瑞幸x“孤寡”蛙,蜜雪冰城黑化……这些赢麻的品牌是如何卷死营销人的?

木兰姐 木兰姐

2天前

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【摘要】:上半年那些刷屏的品牌营销

上半年那些刷屏的品牌营销,是如何剥茧抽丝,在结合品牌调性、个性、和热点等基础上,整活出的令人眼前一亮的营销创意的?

瑞幸:被咖啡耽误的话题专家

与其说瑞幸是一家咖啡公司,倒不如说是一家被咖啡耽误的“话题”公司——瑞幸最擅长的不是制作咖啡,而是在营销话题上超级会整活。

这不,在刚过去的七夕营销中,瑞幸与“孤寡”青蛙PEPE联名,主题直指“七夕不咕呱”,过出了单身节的氛围,格局打开了。

从前期官博发布悬念海报造势,吊起网友好奇心。

再到网友们贡献出自己的一波脑洞,这波七夕营销在一众咖啡饮品品牌中,可以说瑞幸是赢麻了。

这波营销出圈的亮点在哪里呢?

孤寡青蛙的梗爆发于2021年七夕,但能够利用这个节点梗和“七夕顶流IP”悲伤蛙联名的品牌,瑞幸应该是首创,两大顶流强强联合,在声量上就占据了先发优势。

在这波营销中,瑞幸重点推广名为“恋爱三部曲”的三款咖啡饮品,并且制作了表情包、手机壁纸,很难让人不上头。

袋子设计也延续了土味路线,推出七夕限定杯套和纸袋,“七夕不咕呱,蛙瑞(very)喜欢你”的谐音梗文案也是信手拈来,玩出来了“丑萌”的包装流量密码来。

这一波营销可以说是延续了瑞幸x椰树椰汁联名,胜却人间无数的精髓。

对于瑞幸来说:

生椰拿铁2021年被瑞幸带火了,一度卖到1亿杯的销量,导致很多市面上的不少咖啡品牌纷纷跟风。

如何在同质化中打造差异化?瑞幸选择跟专业做椰汁的椰树椰汁联名,这在一定程度上就拥有了品牌背书,突出瑞幸咖啡王牌“生椰”的印象标签。

在一众生椰拿铁饮品争宠中,坐实“只要本宫在,尔等终究是妃”——我才是最正宗的地位!

对于椰树椰汁来说:

无论是一直以来颇有争议的从小到“大”广告语还是近两年因招聘事件带来的风波,都因玩营销擦边球而先后被罚。

而选择跟瑞幸联名,是椰树椰汁34年第1次对外合作,有话题点不说,也是品牌年轻化的尝试。

瑞幸这两波联名来看,可以总结出以下几点:

第一点,品牌联名不是两个元素的堆砌,而是找到双方的契合点,实现品牌之间的流量互换和气质互补。

比如瑞幸和椰树这两品牌可都是话题营销届的操盘老手,也是站在椰子食物链顶端后狭路相逢的互相欣赏。

第二点,瑞幸这两次联名火出圈的引爆点,在于把“土到极致自然潮”的包装设计玩明白了。

比如在这次瑞幸抓住了椰树椰汁的另一个精髓——购物袋采用word风设计。视觉给人冲击力,红的热烈,黄的暴力,蓝的忧郁,土到极致就是潮,让买到的消费者忍不住发朋友圈,有社交属性,就容易引起跟风。

第三点,要激发用户的参与感与二次传播。

无论是牵手悲伤蛙还是椰树,瑞幸对悬念营销,吸引用户参与到悬念猜测的把控都是娴熟得很,这在很大程度上吸引了一大波自来水形成二次传播。

大润发:如果蔬果会说话

以前我对超市的印象都是:好消息,特大消息,原价XXX,现价XXX,快来抢购吧…

没想到大润发却以一己之力让超市文案开始卷起来了。

疫情后上海大润发上演的这波《蔬菜·后宫传》,直接火到热搜上了。

流通之王,

你的快乐还得靠我。

生活把每个人都练成了多面手。

可炒可煮、可盐可咸。

大润发这波文案营销亮点在哪里呢?

