营销中的乘法思维是什么?

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4月前

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【摘要】:90分的营销推广,为什么会不及格?!

"每个人都认为思考是我们的本能,但是我们的大部分思维就其本身而言就是带有偏见的、扭曲的、片面的、信息不足的。"

----《批判性思维》作者 理查德·保罗

经济寒冬,某个护品牌CMO被裁。

COO接管市场部第一天,便临时召集市场团队做"3分钟项目汇报"。好在市场总监早有准备,会议上项目组中的策划、设计、文案、媒介、运营五位同事汇报清晰流畅,并分别给自己所辖的工作成果打了90分、85、95、90、90分。

市场听后非常开心,心想这均值90分的项目肯定能被新老板称赞一番。

没想到COO越听脸色越差,会后干脆把市场总监单独留下狠批了一顿,责问他怎么敢让一个不及格的项目堂而皇之地上线呢?!

90分还不及格???

市场总监内心抱怨道,新官上任三把火我都懂,但是这么一优质项目你还批我,明显就是邪火啊!行,今儿算我倒霉。

1"90分 Vs 不及格" 背后的思维差异

COO看出市场总监的不服气,说道:

"来,你帮我算算。假设咱们品牌的牙膏生产工艺流程分为:牙膏调配-膏体灌装-牙膏底封装-牙膏盖封装-牙膏盒包装,一共5道工序,其中每道工序的良品率都能达到90%,你觉得这条生产线最终的良品率是多少?"

"每个环节良品率都是90%,平均下来最终良品率肯定也是90%啊!"市场总监一度感觉COO是在质疑他小学算术能力。

"错!产品线最终良品率是59%!"

COO接着说:"你看,假设100个单位的膏体原料进入调配环节,按照良品率90%算,那就是说完成调配工序后,只有90个单位的合格品能进入下一个工序,而这90个单位的合格品进入灌装工序后,又剩下90*90%=81单位合格品……以此再叠加后面工序的90%良品率,实际上每100单位的原料最终只能产出59个单位的合格产品(100*90%*90%*90%*90%*90%=59)……这其中每个环节之间的逻辑都是乘法关系,而不是加到一起取个平均数"

"你要记住"COO严肃地说,

"做营销项目也是一样,要用乘法思维,而不是加法思维!"

市场总监万万没想到,从业近10年竟然被一个主抓研发生产、不懂创意不懂短视频的新老板给上了一课,还是如此震撼的一课。

2"乘法思维 Vs 加法思维"

这并非危言耸听或职场PUA的套路。事实上,大多数人在生活工作中都不自觉地被"加法思维"禁锢住了。

"加法思维"下,人们往往认为自己只是块小积木,只关注自身KPI的完成情况,信奉只要我有一份耕耘就理应会有一份收获,按部就班打理好自家门前雪就好,至于团队内其它同事的工作进展和对接契合度,本就跟我没什么关系。

这种团队间散乱游离的弱关系模式,就像是流水线上只顾生产"圆形铁环"的工人,至于这些铁环日后是用来做方向盘还是做车轮,跟他都毫无关系。

这种"认为事物是依靠不断积累叠加从而产生增长价值的思维模式"被称为"加法思维"。

再说个身边常见的"加法思维"作祟下的"惨案"。

接到比稿邀约后,很多代理公司通常做法是---策划组负责堆砌网上搜来的[市场研究],创意部只顾着天马行空地想[主视觉及TVC],媒介组罗列一大堆[媒介KOL名单],最后由客户部象征性地调整一下[PPT板式]和[报价单],就算是完成了一个[器官健全]却[毫无生命]的比稿方案。

比稿失败,老板开复盘会,策划抱怨自己写了30页PPT的策略推导根本没给足时间讲;创意抱怨策划的策略洞察太弱,浪费了NB的创意,媒介吐槽看不懂创意,不知道怎么保证KPI……最终一起抱怨甲方市场部是群啥都不懂的蠢蛋!

