三大模型解构元宇宙营销:品牌回归平等 反向触达 支付协同

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1天前

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【摘要】:元宇宙的用户群体定位是什么?如何精准地绘制用户画像?

在元宇宙大潮席卷全球之际,很多品牌率先抢滩这块虚拟蓝海,成为第一批弄潮儿。而在发展层层热浪的推动下,品牌主通常将关注点放在元宇宙要打造的产品或推出的活动上,反而忽略了营销为谁而做或为什么而做这两个根本性的课题。

 当元宇宙从新事物转变为新趋势,品牌主必须要深入思考,元宇宙的用户群体定位是什么?如何精准地绘制用户画像?用户的元宇宙消费意向与消费能力如何?品牌的元宇宙营销与线下经营该如何协同才能实现累积效应,加速用户变现?

核心观点提要:

1.用户中心论  元宇宙为谁而做 为什么而做

2.游戏玩家  元宇宙用户画像的分析基准

3.三大常态化模型  元宇宙用户行为解构

4.品牌回归平等  线下影响力决定线上辐射面

5.反向触达  品牌线下经营与元宇宙营销的镜像复制

当消费者对元宇宙的认识与兴趣与日俱增的时候,品牌不仅需要在元宇宙赛道努力脱颖而出,同时也要在虚拟空间内外找到触达用户的方法。

现在基本人人都在讨论元宇宙与NFT,而全球的品牌主与其管理团队仍在努力弄清品牌进军元宇宙的意义所在。

一些全球一线大牌在涉足元宇宙后,发现这一营销活动的ROI很难评判或定义,同时随着区块链方面的一些波动,人们发现元宇宙营销的回报很难量化。

而元宇宙与加密货币方面的新闻每天都在大众或商业媒体中频频出现,这再次加重了人们的困惑与不确定性,特别是媒体重点关注的虚拟世界平台以及对未来虚拟生活的种种设想。

一、用户中心论 

元宇宙为谁而做 为什么而做

当元宇宙这个新鲜事物闪亮登场,连续数周占据媒体头条,各大品牌就很容易重点关注未来在元宇宙打造何种产品或推出什么活动,反而忽略了为谁而做或为什么而做这两个重要的问题。

但与其他最佳营销实践相似,以用户为中心是品牌主定义元宇宙策略或布局的起点。

对于品牌如何在虚拟空间为用户创造或带来价值这件事情,品牌主不仅需要深入了解用户群体,更要知道他们对虚拟空间的态度,这在未来品牌以数字客户为中心进行战略性商业布局至关重要。

当然,这也并非意味着将品牌完全置于虚拟空间或创造品牌NFTs。目前,很多品牌已经开始从元宇宙中提取虚拟因素,将其融入商业运营中更为传统的方面,比如客户服务或提升品牌好感度。

包括CapitaLand Malls在内的一些本土品牌已经开始与虚拟达人合作进行品牌推广,并将其作为实体店经营的一部分。

二、游戏玩家 

元宇宙用户画像的分析基准

元宇宙的概念还处于初期阶段,而很多虚拟世界平台也尚处发展早期,目前元宇宙用户中的大多数其实还是一些创新者,还有一些勇于尝鲜的人。这些人是特定的群体,勇于并乐于率先尝试下一代新技术。

但这一群体很难代表普罗大众。由于缺乏客观的受众模板或模型来检验营销效果,如何理解未来的数字受众用户就成了目前广告主的一大挑战。

在对元宇宙用户画像进行解构与重新定义的过程中,我们发现游戏玩家是一支相对成熟的群体,并且作为数字用户被广泛研究。

他们与元宇宙受众有很多相似之处和共同的特点,相信随着研究的深入,会为普通大众对元宇宙的态度提供更多的洞察基准与切入角度。

共同的年龄层--游戏玩家多为千禧一代或Z世代人群。全球游戏玩家中多数都处于这一年龄段,而且每周打游戏的时间最长,他们也愿意花钱购买游戏相关的产品。业界普遍认为这两个人群会勇敢尝试元宇宙并率先使用元宇宙技术。

千禧一代在成长过程中物质上相对富足,同时掌握了相当多的数字知识与技术,而Z世代对这些新技术也并不陌生,它们已成为生活寻常。

虚拟生活---市面上有很多种游戏和其适配的操作风格,而游戏玩家也是为数不多的真正熟悉虚拟生活的人群之一。他们不仅可以通过数字环境来控制虚拟人物,同时也通过自我展现的方式来探索虚拟身份的概念。