第一点:文案是来于对生活的洞察

文案想要出圈,必须要有足够的洞察,相比于普通的吆喝式卖货文案,上海大润发超市对每一种食物的定位:自种小葱、可乐硬通货、咖啡续命……这些都是真实发生的事情。

由于之前大润发一直承担着保供任务,所以对于大家餐桌上的食物“了若指掌”,与其说这是被嫌弃的蔬菜的一生,不如说更像是对居家隔里生活一种真实的记录。

第二点:文案拟人化,好玩,有趣

通过《蔬菜·后宫传》的演绎,可盐可甜,赋予了产品一定的生命,让人觉得有趣之余,也实现了品牌与用户之间的联动。

第三点:传递正能量。

大润发无疑是了读懂上海人的浪漫。上海人需要浪漫,这不是矫情,这是结束一场漫长的“战役”后积极生活的乐观态度。

世界以痛吻我,我报之以歌。

蜜雪冰城:雪王黑化

如果要推一款桑葚饮品,前有茶百道的爆品「乌漆嘛黑」,后有喜茶与藤原浩联名推出「酷黑莓桑」限定,如何在这些茶饮品牌中抢占流量高地,不做作地脱颖而出?

蜜雪冰城以“雪王黑化”这一骚操作,成功的以小博大,为新品桑葚果茶推广交出了满分答卷。

一起来看看蜜雪冰城是怎么做的?

第一点:找反差点,官方造梗。

蜜雪冰城先是将外卖平台上、社交媒体上的头像换成了黑头像,引起用户好奇。但这种外卖平台、门店集体换头像的玩法,其实是一种引流行为:毕竟好奇心这种事跟薅羊毛一样,总能激起人的探索欲和分享欲。

话题之下,悬念营销被蜜雪冰城拿捏得够够的,

在吊足网友们的胃口之后,官博下场揭开真相:雪王去摘桑葚被晒黑了。

第二点:追热点,借势营销,官方自黑最为致命。

主要体现在两点:

一个是当时大爆的《梦华录》,宋引章黑化了,欧阳旭黑化了,张好好黑化了,热搜每天轮着来。

一个是碰瓷高温天气,“雪王黑化”"雪王晒黑”,既蹭了热点,又合乎情理,话题性十足。

第三点:关联产品特性,加强主推桑葚饮品“桑葚莓莓和芝芝桑葚”记忆点,可谓一箭双雕。

毕竟比起高大上的“阳春白雪”,这届年轻人年轻人更喜欢率真接地气的狗尾巴草。

回归到品牌营销,造梗自黑形式非常匹配这个路径,蜜雪冰城适当的抖一下机灵,让“冷冰冰”的品牌形象变得有「人情味」,从而更圈粉,是品牌实现“共情”的路径。

喜茶x梦华录

作为2022年当之无愧的的爆款剧,《梦华录》的第一款联名茶饮—喜茶,可谓也是备受瞩目。

结果也不负众望,喜茶高度还原剧中的同款茶饮首日就卖出了近30万杯。

联名产品热销、社交平台热议……喜茶与电视剧《梦华录》“梦幻联动”式联名的背后,是新茶饮与热门剧的一次“相互成就”。

看多了千篇一律的联名,喜茶是如何击中消费者心的?

在这波联名中,喜茶考虑的更多是如何将品牌与剧中角色、故事、符号产生联想,如何融合品牌的产品设计理念,真正让产品有设计、有灵魂,而不是简单粗暴地印刷一个IP的Logo到产品上。

比如高度还原的同款茶饮只是基础操作,喜茶还打造出一些轻量级周边:「点茶书签」贴纸、「喜·半遮面」口罩和「顾盼生喜」徽章,不对外售卖,而是作为饮品手信限量赠送给消费者。

而喜茶的第三重联名大戏,便是别出心裁地为剧粉带来沉浸式场景体验的主题茶楼。

堂食顾客更是可以欣赏到灵感来自于《梦华录》斗茶场景的两款花形,以此致敬茶百戏文化,让剧粉仿佛魂穿剧情,氛围感拉满,也升华了二者联名背后的文化寓意。

从营销角度来说,这是一个非常出彩的新旧茶文化的融合碰撞,两者互相出圈,不仅助推剧的二次出圈,也吸引更多人购买相关联名产品。

综上几个出圈的品牌案例,我们来做个共性的小结,这些营销爆火刷屏的背后无非就是做到了:

1. 品牌首先自己要好玩、会玩。好玩不是纯粹的炒作,而是“人设”变的智慧和有趣,并落到产品,服务,营销等方方面面,成为一种文化和精神。

2. 独乐乐不如众乐乐,要让用户跟你一起玩。通过整个4P(4C)系统,从物理到情感满足,并激发用户的“戏精”潜能,让他们跟你一块玩,共成长,同“表演”。

 

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