中国快消品牌恩怨史:下马如何杀死上马?

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3天前

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【摘要】:真正的没有硝烟的战争

在快消品行业中,抢对手的市场无疑是最好的增量方式,这可以节约大量的教育消费者成本,能达到四两拨千斤的目的,是真正的没有硝烟的战争。这样的竞争自然也造成了各品牌之间的恩怨史。

01 农夫山泉VS纯净水行业

自新锐品牌元气森林出现后,快消品行业好久没有这么热闹了。我们看到元气森林四处出击,进攻各个领域,去年是进军红牛、农夫的市场,今年又去挑衅可口可乐。相较于红牛与可乐的无声,农夫山泉可不惯着你,有人上门找事,它是真上手啊。

这不,去年与奥特曼合作,说是相信光的孩子运气都不会差。但有行业老炮聪明地指出农夫在内涵元气森林。因为奥特曼是打小怪兽,怪兽都是外星人,自然就是剑指元气森林推出的外星人电解质水。

虽然可口可乐有款饮料叫怪兽(即魔爪)更符合猜测,但翻看农夫的斗争史,显然元气的外星人更符合这个“被害者身份”。自元气上市以来,农夫是第一个站出来“教育”这个后来者的。先是经销商不许代理元气森林,再是用“天降财神”的活动,让自己的气泡水去替代元气气泡水。用李云龙的话说:老子打的就是精锐。

这边元气也不是好惹的。行业人士都称农夫山泉气泡水的福岛白桃事件(即日本的福岛因为核泄漏事件,其农作物不被允许进口到我国)背后有元气森林的影子,当然一切都只是江湖传闻。这件事上,让农夫山泉吃了个暗亏。才有农夫山泉选择“奥特曼打小怪兽”这个内涵故事来与元气森林继续争斗。

自钟睒睒跨入快消行业,可以用一幅对联来形容“拳打南山娃哈哈,脚踢北海康师傅”横批:怡宝别跑。

翻看钟睒睒的发家史,离不开的是娃哈哈。同样的发音(钟和宗),同样的地方(杭州),同样从保健品转入快消品。而早年钟睒睒正式靠着做娃哈哈的经销商掘取第一桶金,只是这一桶金的方式,略略不那么光彩——串货。当时的娃哈哈可谓炙手可热,拿到就是赚到。同时娃哈哈对于自己的老乡又有一定的特殊政策。

所以钟睒睒拿到了娃哈哈口服液在海南和广西的代理权后,不安分于自己的自留地,反而把手伸到了他没有经营权的广东湛江。被娃哈哈公司发现后,取消了其代理权。这次代理为钟睒睒日后的经营完成了最原始的积累:一是知道保健品的玩法,二是懂得如何加强经销商管理。

1992年宗庆后敏锐察觉到保健品市场的危机,转而进军饮料行业,推出了娃哈哈AD钙奶等产品。尤其是先后聘请了景岗山和王力宏出任了娃哈哈纯净水代言。从“我的眼里只有你”到“你就是我的唯一”,取代了“27层过滤”的乐百氏,成为纯净水的老大,也正式宣告中国消费者第一次消费升级——花1元钱购买包装水。

与娃哈哈的全盘放手保健品不同,钟睒睒始终认为保健品的市场还是在培养中,只是相关从业者把市场做烂了。所以钟睒睒和它的养生堂转进军饮料行业也不放手保健品市场,让养生堂成为母公司,农夫山泉只是养生堂的一个子品牌。

1996年,在娃哈哈转型四年后,钟睒睒注册了浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司,主打也是纯净水。其后不久推出农夫山泉天然水,并把千岛湖养生堂饮用水有限公司改名为农夫山泉饮用水有限公司。

如今饮料行业进入“量大更爽”时代,在97年钟睒睒便把目光放在了家庭装,推出了4L装农夫山泉。可见钟睒睒的目光之远,最难能可贵的是钟睒睒把“田忌赛”引入了产品经营中,用自己的“下马”纯净水,来对娃哈哈的“上马”。

在2000年宣布纯净水对人身无益后,农夫山泉放弃做纯净水。也从此拉开纯净水与天然水之争,并一步步把1元水杀死,奠定农夫山泉中国饮料包装水老大的位置。

其实农夫山泉的气泡水对元气森林的气泡水之战也是用“下马”对“上马”——对自己整个大盘没有影响的产品,但却是对方的王牌。我可以亏的起,但对方玩不起。

这一招下来,娃哈哈被拉下纯净水一哥的宝座。2003年康师傅矿泉质水登顶销售王冠。这回农夫的策略是:你的水源地在哪儿?在把康师傅拉下王座后,农夫山泉的对手变成了最早做包装水并背靠央企华润的怡宝,这回农夫山泉的策略是用试纸做酸碱度,告诉消费者弱碱的才是好水。