玩家群体没有仅仅停留在与他人互动层面,同时还深入了解虚拟世界中商务、支付、货币及营销活动等方方面面的知识(包括工作、任务、解迷、关系搭建以及讲述品牌故事)。

在整个亚太地区,我们的研究发现约有76%的玩家在虚拟世界中会与一个品牌进行互动。尽管玩家的兴趣会随时转移,但他们还是会对品牌有很高的期待,同时也希望品牌体验在虚拟世界与现实生活中能够达到一致。

三、三大常态化模型 

元宇宙用户行为解构

在分析游戏玩家的同时,我们通过消费者关联调查数据库对玩家行为及数字生活方式的数据进行了研究,并围绕元宇宙建立了数据点,重点关注一些常态化的元宇宙行为,包括对用户对虚拟产权的兴趣、对某些品牌的期待或者对某些商品的经济承受能力。

1.品牌回归平等 

线下影响力决定线上辐射面

在去中心化的空间或者虚拟空间内,用户可以自由创造事物或建设环境,那么品牌之间,品牌与其他玩家之间就没有明显的区别,所有的东西都是平等的,比如产品质量、价格、对用户的吸引力等。

对于品牌而言,进入虚拟世界意味着不仅要与其他品牌竞争,同时还要与平台内其他的玩家或者创作者进行正面碰撞。在任何时间点上,社区中都可能出现更有趣更具吸引力的事物。

而目前元宇宙广告中选择有限,即使在知名的平台上也是如此。这就意味着品牌需要优先考虑物理世界中的营销活动,来提升虚拟世界的回响,从而强化用户品牌意识。

当品牌能够将其线下推广、社交媒体营销与元宇宙行为协同统一时,人们会天然地将品牌虚拟空间作为其线下活动的延伸。

例如,Tiger Beer创造了第一个虚拟美食街狂欢节,这是其在马来西亚本地美食营销活动的一部分。

用户通过虚拟美食盛会先行体验,然后在线下下单让线上美食直达到家,这样就将虚拟体验与现实生活的需求无缝结合起来,最后实现可评估、可衡量的营销效果。

2.反向触达 

品牌线下经营与元宇宙营销的镜像复制

当对用户产品兴趣以及现实生活中品牌接触程度方面进行调研时,我们发现现实生活中品牌越容易触达,在虚拟空间就会越受欢迎,远远超过那些在物理世界高坐云端的品牌。

大数据表明用户对那些触达程度较高的知名品牌,在虚拟世界里会有更多的期待。

但我们也不能忽略一个既定的事实(从数量层面讲),即近年来很多品牌在不同程度上脱离了核心业务,扩张到了其他相关甚至陌生的领域(比如游戏、娱乐或音乐领域)。当然通过商业拓展,他们也积累了大量跨领域、跨圈层的粉丝。

像McDonald这样高触达的品牌在过去几年中在时尚、游戏、电竞、娱乐IP等多个合作领域都取得了巨大成功,同时作为业界率先进军NFT的头部品牌也见证了诸多相似的成功故事。

与之相反的是,我们看到无数的高端奢侈品牌,诸如Gucci, Louis Vuitton 以及Balenciaga,他们针对新生消费群体在品牌年轻化上做了大量工作,虚拟产品的价格也较高,然后这些品牌在虚拟世界中的销量结果与现实世界中的结果别无二致,用户群体的突破性非常有限。

3.免费 VS 付费 

支付能力与支付意愿的协同之路

当价值百万的虚拟服装信息与NFTs长时间主导新闻头条时,绝大多数的消费者对以实物价格购买虚拟产品还无法认可。

在调研过程中,大多数消费者都期待能够免费得到虚拟产品,或者以较低的价格购买。这表明虚拟商品可以非常有吸引力,而受众也清楚其内在价值,但并不认可媒体宣传中的高昂价格。

但他们也愿意通过参加一些活动来获得一些虚拟产品,比如订阅简报、参加问卷调查、在社交媒体上关注某一品牌等等。

随着营销活动中免费赠品越来越能驱动用户与品牌的多样互动,品牌方也在利用这一点大力开发NFTs,以此吸引和扩大用户圈层,比如通过慈善事业提升品牌好感度,或与本土艺术社区进行互动等。

这在线下营销面临挑战,而人们日趋虚拟生活的情况下,元宇宙营销可以成为品牌线下活动的有效延伸。

 当元宇宙从新事物转变为新趋势,从一时的亮点到长远的布局,品牌主必须透过繁华的表象,来关注每个商业生态的根本性问题,用户群体在哪里?品牌认知与消费能力怎样?如何推进变现?

每一炫目的时刻背后都是长期主义的结果,元宇宙更是如此。

 

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