创意热店从顶峰回落了吗? | 创意热店②

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2月前

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【摘要】:创意热店,何以为继?

今年故宫的开年大展“何以中国”,从历史的角度展现源远流长的中华文明,并触发更广泛的中国话题和文化传播,我在这里也借此造句“何以创意” ,探索创意热店现象背后所蕴含的广告产业的革新与震动。
中国创意热店兴起于2013-2015年前后,成为“热点”不仅因其引起轰动、现象级的广告作品和创新玩法,还有创始人对“创意”的信念,及其独具风格的表达,比如天与空杨烨炘的“天空十条”;W李三水的“不做创意人,只做创造者” ;有门互动康笑的 “试试用创意改良社会” 、Innokids 异开的马超把创意热店比作注入灵魂的独立音乐人、比作精酿啤酒。
如果放眼全球,伴随主导全球广告业4A公司及其文化的“万丈光芒”,一直以来都有独立广告代理公司的身影存在(independent advertising agency),区别于集团化、规模化的4A代理公司,独立广告公司崇尚创意价值和独立精神,秉持与客户平等合作关系,坚守小而美的公司文化。独立广告公司是对4A为代表的工业化时代广告信息标准化服务模式的一种补充。
随着互联网信息技术的发展,媒介的数字化,全球新传播时代的来临,独立广告公司灵活快速的应变能力,对突破广告创意的边界而寻求更宽泛意义的“创新”能力,在4A公司这个“大象”面临转型的困境时,尤其引人注目。
随着W+K、Droga 5,Fred&Farid等大批极具创新意识的独立广告公司的涌现,新的创意范式逐渐形成,作为广告产业发展的风向标,戛纳国际广告节2011年更名为“戛纳国际创意节”,从“广告”到“创意”,享有广告界奥斯卡美誉的戛纳,成为创意传播成果的展示平台,而其所设立的9大类奖项,更是一种标杆,显示了对创意更大的包容性。而独立广告公司的频频获奖,让我们眼前一亮的同时,看到在数字媒体环境下创意版图的拓展和创新的无限可能性,也因此“创意热店”这一表述开始替代“独立广告代理公司”,频频“现身”于各种媒体和传播渠道。
何以创意?在回归“创意”的呼声中,我们不能不思考,创意热店时代所秉持的创意价值与大众媒体时代“创意为王”有何不同?
就广告业而言,创意价值是无法离开媒介环境而独立存在。
大众媒体时代,尤其在电视媒体占据主导地位的阶段,电视广告的承载形式,使得创意,big idea,成为驱动广告发展的核心动力。围绕“核心概念”,寻求夺人眼球、打动人心的故事及表达形式,这种内容创意模式,在数字媒介环境下面临前所未有的挑战。
媒介不仅麦肯卢汉所谓的信息,更是彼得斯所指的“元素”,是人类存有的基础:电商平台、有着各种功能的APP、社交软件、电影、游戏、体育赛事、展览、活动等等,甚至人本身都是媒体——万物皆媒。
据此创意的版图已大大突破,比如创意热店W联合知名策展人梁亮在上海静安大悦城举办的“献给所有半途而废的人们”的商业艺术展。通过深入了解、洞察年轻人的生活态度与方式,这个展览选择了国内外33个品牌。在30天的展期内,举办了20场互动活动、42场音乐演出,有12万次观众参与。通过“展览+活动”方式,促使商场销售额达到35%的增长,同时帮助参展品牌在商业空间内做深度引流。
再比如天与空为中国电信策划的《全球第一辆5G卡车》活动。5G是什么,对于普通消费者来说,缺少体验场景, 天与空曾经为中国电信创意设计并制造了全球第一辆5G卡车。车上搭载的各种5G体验项目。卡车在中国电子第一街的深圳华强北亮相,火爆异常,展期一再延长,成了最“慢”的“快”闪店。5G卡车成为深圳的一个全民热点,深圳市副市长、中国科学院院士也前来体验,获得央视等各大媒体的报道。

创意,不仅是内容的创意还需要形式的创意;更进一步,正如英国创意热店Leagas Delaney创始人、主席Tim Delaney所言:“创意可以是新产品、新销售方式、新策略,创意不只是存在于传播的世界里”,创意还涉及创新和创造,亦即不仅是何以创意,还要以何创意。
创意热店渴望独立、追求创意、创新,希望摒弃各种繁复的流程和规则,并且生逢其时,阿里、腾讯等互联网公司迅猛发展,有着对品牌全方面传播的创意需求。但随着公司业务的不断拓展,如何坚持“小而美”的初心?对其服务定位与管理都带来挑战。被称为4A“天敌”的创意热店,已有悄然“回归”4A麾下。创意热店,何以为继?
从目前发展的状况,规模渐大的创意热店,其定位多为跨平台、跨类型的整合传播创意与管理机构。
比如W公司的定位是:深耕于中国本土,擅长互动技术应用,精于品牌战略规划和管理,但有绝对能力输出国际级作品水准的“超媒体”型新型品牌营销机构。
天与空的定位是“跨越一切沟通平台的创意公司”,以"跨媒体创意"为核心,将产品创新、战略咨询、品牌故事、事件营销、社会责任、数字营销、公关推广、促销玩法等各营销模块重新链接,打造整合营销新生态。意味深长的是2020年春,天与空加入了中国4A。
从国外的发展看,寻求“联盟”是保持公司的独立与创新能力,同时寻求更大业务、对抗4A公司的一个路径,比如: ICOM(Independent Marketing Communications Network),80个独立的营销传播公司分布在全球60多个国家;AMIN (Advertising &Marketing International Network),由遍布全球的50多家广告与营销公司组成,Taan Worldwide,这些联盟可以实现“独立”+“国际化”,甚至“全球化”,国内现有的中国独立创意联盟,希望这个平台更多地成为资源共享和协助的平台,而不仅仅是集体发声的平台。

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