专访小马宋:我听过最糟糕的建议是LOGO要小

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2月前

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【摘要】:营销人不要去读站在理论高地的那类书。

每个人进入某个行业,或多或少都会受到一些行业内前辈的影响。对于我来说,小马宋老师就是行业的领路人。

对于小马宋,无法用单个标签来定义。待过4A、创过业、还担任多家知名消费品牌的知名营销顾问,所以对于如何做营销这件事,小马宋能够采用多元视角来看待。并且将20年的营销心法集合在《营销笔记》这本新书中,很值得阅读学习

这次很荣幸对小马宋进行专访,本次专访为了给读者一些能够具有学习和指导意义的“干货”,所提出的问题尽量避开了对行业趋势的探讨以及宏大叙事,把采访内容聚焦在营销人的职业发展、营销实战等层面。读完这篇专访,下面这些问题一定会弄明白!

营销人如何变得更专业?

为什么营销新人不要看太多理论书籍?

优秀的营销人需要具备哪些专业素质?

到底什么样的方案是可落地执行的?

小马宋听过最糟糕的建议是什么?

为什么戴森不做小家电?

为什么可口可乐的Logo是值得学习的?

为什么品牌即品类是一个伪命题?

 

01

营销新人不要过度痴迷理论知识

 

广告狂人:能分享一下您最近在读什么书?或者给一些刚入行的营销新人推荐的话,您会推荐哪几本书?

小马宋:营销新人,首先我的一个建议是营销新人先不要去读那些所谓的站在理论高地的这种书。

因为对于一个三年之内的新人,你的核心工作其实是把一个具体的事项完成。

比如说你做直播,那你就应该能够搞清楚直播里面遇到的最核心的问题,它的所有的细节、它是怎么去提升效率。

那这个是一本营销书很难帮你回答的内容,因为我如果讲这种技巧的话我能够给你讲1000种,那1000种你可能得写100本书,就是它太细碎了。

第二,对于一个营销新人来说,你没有必要说站在公司全局的高度去看这个问题,首先我觉得你的阅历和你的知识储备,是不具备理解这些东西的能。

比如:当你是狙击手,首先得学会怎么把这个枪打准,其他的完全不用考虑。

当你是个将军的时候,你才会考虑战略的这个问题,所以所有的营销新人其实上来都是狙击手。

因为我不相信一个人说一毕业就能够什么做到coo的职位,他这一毕业,要么写公号,要么去做具体的一些媒体运营,要么是去做直播的助理,或者是去做小红书的推广。这里面是有非常非常多的具体的技巧的,你首先要把这个具体的东西做好。

 

广告狂人:您认为一名优秀的营销人需要具备哪些专业素质?如果要应聘您公司,您看中候选人什么特点?

小马宋:首先,你要具备一个非常具体的技能。

比如说你写作非常好,你调研做的好,你的沟通能力特别强,这些都可以作为你求职的敲门砖。

第二,我觉得要足够的踏实和勤奋,这是所有不断进步的人的一个特质。

第三,是具备解决问题的能力。

因为客户需求是变化多样的,并不是说你具备一个技能就能打遍天下了,客户说今天这个包装不行,明天说这个门头不行,那你具不具备这个解决问题的能力很关键。

 

广告狂人:因为我们的工作比较接近文案,那您看待如何成为一名优秀的文案?优秀的文案需要具备哪些能力?

小马宋:不同行业有不同的要求。

广告行业的文案和媒体行业的文案要求是不一样的。

以媒体行业为例,核心是写稿,那么对于媒体文案来说,写出爆款这是公司对你的要求。

那么如何写出一篇爆款?

第一是选题,第二是拟定标题的能力,第三是让这个内容更精彩的能力。

 

广告狂人:媒体文案的思维是如何来写出爆款,那么如何用营销的视角来看待呢?

小马宋:你要理解一个基本的逻辑,就是你写东西其实是你为读者提供了什么,相当于你的产品就是你的文章。

 

广告狂人:您对营销行业的从业者有什么建议吗?如何成为一名优秀的营销人?

小马宋:要思考你的价值在哪里,在这个公司如果认为你是可有可无的,那么肯定就是没有价值的,你要变成这个公司不可或缺的这个人,才可以往上升。

 

广告狂人:如果您以营销战略专家的视角来看待,您认为行业的营销和策划人的担当应该是什么样的?

小马宋:真正的帮助企业

并不是想赚这个咨询的费用,赚这个咨询的费用可以有很多种方法去赚。

 

02
营销不是做一件大事,而是做一系列小事

 

广告狂人:您在您的新书中说过一句话“营销不只是干一件大事,更是做一些一系列的小事!”这里将一系列的小事具体化,应该是具体的哪些事呢?

