“社交+”的增长魔方:品牌如何打造社交内核属性?

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2月前

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【摘要】:如何突破思维局限,在传统的产品属性基础上拓展社交功能?打造品牌社交内核的三个必要条件是什么?品牌如何利用社交+迅速扩大和突破用户圈层,形成自然而有温度的用户粘性?

产品的最优版本质上都具有社交性,这一原则被无数次成功验证。相比同类的非社交产品,具备社交元素的产品具有压倒性的不对性优势:更好的增长环路、更优的交流互动、更高的用户留存率、更强的可防御性。同时因为社交型公司均为网络及社区驱动,优势的累加效应会随着时间而更加明显。

那么,如何突破思维局限,在传统的产品属性基础上拓展社交功能?打造品牌社交内核的三个必要条件是什么?品牌如何利用社交+迅速扩大和突破用户圈层,形成自然而有温度的用户粘性?

核心观点提要:

1.三个条件  打造品牌社交内核属性

2.独有社交图谱  打造品牌自有防御体系

3.媒体产品 ≠ 社交产品  点对点互动积聚社交势能

4.社交+现在进行时  王者 VS 新贵

5.社交+将来时  数字时代的全域社交浪潮

 

Tiktok. Fortnite.Minecraft. Pinduoduo. 这些品牌我们可以称之为社交+公司:即公司围绕一个产品品类不断拓展,逐步打造出综合立体的社交体验,无论最初的产品领域是游戏、音乐还是电商。

社交+已经渗入到社会的方方面面,其深入程度远超我们的想象。而发展的关键不在于趋势本身,而在于公司创始人对这一层面竞争含义的理解:除非能够打造出社交产品,否则不会有真正的赢家。

即使表面上看上去根深蒂固的吸金行业,比如个人理财、房地产等,如果他们不能让产品具备足够的社交性,那么相对于单薄但生机勃勃的新兴行业来说,这些传统行业也极其脆弱。

在消费社交不断的循环中,对于能够创建社交+公司的创始人来说,存在着巨大的商业机会。

一、三个条件 打造品牌社交内核属性

社交型公司将社交产品的社区和网络与某一具体品类、形成因素或用户体验结合到一起,这样就可以将产品范围从核心品类拓展到音、视频及游戏中去。但决定性的因素还在于公司的社交内核属性。

通常情况下,这意味着需要满足三个条件:

1.独有社交图谱  打造品牌自有防御体系

社交型公司具备专有独特的社交图谱,这些图谱为了产品而专属打造。

拥有社交图谱仅仅是个开始,而真示的考验在于图谱是否独特,是否能与产品息息相关。

社交型产品想要出圈,首先需要触达那些因为具体产品体验而聚集到一起的消费人群。基于iMessage、Facebook 或 Snap社交图谱之上创造的产品可能是优质的,但网络却不属于品牌主。

归根结底,平台可以让任何其他的公司基于图谱打造无数同类的产品,甚至可以关闭个人访问权限。但如果一个社交图谱是为了品牌产品或体验量身打造的,那么这就是公司的专有产品,具有较高的防御功能。

我们可以将Fortnite社区与Facebook上的其他社交游戏进行对比。当然这并不意味着完全不可以通过其他平台借力,但最终你需要自己的品牌社区。

2.社交元素与产品体验天然融合  拒绝二次优化

我们过去总会使用设计不够精巧的产品,加之单调的产品体验,期待能在社交层面上有所斩获。设计一个“邀请好友”的弹窗,总会在不合时宜的情况下跳出。这不是社交产品,而是糟糕的干扰。

要想成为社交型产品,社交元素对于整个产品体验至关重要。

很多媒体平台允许读者与特定的好友群体分享故事,这与Twitter 的玩法不同。在Twitter里,社交图谱是唯一可以生成内容的东西。对于前者,图谱对于产品可有可无,但对于后者却是重中之重。

3.媒体产品 ≠ 社交产品  点对点互动积聚社交势能

正如我们很容易将媒体产品与社交产品混淆一样,我们也会轻易地将产品观众与品牌社区混为一谈。

当社区与每一位成员紧密相连时,观众也会相应被动地消费。社交+产品会在网络中与每位用户形成真正的互动,而非仅仅特定的某人。

在健身领域,Strava创造了真正的点对点互动,而Peloton则主要专注与教练的互动。双方在某种程度上都是社交型的,但只有当公司能够展示出用户之间真实的互动,品牌才真正获得了社交优势。

社交型公司会关注四个关键问题:

要知道社交+不仅仅是一个框架或营销技巧。社交型公司可以从大众熟悉的单人概念开始,但在设计上要足够全面与精巧,其社交/交易间的巧妙平衡可以让其在一票同行中脱颖而出。

