四条规律说清楚钟薛高和张小泉的「危机」

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6月前

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【摘要】:建议所有PR和品牌传播从业者都应该一读

钟薛高「火烤不化」,张小泉「拍蒜断刀」,最近两周负面的舆论几乎都围绕着钟薛高和张小泉,而这两者面对危机的公关处理是如此「低级」,以至于原本我已不想单独吐槽什么了。

昨天张小泉的总经理就不当言论道歉一事再次冲上热搜,让我觉得这两起品牌危机又有不少相似之处,更让我想到了一本多年前看过的经典之作。

如果你也从事公关或品牌传播工作,那我想你大概率也看过这本书,它就是厦门大学教授邹振东的《弱传播》。如果你只是有所听闻却没有看过它,我建议你一定要抽空读一下。

《弱传播》是一本探讨「舆论」的哲学书,「舆论」的传播是有其规律的。其实,钟薛高和张小泉的「危机」发展至此,完全符合邹教授在《弱传播》一书中的理论,可以说,钟薛高和张小泉的今天,《弱传播》早就预言了。

书中把现实世界和舆论世界分开,并且每个个体在两个世界中的地位是互逆的。现实世界中的强者,往往 是舆论世界中的弱势群体,而现实世界中的弱者,往往会在舆论世界中占据高地。

邹教授在书中提到了舆论的四大规律。

第一个规律是弱者优势。 钟薛高和张小泉,一个是当代国产雪糕巨头,自诩为「中式雪糕龙头品牌」,另一个是成立于明朝的绝对老字号,在现实世界中无疑是强者地位,但在舆论世界中,这样的「强者地位」则完全相反,每一个普通消费者都成了强者。

在舆论世界中,消费者往往可以站在舆论高点对品牌发起一轮又一轮的抨击,这也就是我们常说的「谁弱谁有理」。

第二个规律是情感强势。 这也很容易理解,舆论是最不讲道理的,在舆论面前,罔顾情感讲道理基本等于自寻死路,甚至会变成火上浇油。 在舆论的世界里,没有道理,舆论永远是极端的情绪占上风,毕竟我们都是人,都是情感动物。

钟薛高和张小泉的两起事件中有一个极相似的点,那就是创始人和高管的发言为品牌带来二次危机的发酵。钟薛高创始人林盛在朋友圈表示自己品牌「被黑」,再加上此前「爱买不买」等高调言论被「挖坟」,一个如此的「傲慢无礼」的创始人,必然让品牌陷入更深的舆论危机。

张小泉的总经理夏乾良此前接受采访的一段视频也被大肆传播,夏乾良称中国人切菜方法不对、所有的米其林厨师都不是这种切菜方法、中国厨师刀工不及米其林厨师等……此番言论虽然为以往的采访内容,并没有考虑到具体的语境,但这番言论还是在舆论面前掀起轩然大波。

 

这一方面更说明了现实中的强者在舆论世界往往弱势,更说明了,舆论世界情感之上,试图站在消费者的立场发言永远不会错。在被渲染到极致的情感面前,什么样的解释都显得很苍白。这样的案例太多了,不一一列举。

第三个规律是避重就轻。 轻重内容的传播力不同,这点也很好理解,越是轻的东西越容易被搬起,在舆论的世界里同样如此。 在被爆出高温不化后,钟薛高官方发布过两次声明,都在试图摆数据,讲科学,通过雪糕的配方、国家行业标准等等来「说服」消费者,当然,这些回应是必然要有的,但这些内容在舆论面前太重了,非常不适合大范围传播,而大众更乐于传播的,依然是钟薛高用火都烤不化的一条条测评和短视频。

张小泉也同样如此,用户投诉菜刀拍蒜断裂,品牌方给出了长篇大论的回应,一会说刀身选用什么样的钢材,一会说刀柄用了什么填充物,说了半天也不承认产品质量有问题,用户不买账不说,舆论更是一边倒。

观察大部分危机公关的案例可以发现,大部分时候,回应和声明越是长篇大论,越会变得抓不住重点,顾左右而言他,往往是因为企业顾忌太多。真正容易被舆论记住且传播的,都是那些看似「轻飘飘」的内容。

第四个规律是主次颠倒。 邹教授在书里把舆论世界描述成一个主次颠倒的传播世界。所谓的主流舆论往往不受欢迎,而此主流舆论的传播强度更高。这也是我们常说的「好事不出门,坏事传千里」。

也很好理解,大众为主流价值观的关注度,肯定没有明星八卦、吃瓜新闻来得更感兴趣。所以也很好理解,一款雪糕放在火上烤都不融化,卖菜刀的老板说中国厨师不如米其林……这样的「花边新闻」,往往传播力度要大于品牌方的正面宣传。

品牌面对危机的处理同样如此,正儿八经的正面回应往往传播力度有限,而网友们扒出来几年前的采访视频,被二次剪辑后反而成为最佳传播素材。

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