总之,加法思维下,只要我做了该做的,失败归根结底只能是别人的错。

加法思维下荒诞--鸡蛋KPI达成+番茄KPI达成=番茄炒蛋?

与加法思维相反,"乘法思维"除了"关注事物的个体价值外,更关注事物间的关联性,并意识到事物可以随着相关因素变化而呈现倍数级的价值增长。"

通俗地说,乘法思维就是不仅关注各个器官健康,更关注由器官之间作用组合成的的生命价值和能力呈现。

3"乘法思维 " 下五个新视角

当具备乘法思维意识后,你会对身边事物有更多的新视角、新解读--

A. 团队伙伴关系:远近关系都重要

与加法思维下团队间恪守本分,画地为牢的游离关系不同,乘法非常看重团队间的协同和彼此成就,进而成为相互依存、一荣俱荣的强关系。

这种关系不仅仅限于同部门之间,跨部门间的项目协同更加重要。一个项目如果某个部门不予配合,大概率上就可以宣告失败了。

B.项目考核机制:分工协作不拆绩效

加法思维下,老板做绩效考核通常使用"KPI拆解和下放"---老板压给CXO,CXO接着压给总监,总监再压榨员工……

一层层向下落实后,经常会出现基层成员根本不理解自己要完成的KPI意义何在,只能硬生生地把合理的"关键指标"拆成了无数个啼笑皆非的非关键指标。

海底捞创始人张勇曾经分享过自己一个细化KPI闹出的笑话:海底捞一度想把服务KPI细化,比如"杯子里的水不能低于多少"当作执行KPI,做不到就要扣0.05分。

于是服务员时刻盯着的不再是顾客的需求,而是桌子上的水杯,进而演变成了顾客说豆浆我不喝了,不用加了,而服务员则说,不行,必须给您加满……显而易见,没有顾客会喜欢这种服务。

很多KPI的设定只是为了达成方便,根本谈不上"关键"

而当团队具备乘法思维后,每个成员除了知道自己份内任务外,更清晰地了解团队总目标是什么,这会让他们更积极思考怎样为达成总目标提出优化建议或伙伴间的协同配合方式。也就是大厂近几年推崇的OKR法则,简单说就是分工清晰,不拆绩效。

C.阈值达成手段:疯狂堆积更无效

之前我们曾经讲过"万物皆有阈值"。项目成功的根本条件就是阈值的达成。

在加法思维下,阈值的达成就是不断地叠加,比如产品卖点不突出那就叠加点新功能,产品卖不出去那就加送一堆赠品,总之就是简单粗暴地叠加上就对了!

加法思维下,只要叠加足够多,总能达到阈值的!

而乘法思维面对阈值时思考的却是,去找到最有机会的关键环节,然后增加它的效能,再借助环节中的乘法关系使得总体阈值成倍增加,达到四两拨千斤的效果。

D.理解0的重要性:打破木桶理论(重点)

这是最最重要的一个思维跃迁。

在加法思维下,团队的最终成果遵循木桶效应,也就是关注项目短板值和平均值(如开篇列举的"牙膏项目汇报"例子),甚至形成了"总分达标错觉",也就是只要是团队总分达标,个别成员弃考/不及格也都无妨,可以靠着其他人的好成绩把总分拉起来,毕竟100+0=100。

不过一旦转化为乘法思维后,0的重要性就凸显出来了,因为100*0=0。

这就意味着项目的"木桶效应"不仅要关注短板的最短值,更要关注木板和模板之间衔接组合的方式,一个环节掉了链子,全盘努力都白费!

