前进。从结果上看,有时,品牌一次campaign或是渠道投放,事实上并没有真正为品牌自身带来多少“增长”,而是仅仅抵消了竞争对手的市场动作:其他人都做了,所以我不得不做。

在这场“零和博弈”中,整体的社会财富并没有增加。品牌们被迫卷入这场消耗之争,懵懵懂懂参与一次campaign后发现,竟然什么也没有留下。于是,品牌们开始了冷静的、深入的本质性思考。

浮躁的市场环境中,热点、风潮一波又一波。市场营销工作的常态,似乎就是“拥抱变化”。品牌体会过热市场后,需要静下来冷思考:直播本质是仍然是一种连接方式,是时代技术演变的产物。相对来看,直播与移动互联网前一个十年爆火的图文、短视频媒介相比,并没有实质性的区别。

做电商、造品牌,还得回归品牌本质的思考才有意义:这场campaign是为了打心智,还是为了促销量?再结合不同平台的特性,理性选择合适的直播平台和直播方式,才是真正利用了时代建品牌,而不是被时代所裹挟。

随着工业化水平越来越高,媒介形式迭代周期将会越来越短,品牌人需要保持开放的心态、持续地自我更新——研究每一种新兴媒介的连接特性与语言结构。正如媒介理论家麦克卢汉所言“媒介即信息”,掌握了时代流行的媒介语言,即掌握了与当代消费者沟通的密码。

参考资料

[1]《直播电商的“蜜糖与砒霜”——抖音时代:详解品牌商家加速布局抖音的商务逻辑》,东吴证券

[2]《“带货”的逻辑:直播电商产业链研究报告》,亿欧智库

[3]《直播电商价值与空间再思考:流量跃迁,效率升级,内容为王》,招商证券

[4]《中国直播电商发展特点及趋势》,刘友芝,李行笒,传媒[J]

[5]《2021年中国直播电商行业研究报告》,艾瑞咨询

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