二、社交+现在进行时 

王者 VS 新贵

1.社交+音乐:Spotify vs. Tiktok

Spotify 广受用户青睐,但目前主要还是单人体验。而从另一方面讲,音乐本身是天然的社交产业。Tiktok通过音乐授权,引入了病毒式的“挑战”,Tiktok让用户生成内容更容易创建与发布,从而让音乐变得更具社交性。

目前,Spotify的市值约为500亿美元。虽然Tiktok尚未上市,但据最新的数据显示,在未来5年内他们将超越这一数值。

2.社交+游戏:Assassin’s Creed vs. Fortnite

Assassin’s Creed 可能是有史以来最为成功的游戏之一,但它缺乏 Fortnite或Minecraft中的社交元素。游戏中缺乏用户生成的内容,也没有真正的社交图谱。

《Assassin’s Creed》系列游戏价值约为3亿美元,而Fortnite仅去年一年就创收近20亿美元。这就是为什么最好的游戏更像是社交网络而非好莱坞大片。

3.社交+购物:Amazon vs.拼多多

我们称社交商务(或千亿美元公司)为新兴产业或许有些奇怪。但至少在西方,我们相信商业仍处在逐渐涌入社交领域的进程中。

我们并不指望拼多多、或任何其他社交购物产品可以在近期内取代Amazon,事实上,拼多多在五年内从无到有,市值达到1000亿美元已经充分展示了社交商务的巨大潜力。

4.社交+定制音频:音频书/播客vs.俱乐部

播客、音频书籍以及整个音频形式都在分别经历着自己的高光时刻。但处于播客爆炸时代的媒体一直以来都是被动的单人模式,这种情况已经开始改变。

Clubhouse和其他一些初创公司也采用了同样的形式,但它们充分利用了社交网络和更多用户生成的内容。虽然目前尚处早期阶段,但社交音频显然是一个新兴领域。

5.社交+体育: ESPN vs.Sleeper/Overtime 

体育本质上也是社交性的。大家一起看比赛,粉丝情结与体育精神代代相传。但如果一个人观赛感觉就不太一样了。

ESPN和联盟提供媒体和内容,但像Sleeper和Overtime这样的公司正在围绕体育建立真正的社交体验。

三、社交+将来时 

数字时代的全域社交浪潮

有趣也同样令人鼓舞的是,对于创业者来说,目前仍然有很多领域充满商机。有些领域天生就比其他更具社交性,但我们相信最终“所有”的领域都会走向社交化。

关于社交+浪潮,最有趣的不在于那些已经社交化的领域,而在于还有多少机会存在。在许多活动中,模拟版本本质上具备社交属性,但数字版本仍然属于单人游戏的体验。

1. 社交+健身

对于很多人来说,健身本质上就是一种社交体验。而对于健身重度用户而言, Crossfit 和SoulCycle更像是宗教般的狂热而非简单的产品。但目前很多健身相关的数字产品产品体验如此单一,难以获得大量的社区用户。

Strava则有着某种魔法般的社交元素,但还未完全参透用户的内核。Peloton的排行榜很有趣,但对于深层的社交体验而言未免过于浅尝辄止,还有大量的空间可以来获得健身爱好者的关注。

2.社交+餐饮

餐饮时光总是关乎社交的,特别是在疫情期间。酒店聚会体验非常棒,但餐饮业在重回巅峰前还有较长的路要走。

从虚拟厨房、食品配送、餐具到原生食品,我们已经目睹餐饮业的诸多创新,而社交餐饮也极具发展前景。我们相信未来会出现更多令人激动的创新。

3.社交+地产

我们如何以及在哪里居住也是社交体验,无论是室友、邻居或本地社区,很多人都基于其社交体验来选择生活和工作的地点。

房地产是万亿美元体量的超级市场,很多优秀的公司也涉足其中,但未来除简单的交易之外,能够把社区的社交功能发挥到极致的公司才能真正掌握利润密码。

4.社交+教育

对许多人来说,学校是其社交网络的核心支柱。然而到目前为止,我们所见的在线教育大多是被动的单人模式。

当然在全球范围内,这种情况也正在改变。像Outschool这样的远程教育公司开始开发和添加更多的社交功能,以提高课程的体验和效果。

归根结底,人是群居动物,而社交从人类起源之初就深深地刻在了基因里。无论时代如何更迭,那些埋藏在骨子里的天性永恒。特别是在高速运转的现代社会,人与人之间物理上的疏离,反而进一步激发了数字上的互动。

社交是全球的永恒需求,未来属于社交+的社会,也必将迎来全面社交化的商业时代。

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