就像米其林主厨做好了一道拿手菜却没有服务生把它端给顾客,缺了一环就演变成百忙一场。

E.价值链关系:摸清项目并联or串联 

如果说阈值思维的价值是帮你打项目的"全局视野",那么乘法思维则是帮你更系统的理解价值链上各个环节因素间的作用关系。

一个项目因素到底是主要的还是辅助的,到底是必不可缺串联的,还是锦上添花并联的,都可以借助乘法思维来做好研判。

价值链---快速鉴别乘法关系的可视化工具

在介绍阈值思维模型时,曾浅浅提到过"价值链",那么如何借助价值链工具来让阈值思维和乘法思维更好用,更容易上手呢?我们要这里再花一点点时间来聊下[价值链分析法]。

阈值思维篇提到,价值链分析模型是由著名的战略学家迈克尔·波特提出,它把"创造企业内外部价值增加"的活动分成基本活动和支持性活动。

就企业整体而言,基本活动可以理解成对企业主营业务有重大的、直接影响的活动,一般涉及:企业生产、销售、进料后勤、物流发货、售后服务等。

支持性活动则涉及人事、财务、计划、研究与开发、采购等。

基本活动和支持活动构成了企业的价值链。

价值链的核心作用是理解企业运转和创造价值时的各环节关系。 这里之所以把企业级整体价值链先放出来,原因有二:

第一,价值链分析模型是以整体/ 阈值 为视角,全局去看各要素存在方式和价值。既可以避免关键要素的遗漏,又能识别清楚非价值的干扰项。

毕竟很多企业行为活动并没有创造价值 (比如广告公司的上班打卡) ,只有真正创造价值的经营活动才是价值链上的 "战略环节" 。企业要保持的竞争优势,实际上就是企业在价值链上某些特定的"战略环节"上的优势。

第二,企业的价值链是一个比较繁复的多重结构,可以让我们清晰地看出"基础活动"和"支持性活动"的关系脉络,以及环节上下游之间的关系。

比如基础价值链的各环节属于递进的乘法关系,也就是像物理学电路中的 "串联电路" ,它的特点是如果某环节缺失或损坏势必会造成整个电路无法通行。这也就是上文提到的 "0的重要性" 。

而支持性活动从企业全局来看,在价值链中的权重和关联性比较弱,它与基础活动之间的关系更像是电路中相对独立的 "并联电路" 关系,能为企业提供"价值增加",但它缺失或损坏不会阻断企业优势价值传递。

同时,价值链也可以根据部门级、项目级来进行拆解。以下就集中在营销价值链部分进行讨论。

如果专注对"营销级"价值链分析后不难发现, 基本活动价值链在实际工作中也会因为不同的洞察点/买点,不同的渠道,不同的人群而存在着并联关系。 甚至于在不同的环节相互影响下,所扮演的"串联"与"并联"的关系也会发生变化。

比如说在[买点营销]中提到的有机橙子营销,如果把这款橙子命名为[一定橙],那么在面对关注健康和品质的消费者,这个[一定橙]的名字只相当于一个加法关系,对价格有一定支撑但并不是顾客购买的核心理由。

反之,如果[一定橙]放在高考考点、驾校考点等市场环境的话,这个[一定橙]就变成了"能帮销量乘法级 翻倍"的主要价值。

同样的例子,也非常高频地发生在巧克力、钻石以及小孩子的文具生意上。

毫不夸张地说, 一旦掌握好价值链分析搭建,阈值思维和乘法思维就会自动的被你牢记。 同时价值链分析法也非常有助于分析各价值环节之间的关系,并找出能够协助价值倍增的"乘法关系"环节。

真实的营销价值链,更像是混合电路图,串联和并联关系并存,也更为复杂

最后快速回顾一下"乘法思维"的几个知识点:

第一,"乘法思维"和"阈值思维"一样,是底层思维模型,而不是一个直通成功的固定公式或万能钥匙;

第二,"乘法思维"的关键是,识别出各环节之间的关系,到底是加法(并联)还是乘法(串联)

第三,实现增长并非只能通过乘法思维,遇见财大气粗肯砸钱的老板,加法思维同样可以触发阈值。乘法思维只是一个更高效的思考路径,就像数棋盘格一样,8个8的叠加,甚至干脆从1开始逐格数,一样可以数完。只不过,很多营销与商业的成功,往往就在于看谁会更高效、更准确。

~以上~

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