注解《定位》系列010之:一出手,就是高手、高手、高高手

老高商业与品牌 老高商业与品牌

1年前

收藏 收藏 0

点赞 0

【摘要】:正本清源、知行合一、勿妄勿助

正文

《定位》:名字就像钩子,把品牌挂在潜在顾客心智中的产品阶梯上。在定位时代,你能做的唯一重要的营销决策就是给产品起个什么名字。

注解:本质上不是名字而是名词。名词构成了我们对这个世界的基础认知,鸡同鸭讲怎么就讲不到一起去呢,就是因为双方对名词概念理解不一样。

名字就像钩子,调动的是认知。雕牌牙膏怎么就不行呢,是产品不好、包装不对、渠道没铺,促销没做、广告没打?都不是。就是因为名字起错了,雕牌那是洗衣服啊,刷起来老是感觉一股洗衣服的劲。霸王凉茶,还请了甄志丹做代言,结果又怎样呢,不了了之了。是的,人都是感性的,不讲道理、讲感觉。位于加勒比海上的猪岛在改名天堂岛之前,一直默默无闻。

什么名字起得比较好,农夫山泉、排毒养颜胶囊、健胃消食片。见字如面,一看就懂个大概,这很重要。再比如:万艾可就不如WG听的具象。好名字一是要自带品类(农夫山泉),二是要可具象(排毒养颜胶囊)、三是要动词化(健胃消食片,就比消食片要好,百度一下,就比百度要好)。

你能做的唯一重要的营销决策就是给产品起个什么名字,这话怎么理解?游戏机不好卖,就改名叫学习机(开创个新品类)。广告即使是现在也值得学,你拍一,我拍一,小霸王出了学习机;你拍二,我拍二,游戏学习在一块;你拍三,我拍三,学习起来很简单;你拍四,我拍四,包你三天会打字;你拍五,我拍五,为了将来打基础!学习起来很简单、包你三天会打字、为了将来打基础,简直是直击痛点。

更有意思的是还搞了个信任状:全国中小学计算机教育研究中心(不知道这个中心是真的假的,不会和全国牙防组一样,哈),特别推荐。这是高手,段永平是懂定位的。

懂的人是真懂,不懂的人往往是一知半解,真不懂也不可怕,知之为知之,不知为不知,是知也。一知半解最吓人,你不知道他哪是一知、哪是半解;甚至他自己都不知道自己哪是一知、哪是半解。一知半解最吓人、一知半解最害己。还是一字一句读懂最重要,都是基本面、都是童子功。

《定位》:过去管用的东西,现在或将来未必管用。在过去产品种类少,信息传播量也小,名字不像现在这么重要。

注解:核心还是竞争环境变了,时代变了。从产品竞争、渠道竞争、广告竞争到了品牌竞争、心智之争。

要是现在还没有清晰的阶段划分概念,不知道自己处在哪个阶段,下一个阶段是什么,基本上做大是没戏的。大部分的企业胜于产品,败于品牌。几十年回头看,白了头,空悲切,都想再借500年。

品类之初消费者是通过产品评价品牌的,这个阶段产品力就是销售力。这个阶段最好的广告就是产品功能广告。接下来进入渠道之争,在销售的宽度与广度上寻求大突破、广布局、深合作,当渠道建设完成后就进入广告阶段,这个时候你不打广告渠道不答应,你不打广告渠道没价值,只是怎么打广告就涉及到心智之争、品牌之争了。同样是花钱,认知带来的附加价值就拉开了差异。本质上,企业家赚的是综合认知差异带来的超额利润率,而不是劳动的边际收益。

《定位》:名字不应该“过头”,也就是说名字的含义不应该过于接近产品内涵本身,像是一个通用名称,从而适用于该类别中的所有产品,而不是一个特定品牌的商标。

注解:名字含义不应该过于接近产品内涵本身,这句话准确的理解是品牌名不要像个品类名、通用名,除非你是品类开创者。典型的例子如:小罐茶。名如其形,形又被友商“征用”。时间一长,就会出现八马小罐茶、鼎鑫小罐茶、龙福小罐茶,某某小罐茶。一下品牌自有资产就充公了,成了公共资产。

同样的故事,在莱特啤酒上已经发生过了。莱特的巨大优势在于它是第一个进入人们心智的淡啤,可是这个通用性名字最后成了巨大的劣势。后期不得不,改名为“米勒莱特”。

《定位》:名字也会过时,从而给竞争对手留出空位。

注解:护舒宝过时了、花花公子过时了、班尼路过时了、森马更过时了、美特斯邦威过时了、诺基亚过时了、海飞丝也即将过时,时代巨轮,不分昼夜、滚滚向前。

名字为什么会过时。因为,品牌背后的消费者老去了;因为,品牌背后的媒介弱势了、势弱了。名字过时了怎么办,千万不要去找补,该换新名换新名。公司与品牌要分清,两码事。要是分不清,就容易出大问题。

诺基亚品牌过时了,作为诺基亚的公司应该救公司,而不是保(救)品牌,甚至要主动革自己的品牌命,推出新品牌——让尘归尘、土归土,让来的来、让去的去。

品牌催生的2个时期,1)超级媒体电视时代,2)网络新媒体时代。基本上你能说出的品牌都是伴随着这两个媒介而蓬勃发展的。本质上,只有新渠道才能快速催生新品牌。2002年之后电视已经很难孕育出新品牌了,我们这十几年所认知的品牌都来自于网络新媒体时代。淘宝、天猫、瓜子、小米,线下已经很难产生新品牌了,新渠道的本质是新原点人群。

