文案的精神主张

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【摘要】:什么是品牌的“精神主张”

文案包邮知识星球里有成员提了一个问题:

什么是品牌的“精神主张”,为什么需要“精神主张”?

随机问了一些业内朋友,发现很多人对此并不是特别清晰,所以试着从传播目的的角度来讨论一下这个话题。

所谓“精神主张”可以理解为品牌传达的一种态度和价值观,它是“品牌主张”的一部分,品牌主张可以是功能/价值/优势层面的产品主张,也可以是文化/情感/理念层面的精神主张,究竟需要什么样的“主张”,来自于传播的目的

为什么需要精神主张,这要从品牌传播的演变讲起:

最初,品牌只是一个“名称”。它的单词"brand"本意是在牲畜身上烙下主人的姓名以显示所有权,久而久之就成了品牌的代名词。

在人类早期的商业活动中,只要你的货好活好,依靠口口相传的口碑传播,就可以成为远近闻名的“品牌”,吸引大家慕名而来。

比如我们熟知的一些老字号:全聚德、便宜坊、刷子李、泥人张……最初只有一个“名称”,并没有明确的“品牌主张”,他们的口碑就是最好的传播。

后来随着商业发展,竞争逐渐激烈,你的烤鸭好吃,我的烤鸭也不差,传播上怎么竞争呢?

于是便宜坊烤鸭针对自身的焖炉特色和悠久历史,提出了「六百年焖炉,八百年古都」的主张。

这就是一个典型的产品主张,诉求产品工艺和历史积淀,因为这两样是竞争对手全聚德所没有的,如此形成差异化竞争。

而全聚德则提出,「不到万里长城非好汉,不吃全聚德烤鸭真遗憾」

不再诉求工艺和味道,而是将品牌打造为城市的文化符号,甚至比附长城,上升到民族文化的高度。

我们可以发现,虽然这句话很接地气,但诉求对象已经开始上升到精神层面了。

所以品牌的“精神主张”,是品牌在一定发展阶段,在特定竞争环境,针对目标人群为达成传播目的而提出的一种态度和价值观。

比如知名国货底妆品牌“半分一”,它的产品主张是「用光学,重塑底妆科学」,紧紧扣住产品力,提出专业的底妆,应注重留白,将另一半的自我交给光线修饰,方能呈现妆容的最美状态“通透”。

在上海经历过一段特殊时光之后,作为上海的品牌,半分一推出一支广告片,提出主张「每一分上海的美,半分归于城,半分归于人」

一句动人的精神主张,为人们重新展示出一个温柔、勇敢、善良的人组成的美好上海,为这里的人们重拾信心。

这也让人们心中的“半分一”,从原先停留在理性认知的“专业底妆”,上升为一个有情怀、有温度的善意品牌,提升了公众对品牌的好感。

品牌之所以需要“精神主张”,在多数情况下,主要是有这几个方面的目的考量:

一是差异化竞争,二是拔升品牌价值,三是某些多元品类的品牌不适合诉求具体功能。

它们的根本目的只有一个:寻求目标用户的认同和好感。

01差异化竞争

在产品极大丰富的时代,产品间的差异逐渐缩小。当我们站在超市,面对一整个货架的产品,通常会如何选择呢?

大宝告诉你“要想皮肤好,早晚用大宝”,百雀羚告诉你“天然不刺激”,海飞丝告诉你“去屑实力派,当然海飞丝”,这都是产品功能诉求。

但当大家都在说这些功能的时候,谁比谁更“刺激”,谁比谁更“去屑”?就很难说得清了。

于是就有人开始诉求一些产品功能之上,上升到精神层面的诉求,目的是从产品本身升华,从品牌理念出发,结合用户的精神需求,提出一些主张,求得用户认同,提升对品牌的好感。

所以自然堂告诉你“你本来就很美”,安娜苏告诉你“Live you dream”,珀莱雅告诉你“性别不是边界,偏见才是”……

你受到了鼓励,感到有人在挺你,你认为这么多品牌,只有它最懂你,于是对它产生了偏爱——传播的目的达成√。

02拔升品牌价值

凡事一说到“精神”就高大上,所以当一些商品需要提升人们的价值预期,常常就会开始诉诸精神层面。

因为当价格远高于成本时,无论再怎么强调物理价值,也是于事无补。

所以我们看到一些奢侈品牌,还有一些高溢价的豪宅,大多都在诉求精神主张。

像蒂芙尼从不会在广告语中讲它的项链原料几两,工艺几何,而是告诉你:

Time is fast,you are slow.(韶华易逝,唯你永恒)

万宝龙也不会在广告语中强调它的钢笔镶了几颗碎钻,而是告诉你:

WHAT MOVES YOU, MAKES YOU.

官方译版:向心而行,自有所成

通俗译版:打动你的,才会成就你

同样的,汤臣一品的广告语如果说:

「建在浦东核心地段的高档海景大型公寓」

那估计可以卖到13万/㎡。

但如果告诉你:

「前面是一种历史的风景,后面是一个国家的经济」

那就可以卖到30万/㎡。

这种偏精神的主张,在豪宅项目中还是比较常见的,比如:

世界由我,评价由他——万科·天琴湾

境界所在,人杰在——万科·兰乔圣菲

在东方,生活当以境界甄别——万科·棠樾

……

把产品做成产品,那它的价值就是使用价值;把产品做成身份的象征,你永远不知道那些有身份的人为了彰显身份,愿意付出什么样的代价。

03多元品类品牌不适合诉求具体功能

有些品牌横跨多个品类,往往不太适合诉求具体功能,常见方式就是大而化之,拔到更高的精神层面来概括。

比如清扬的品牌主张是“无屑可击”(去屑),潘婷的品牌主张是“闪耀如她”(光泽),霸王的品牌主张是“中药养发”(防脱),因为这几个品牌都是主打洗发水产品。

而多芬的品牌主张就无法单独诉求某一种功能,因为它旗下有洗发、沐浴、护肤等多个品类,所以它上升到精神层面,提出的一个主张是“你比想象中更美”

主张女性在面对他人时,不必过于担心自己的外貌,因为你已足够美丽,给与广大女性自信和鼓励,传递出一种简约真实的爱美理念。

而到了多芬洗发水单独推广的时候,它的主张就是“无惧损伤,享你所爱”,主打发质损伤护理。

所以我们可以看到,所谓的产品诉求和精神诉求,或两者兼而有之的种种诉求,并无高低之分,只有适合之别,传播目的才是根本,是一切“主张”的出发点和落脚点。

本文由广告狂人作者: 文案包邮 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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