对比农夫山泉的针对娃哈哈、康师傅、怡宝的策略,对战恒大冰泉的“你的水源地在我旁边”以及对元气森林的“奥特曼打小怪兽”,都属于调味菜的小打小闹了。

同时类似于钟睒睒与宗庆后的反目故事也在速食行业轰轰烈烈展开。

02 三太子VS华龙

如今的消费者已经不记得这两个品牌了。因为这两个品牌都已经改名,三太子创始人王中旺,也是五谷道场的创始人,而华龙的创始人范现国,则把华龙改为今麦郎。

同样是老乡,同样是代理商。王中旺与范现国的斗争更直接一些。彼时华龙方便面是华丰、康师傅齐名的品牌,作为范现国的老乡,王中旺凭借自己的思维和野心,拿到了华龙西北地区总代理。与钟睒睒被取消代理权的不同,王中旺是自己选择了硬刚“老大哥“。1999年推出三太子方便面,并把厂设在与华龙一墙之隔,从华龙公司带走一大批的营销骨干。

这些还不算过分,更过分的是三太子的LOGO直接设计成著名的《哪吒闹海》中哪吒踩龙的形象,你不是叫华龙嘛,我三太子就是抽龙筋。这不是简单的“内涵”,而是明目张胆的挑衅了。显然范现国也不能惯他这个毛病。多次上报相关部门后,王中旺不得不把三太子的LOGO改成只有哪吒的卡通形象。

“立足农村市场”是华龙的成功经验,王中旺显然也不会放过这一成熟策略,并很快地打破华龙、白象、南街村被农村市场的垄断,三太子的成功也吸引了康师傅的注意,斥资3亿注资王中旺的三太子。

这边华龙拿到日清的投资,或许是日清的要求,亦或是也反感与三太子这样的品牌符号之争,华龙改名今麦郎。那边三太子拿到康师傅的投资,如果稳扎稳打,在今麦郎准备进城市的时候,它大有可能成为与白象一较高下的农村品牌。

可王中旺却在一次日本学习后,变得有点飘。毅然决定进军“非油炸方便面”行业,与整个方便面行业为敌。只是与农夫山泉的用下马对上马不同,三太子公司的主业就是油炸方便面,你成立的五谷道场,这是把自己的王牌也要拉下去的节奏。

五谷道场虽然凭借一波“非油炸更健康”打开市场,让销量短时间暴增,可随之而来的是产品技术不成熟、味道差、泡不开等问题,最为致命的是盲目建厂导致的资金链断裂。从此五谷道场历经中粮到陈克明面业,再回不到当初的风光。那个曾经的三太子,也彻底消失在消费者的记忆中。

03 三全与思念

与前两对的从伯乐到反目不同,三全的陈泽民与思念的李伟故事没有那么血腥。早年陈泽民与李伟都是做冰品的,只不过李伟是和路雪的代理商,陈泽民有自己的品牌。两者都面临同一个问题:夏天卖的好,冬天没生意。颇具眼光的陈泽民在东北发现了做汤圆这个商机,并很快取得过亿的销量。

这边善搞关系的李伟很快与陈泽民的大儿子陈楠搞好了关系,成为无话不谈的朋友。在从陈楠那里拿到三全汤圆的一手信息后,李伟成立了思念公司,并一改三全的大汤圆,推出差异化的小汤圆,取得了不错的业绩。

在河南本地有句话叫三全的汤圆,思念的水饺。两者虽然竞争,但一直相对温和。而真正的双方对杀则是在双方的“下马”——速冻粽子。2003年思念推出了“竹叶青香粽”的品牌,当时粽子一哥是五芳斋,三全的粽子也只算是补充产品,毕竟粽子的销售时间比汤圆水饺还要短,粽子的市场并不重要。可是思念凭借着“竹叶青香粽”取得了非常漂亮的业绩,直逼五芳斋的粽子销量。

要知道当时市场的速冻粽子最大的问题就是粽叶看起来不新鲜,这也是速冻粽子与现包粽子的差别。可是思念却找到了流量秘码,让自己的粽叶看起来鲜艳欲滴——返青粽叶。

在2005年端午节前,三全先是在市场上提前收购了大量的粽叶,而后在全国市场打出“拒绝返青”的口号,在每个粽子点把返青粽叶与正常粽叶一同陈列出来,对消费者进行教育。

这一波操作让思念彻底麻爪,当时粽子已经发给经销商,经销商要想重新包装销售,可又买不到粽叶,思念每天面 对的都是大量经销商的退货——因为经销商面临的是终端的退货。

可以说这一波三全的“下马”又把思念按死了,毕竟当时思念竹叶清香粽的销量5倍于三全的粽子。而三全也凭借这一波“拒绝返青”活动把自己的“龙舟粽”推广了出来,取得不俗的成绩。可以说思念拿三全的秘密,成功偷了波塔;这边三全又用思念的秘密进行了反杀。

用“下马”杀死“上马”,用自己不痛不痒的产品,把对手王牌灭掉。 在大部分快消品牌都是正面硬刚,大打价格战,拼渠道、拼执行的时候,尤其是在竞争对手的王牌与你的差距越拉越大,你想跟对手去拼价格也不一定能抢到份额,反而变成有促销卖,无促销不卖的尴尬境地。

同样,对于上马在手的品牌来讲,如何提高品类门槛,不让敌人用低价去抢你的市场,对王牌产品在外围形成保护层,是需要考虑的策略。今天八卦到这里,各位还喜欢哪些品牌的恩怨故事,可以留言,我们会看情况进行更新。

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