疫情之下,品牌还做营销吗?

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【摘要】:疫情给我们带来前所未有挑战同时,换一个角度思考,或许它也带来一些未来营销发展的思路和提示。在复工之际,我们盘点了一些在疫情中成功“发声”的品牌,希望能够给到你一些启发和思考。

疫情期间做不做营销?不做,品牌会不会被就此没了声量?做,营销的尺度如何把握?

疫情给我们带来前所未有挑战同时,换一个角度思考,或许它也带来一些未来营销发展的思路和提示。在复工之际,我们盘点了一些在疫情中成功“发声”的品牌,希望能够给到你一些启发和思考。

01 “特殊时期,提升品牌形象和信誉度 ,远比提升销售量更为重要” 

《抖音2020年春节数据报告》

在发布的《抖音2020年春节数据报告》中:

用户在app里期盼了394万次“平安”,留下2303万句“辛苦了”

搜索了4373万次武汉疫情相关内容,在评论里说了1608万声“武汉加油”

...

在疫情期间,人们对疫情发展、对健康和正能量格外关注。能够在疫情中驰援、展现品牌力量和价值的优秀企业总是能获得大家的关注。

 

滴滴口碑回温

疫情爆发后,一直以来饱受争议的网约车平台滴滴,成为了交通封停之后,武汉医护往返医院酒店之间的“摆渡人”。滴滴成立医护保障车队,保障了医护人员的基本的交通需求。

同时滴滴拿出一个亿的专项资金报销全国滴滴网约车的防护膜费用。车内隔离防护膜长得虽然丑,但有用:防护膜可以进行空气隔离,做到防控病毒的效果。

滴滴车内防护膜

费用落实到每一个位司机师傅的身上,其实并没有多少钱。但就是这样小的单位,覆盖到全国的滴滴网约车上,就是网约车行业疫情防护体系和规范的尝试。

尽管滴滴之前的负面新闻不少,疫情期间它主动承担了更大的社会责任,显然,这样处理方式,为它赢回了一部分口碑。

 

丁香医生展现医媒力量

传统行业可以为疫情提供人员物资等实打实的资源,而媒体行业也能为疫情传播发挥“软力量”。

丁香医生作为医疗健康行业的媒体,早在1月21日就上线了疫情实时播报平台和疫情地图,系统化整理了全国的疫情的确诊和疑似感染人数、确诊新增率等数据,用简洁直观的图示清晰揭露疫情的发展。

在自媒体时代,信息爆炸,没有专业医疗知识加持的平凡人,总是在真相与谣言中兜兜转转。丁香医生推出了专门的辟谣板块,对感到困扰的谣言可以进行反馈,同时谣言做了谣言排行。

 

做好媒体的职责,口碑、信任和关注度来得自然而然。

 

旺旺颠覆你所理解的行业限制

湖南旺旺医院主动申请成为了抗击肺炎疫情的定点医院。

 

别听名字像是儿童诊所,湖南旺旺医院确实是一家在硬件和技术上有备案的正经医院,作为对抗疫情的定点医院,湖南旺旺医院成立于2004年6月,经国家卫生部、商业部批准,是祖国大陆成立的首家中外合资大型综合型医院。

萌萌的IP形象与主动奔赴抗疫一线的硬核行动产生了强烈的反差,也刷新了人们对旺旺的品牌认知,这样的行动给旺旺刷了一波大大的品牌好感度。

品牌主动承担起社会责任,将公益和品牌更好的融合,在做公益的同时也为自己做了营销,对于品牌和社会来说不失为一次双赢。

 

02“优先级:适当创意的公益广告,内容远大于促销”

《搜狐用户行为洞察分析》

《搜狐用户行为洞察分析》中,疫情期间用户更关注疫情相关的新闻、健康、社会、政务等内容。

疫情期间,品牌营销的内容尺度把握尤为重要。想要获得消费者的认可,就要从消费者当下关注的事情出发,建立消费者对品牌的内在认同,为品牌长远发展助力。

 

网易严选的反套路

疫情之下,全国严防死守。对于品牌来说,在此时去做产品营销显然是不明智。提升形象和口碑,远比提升销量来得更重要。

在时趣互动发布的《后疫情时代,关于品牌营销的30条指引》中就指出,广告优先级应为:具有适当创意的公益广告>企业形象>产品>促销。

看多了品牌取消营销的动作,而网易严选的一招反向思维,让人暗自叫绝。

将原本2月23日-29日投放的促销广告替换成公益广告。正话反说,让受众“还是别看这个广告了”,在公益露出的同时,也告诉受众严选正在做促销,而文字最终的落脚点也是让大家“在家用心生活,等春来”,一起期待疫情的明朗。