小马宋:如果说广告公司的人,他更多的是做一个与什么品牌联名的创意,或者是做一个TVC的创意。他围绕着的是那一个idea。

但是我们去做营销是真实地为销售负责。

比如说你把门店的打光灯调亮一点,原来可能是100人进店,现在是105人进店,能够有105人发现你的店,这就是一件小事。

如果说你的广告机更亮了,那么可能105人变为110人,它就是在这件小事上做得更好。

 

广告狂人: 您说做营销不能基于自己的视角和偏好,而是要基于顾客的视角和偏好,那么,如何把自己完全放在顾客的视角呢?

小马宋:这个说起来其实也不难,第一个你要从心理上去试图理解这些人的感受。

比如说你一年挣三十万是吧,你怎么理解一年挣三万的人是怎么想的。

你可以想想,过去你在一个月只挣3000块钱的时候,你的花费是什么样子的,和你在现在一个月挣三万的时候,你的花费是什么样子?

还有一个就是要到他们中去,真实地去观察和他们去交流才行。

观察他们的行为,观察他们对问题的看法。

而不是说以自己的视角去单想,尽管我们不能完全理解所有人的想法,但我们可以试图去搞清楚他们的问题。

广告狂人:那么,有没有一些实操的方法来把自己的视角转化为顾客视角?

小马宋:对于我们做营销咨询的来说,要真实的去了解情况。

比如说我们去观察一个餐厅,我们想知道这个餐厅发生了什么问题,我们可能就会说在这个餐厅门口装上摄像头,去观察路过的1000个人他有没有看你这个餐厅?他有没有会好奇说你这个餐厅是什么?

那我们要去观察用户这些行为,包括他点单的时候是怎么点菜的。

如果他一直问你,问了很多菜单上的菜,那么说明这个菜单问题很大,这些都是一些真实的行为观察。

 

广告狂人:您是如何快速了解客户的行业?比如说熊猫不走,您说蛋糕是一个道具,重要的是氛围感。您可以分享一下您是如何获得这个洞察的观点吗?

小马宋:首先你要分析这家企业,这家企业以前没有做过蛋糕,以前是做超市的。

那你就得问一个问题,凭什么你比别人做得好?

你是蛋糕的制作能力更强,还是说蛋糕的这个美感能做得更好,你都不具备这个能力!

那凭什么你能够胜出?那你就必须要找到一个和别人不一样的一个方式来获得价值。

所以我们第一次就否定了他要做的“更好吃更好看的蛋糕”这样的一个决策。

别人做八十分,你顶多也就做八十分,你不太可能说做成了一个九十九分的东西。

因为你过去就不具备这样的一个能力,那么就要思考还有什么解决方案?

于是我们就再去分析顾客去吃蛋糕的这些问题,这确实是有些理论方法。

克里斯坦森讲的那个待完成的任务。

从那个理论去套现发现说,顾客买一个蛋糕,目的不是吃蛋糕,其实是为了过生日。

如果我去做一个有氛围感的生日蛋糕我是有优势的,因为我这个企业可执行能力强。

广告狂人: 是不是可以这样理解,我们可以往下面一层想问题:顾客吃蛋糕是为了什么?是为了营造这种很快乐的生日的氛围,是可以这样理解吗?

小马宋: 对。因为过去的蛋糕都在做的更好吃更好看,在这上面内卷了。一直都在追求说做的更精致嘛。那你能不能从另外一个角度去思考这个问题?这是关键。

 

广告狂人:您还分享过关于古茗县级市场的一个例子,您说要把门头做亮。 一般门头还有门头的发光字也要做亮,能用内打灯就不要用外打灯,您是如何得出这些洞察,并且验证这些是有效的呢?

小马宋:这个其实很简单。

作为一个顾客,假设你晚上去观察那些店铺,你的消费前提是先发现别人嘛,那如果说你连发现这店铺都发现不了,那么你还怎么去消费?所以,首先得亮嘛。

这是一个很简单的道理,要先作为一个消费者,把消费者的整个流程走一遍。

他首先得找到你,其次他愿意进店,因为你的门头写满了购买理由。

你进店消费的时候,又会有很多问题,比如一些向阳的街道店铺,它的电视明度是不够的。

在晚上看电视你会觉得它很亮,但是在白天,用电视做菜单还是朝阳的,太阳照着的时候,你会发现电视屏幕会非常暗。

所以说,为了让顾客更方便地去点单,就用更亮的广告机,这很顺理成章。

 

 

广告狂人:我们刚刚讨论的都是餐饮行业,是因为餐饮企业的方案更好落地吗?还有什么其他因素吗?