《定位》:由于在许多品类中,各产品彼此之间的差别微不足道,起个好名字就意味着销售额能相差数百万美元。

注解:康师傅比统一好、今麦郎比白象好、五谷道场最差,汤达人是值得学习的。要么是关联品类联想、要么是聚焦特性命名,锤子简直就是反面教材,可以忽略不计。

《定位》:高露洁100感觉怎么样呢,毫无意义的名字实在太多了。

注解:为什么会出现毫无意义的名字,就是因为内部思维。内部思维容易把事想简单了,也容易把事搞复杂了——功夫在诗外、答案在现场。把你以为的当成了大家都以为的,把你懂的当成了大家都懂了。这个还不知道啊?有时候这个还真不知道。消费者也不需要知道、不需要懂,倒是我们需要懂消费者、让消费者知道。

《定位》:许多人难以接受定位思维的因素之一是,这些人不了解掌握时机的重要性。第一个以新产品或新理念进入人们心智的公司容易出名。

注解:没有什么比第一更重要了。品类开创者最大的特权就是抢占品类最大价值,代言品类。机不可失、失不再来,从战略的高度理解、从竞争的阶段思考、从品类的价值着手。一出手,就是高手、高手、高高手。

《定位》:只有在广为人知后才能使用缩写。GE这个首字母缩写显然使人在心智里联想到通用电气这几个字。

注解:广为人知就是广为认知。在消费者端的认知度越高,品牌所代表的品类、占据的特性价值就越清晰,反之亦然。缩写本质上还是为了“缩说”、追求表达、传播的便利、效率。但从实践的角度看,起码在一个很长的时间里品牌名还是要用全称的,先要效果、再最求效率。与企业而言不要过高的估计了自己品牌的名气,人也是如此不要过高的估计了自己的名气。

《定位》:公司最高管理层已经看惯了印在内部备忘录上的公司首字母缩写,很自然地以为人人都知道。另外,他还误解了像IBM和GE这样的公司取得成功的原因。

注解:从内部看总是觉得已经说的够了、够多了,在外部看却还远远不够,差的还远呢。事实上,能记住缩写的前提是你已经理解了缩的什么写。如果你的名字不“出名”,你哪来的缩写权利。这没道理、也一厢情愿。

小公司就是小公司,时刻都要提醒自己是个小公司。而不是把自己想象成大公司。学习大公司应该回到过去学习,学习他是如何长大的、做大的,学习他的过去,而不是模仿他的现在。

像大公司一样思考,这句话让很多小公司掉到坑里了。史玉柱说:要开高于行业平均水平的工资,这时候人员的稳定性、老板的话语权、工作效率都会提高。这话没错,但你给看他什么时候说的,核心还要看他什么时候做的。你只学他开高工资,你知道他后面的标准、流程、KPI吗?不知道。你有么?你没有,你那里来的效率的提升指标。你学吧,你一学准死。

《定位》:大脑靠耳朵而不是靠眼睛运作的。

注解:听说读写,听说在前、读写在后。广告语的核心是先解决听的问题。一个定位广告语写出来之后,第一时间要自己读一下、让同事念一下,看他念的出来吗。“文字”能不能张开嘴,张不开嘴的文字首先在听上就输了。为此,好的定位广告语必须是口语化的,不能文绉绉的之乎者也,要撸起袖子加油干、我们都是追梦人。

先把声音想明白,再把文字写出来;先让文字读出来,再把文字印出来。文字的“听觉”效果大于视觉效果,能不能听的懂,听的懂才说的出,才有口碑。什么是口碑,口口相传到耳朵里的好评如潮,而不是传到眼睛里,听懂比看懂更重要,听上去怎么样,比看上去怎么样要更重要。

文案的第一工作,不是视觉工作、是听觉工作。不能拿起笔来,就不会说人话了,要说人话,说白话,大白话很重要。不要觉得low、不要附庸风雅。俗到及处,既大雅。

《定位》:产品时代,事情要简单一些,因为每家公司都只生产一类产品。知道了名字就知道了公司的业务。

注解:名字是为了描述产品、描述业务、界定品类的。当然,这里的名字不只是品牌名,而是包括了品牌名+品类+特性。如:标准石油(品牌名标准,品类石油),singer音响(品牌名singer,品类音响)。传播不能只传播品牌名,首先要说清你是谁。海尔,真诚到永远,就没说清海尔是什么,把品牌名喊的再响亮,也白搭。

那为何在当时还会有用?乐百氏没喊出27层净化之前,哇哈哈我的眼里只有你不挺好的吗,农夫山泉在没喊出大自然的搬运工之前,乐百氏不也挺好的吗。是的,胜就胜在大家都这么low。很多时候,不是自己有多好,只是大家都比较low而已。

本文由广告狂人作者: 老高商业与品牌 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

点赞

0

-已有0位广告人觉得这个内容很不错-

继续浏览与本文标签相同的文章

畅言一下
0/1000
全部评价
老高商业与品牌

老高商业与品牌

查看该作者更多文章 》

扫一扫

关注作者微信公众账号