小马宋:餐饮品牌是所有行业里,品牌最多的。

比如家电行业,可能只有海尔、美的、格力等,手机品牌有小米、oppo、华为等等。餐饮行业的品牌可能是其他行业的100倍到1000倍。

 

03
我听过专业上最糟糕的建议是LOGO要小

 

广告狂人:小马宋老师,您入行这么久,您在专业层面上听过最糟糕的建议是什么?

小马宋:第一个是LOGO要小,第二个是品牌即品类。

LOGO要大一点好,设计LOGO的目的是什么?是为了让人看到你呀,设计这个LOGO的目的不就是为了让人看到嘛。

还有一个就是品牌即品类。

因为你可以举出很多反例呀,雀巢咖啡和雀巢奶粉都叫雀巢;苹果手机和苹果电脑都叫苹果;小米手机和小米手环都叫小米,这怎么能叫做品牌即品类?我是非常不认同这件事。

 

广告狂人:您公司的原则有一条写道:“写完方案要再想想它符合我们的原则吗”?那么您可以分享一下这个原则具体指哪些原则吗?

 

小马宋:这个原则,至少是我们对事情的判断。

比如说在门头的设计上,首先要有足够的识别度,如果门头设计的识别度不够,那么就是不符合我们的原则。再比如说:设计一个IP,这个IP首先能够做成一个气模。

(气模:气模是充气模型的简称。泛指所有的充气制品,即PVC塑胶材料充气制品与PVC夹网材料和牛津面料充气制品,但多指PVC夹网材料和牛津面料制作的充气制品。)

因为气模是一个圆滚滚的东西,你没有办法做出非常精细的东西来。

这个IP如果设计的再好看它做不成气模,这件事就不要再谈了。

广告狂人:那么就门头设计来说,对设计师的要求是否要熟悉线下物料?

小马宋:这个是一定的,对于门头设计,比如它用什么材质?超级发光字是最亮的字

(超级发光字也称液态亚克力字,是一款室内外都适用的高档发光字。其面板是由液态亚克力浇灌固化成型,面板与字壳实现无缝对接,字体面板边缘棱角笔直、整个字壳犹如一块整体,防水、防尘、不漏光,可以长期经受紫外线的照射、外部温度变化而不易黄变开裂,这是树脂字无法做到的。也改进了树脂字不适合做太大字放户外的短板。)

还有比如门头在打灯前和打灯后这个颜色其实是不一样的,作为设计师要考虑这些问题。

 

广告狂人:看到您公司在机场的广告牌是“真的懂生意,方案能落地”。那么方案能落地的标准是什么?

小马宋:要考虑一点就是可执行性。

 

刚刚提到的设计一个IP,尤其是线下门店,这个IP是为了吸引人气来的,那么你如果不把这个IP做成一个气模,那就很难宣传。

那么气模有什么好处呢?

第一个,成本很低。

一个气模只要500元就能做出来。

如果你做一个很复杂的东西,需要几千元,那么它的成本受不了。

假如你有一万家门店,如果一个门店只做一个,几千万就出去了。

第二个原因是好运输。

总部做完气模后,只要快递发出去就可以。如果你做一个很复杂的东西,快递运输不了,这也是一个很大的问题,这就叫做无法落地。

 

广告狂人:您在书中提到了包装的重要性,那么如何定义这个包装是好包装呢?在您心目中有没有一个好的包装案例?

小马宋:可口可乐呀。

首先,可口可乐的logo非常大,很多人都说logo小才有美感,当你去看可口可乐的包装,logo的占比很大。

第二个是可口可乐的瓶子本身是一个非常强的符号,这个瓶型是可口可乐独有的。这是一个非常强烈的记忆。

广告狂人:除了可口可乐,那么国内有哪些品牌的包装是属于好包装的呢?并且有哪些值得学习的地方?

小马宋:首先,logo要大并且好识别,这一点可口可乐的包装设计符合这一特点,其次再举一个例子,比如农夫山泉,你会发现农夫山泉的包装两面都印着logo。当它摆在货架的时候,如果只印一面logo的话,那么是不是就会失去一些机会,如果把它转了一圈的时候就没有logo了,就失去了一个品牌识别的机会。

广告狂人:那么,对于包装来说,LOGO要大是不是可以作为好包装的一个维度?

小马宋:对,其实就是可识别性,但是还是要不同情况不同分析。

比如说,电商类品牌就不用LOGO要大,因为货架上主要是要解决一个识别的问题。

拉面说在前期的包装,它的画面是那种类似素描的构成,加上一些食材的元素,连碗面都看不见,这种包装放在线下是不合格的,因为大部分线下做面的都会放一碗面,你可以一眼看出来面里有什么,但是拉面说在线上,是可以忍受这种包装。

但是你看最近拉面说已经改了,因为它要到线下去。

广告狂人:有一个名词叫做成图率,意思有多少消费者愿意拍照分享到社交媒体,那么您认为这是一个真实需求还是一个伪需求?

小马宋:你能够影响顾客分享,那么这个包装就获得了一次传播,我觉得这个没问题。

 

广告狂人:最近可以看到互联网上有一些以钟薛高为首的雪糕刺客, 它在互联网上引起了很大的舆论,您作为营销这方面的专家,您是怎么看待这种现象的? 钟薛高它的定价、以及它的一些营销策略是否合理?

小马宋: 其实这个比较复杂哈,我只说我几个观点。

比如我们以它放了多少牛奶、放了多少的糖来计算成本的话,我觉得大部分的产品是经不住这种计算。

比如你说农夫山泉的一瓶水,成本是多少?

成本大概是一分钱。那今天你会认为说农夫山泉的水不止一块五。如果我们只是计较成本其实是没有意义的。

第二个确实是这个环境发生了很多的变化。

过去我们叫做利用知识不对称赚钱。

就比如我可能是一个普通的产品,把它说的多好多好。

说是南极的什么什么岛,又是北海道的什么地方,听起来都很高级,但是其实作用不大。因为信息不对称,所以可以卖上这个价格。

但是互联网这个时代,信息越来越对称。

那你可能没办法说我和普通雪糕有什么区别。

广告狂人:那如果给钟薛高一些建议,您会围绕哪些方面展开?

小马宋: 要告诉消费者你为什么值得这么多钱。

你用的牛奶是不是更好?你是否能够真实地证明自己?假设你的牛奶和别人没有任何区别,其他原材料和对手比也没什么区别,那我觉得可能会很难很难。

 

广告狂人:您曾经还说过一个问题的解决总依赖于与问题相邻的更高一级的解决。那么在您的观点里,比营销更高一级的事情是什么?

小马宋:比营销更高一级的事情其实就是企业的经营,营销只是企业经营的一部分。

这个有点像在理解战争,如果你想理解战争,假如你跳不出战争这个层级,你是很难理解战争,为什么有一些仗,打着打着就不打了,为什么有一些仗要故意输?

如果你只能理解我这场仗怎么打好,你是无法理解战争。

因为战争的更高一个层级是政治,只有你理解两国之间的政治问题,你才知道这个战争应该怎么打。

营销也是一样,营销其实就是战争,经营是政治,它是比营销更高一个层级。

可能很多人会非常困惑一件事,就是定位这件事,因为很多人看完定位理论之后,就会学到一个关键词叫“品类即品牌”,还学到了一个很关键的词叫做品类级品牌,比如去屑的就是海飞丝,柔顺的就是飘柔,可乐就是可口可乐。

当你印证很多的事情后,你会发现为什么戴森是吸尘器,而又出现了一个戴森吹风机呢?

因为戴森的核心技术是数码马达。

戴森V11数码马达

 

数码马达既可以做成吸尘器,又可以做成吹风机还可以做成电风扇。

当你从经营的角度去看这个问题的时候,就很简单了,因为戴森的核心竞争力是他的数码马达,而这个数码马达拥有无数个专利,这是它的壁垒。

比营销更高一级的事情其实就是企业的经营,营销只是企业经营的一部分。

广告狂人:这个是否可以理解为是从一个局部视角,然后跳到一个整体视角来看待一个问题?

小马宋:对,当你从营销视角或者是定位视角来推导,戴森不会只做以数码马达为核心壁垒的产品。

因为跳出了营销视角,从一个整体的视角(经营视角)来看,一切都说的通。

 

通过近2个小时的交流,我对小马宋老师有新的认识。尽管在访谈中提出了一些问题,小马宋并不会直接给出答案,而是帮助你重新梳理问题背后的问题。

比如在问到“推荐给营销新人书籍”的时候,小马宋并没有直接给出答案,而是从企业要求和行业的角度给出答案:对于营销新人不应该热衷于学习理论知识,而是要学会做成一件具体的事,先学会一个技能,再去思考以后的事情。

这一点是值得所有职场人学习的,因为当我们困于某些情景中,找不到解决方案的时候,很可能是我们并没有问对问题。

我们也要锻炼2种能力,那就是问对问题的能力和发现问题背后问题的能力。

 

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