扭转思维,将不利转换为有利,反其道而行之创造了新鲜感,同时借助于公益做营销,并承担起社会责任,给受众传递了一波正能量,博得大家的好感和关注。

 

乐高“重建世界”

Wunderman Thompson Intelligence《2020年“全球100大趋势“报告》中表示:“具有前瞻性思维的企业正在通过创造既现时又乐观的广阔前景驱散阴霾,让世界重现光明。”

 

Wunderman Thompson Intelligence

《2020年“全球100大趋势“报告》

去年9月,乐高积木打响了“重建世界”品牌战役。乐高高级副总裁兼负责人Remi Marcelli表示:“我们想激励和开拓这个世界未来下一代。”。

这次战役乐高选择用孩子的视角看世界。在孩子们的世界里,看到的东西都是有趣而乐观的,饱含对世界美好的期待。而这样积极的视角引导着越来越多消费者对乐高产生一个积极美好的品牌印象。

不仅仅是在疫情期间,未来会有越来越多的品牌视线转移到与消费者建立情感关联上,关注消费者内心动态,帮助其建立健康积极的心态,让品牌与消费者之间建立联系和信任。

 

03“进行线上模式探索,调整传统营销模式”

疫情之后,消费者的消费习惯和媒介偏好或许已经发生变化。

有高达55%的受访消费者在疫情期间通过综合性电商平台(如天猫、京东、淘宝等)购买食材商品。

有超过40%的受访者表示他们使用短视频和视频网站的时间明显高于疫情爆发之前。

有84%的人都表示至少尝试了一种新的服务,其中提及最高的是网上问诊(34%)和在线教育(33%),其次是远程办公(29%)和第一次为数字娱乐服务付费(26%)。

——凯度咨询《度势克艰——疫情之下,各行各业的危与机》系列报告

在万物皆有可能线上的时代,减少人群聚集的场合,探索线下活动的线上解决方式。疫情期间,就有很多公司和行业进行了探索。线下能做的事,线上也有可能性。

“生活可以被疫情影响,但我们决不能被疫情打败。”——雷军

2月13日小米采用以纯线上直播的方式来进行产品发布,联合71家直播平台进行发布,这也是国内手机厂商首次采用纯线上的方式。

为了抢占市场先机,疫情之下,不止是小米,越来越多的行业和厂商加入了线上直播发布的行列:华为、三星、vivo 、吉利汽车、TCL...

足不出户的日子,人们生活娱乐方式也在不断探索:

 

「线上旅游」

敦煌研究院上线「云游敦煌」微信小程序,是首个集探索、游览、保护敦煌石窟艺术功能于一体的微信小程序。用科技传承文化遗产,宅在家也可领略敦煌之美。

 

「线上蹦迪」

上海酒吧TAXX就在抖音开了直播,云蹦迪4个小时,最高峰时有7.1万人同时在线“云蹦迪”。

 

「线上教育」

教育部制定网课平台,各大教育app主动开放免费教育直播服务。

 

「线上医疗」

实体医院线上化、民营医药O2O平台线上医疗。阿里健康上线“买药不出门”服务。

 

「线上销售」

房地产家居平台房天下开启直播售楼新方案,春节期间的直播带货视频,累计观看人数达1080万人。

一汽大众率先开启直播卖车,有人一个月卖了20多台。

 

疫情发展放大了线上营销,未来会有更多品牌将常态化线上营销。品牌要走好线上之路,需要探索线上营销的流程,完善线上的环节和体验,整合线上线下资源,率先打造一个全方位的营销矩阵。

 

疫情期间,令人感动和眼前一亮案例太多太多,展现出优秀力量的企业和品牌也不计其数,我们选取了一些在疫情期间和行业报告中有代表性的典型案例,希望能够通过这些案例,能够给到你一些关于疫情后营销发展趋势的启发和思考。

 

参考资料:

1、https://mp.weixin.qq.com/s/5IjFWAbA1foGqdIL4jYIuQ

《WT创新机构最新“全球100大趋势”报告》

2、https://mp.weixin.qq.com/s/bBWtIznNrx93Za87F2D9rA

《抖音2020年春节数据报告:期盼了394万次平安,留下2303万句辛苦了》

3、https://mp.weixin.qq.com/s/6jDzv4kIxQrl8_9YacECyw

《度势克艰| 疫情之下,各行各业的危与机》系列

4、https://mp.weixin.qq.com/s/ZXi78zCabFZPE8BXmrii1w

《新冠肺炎疫情发展及影响——当下与未来》

5、https://mp.weixin.qq.com/s/dgySSZ4_IxcJf5XSvqefYA

《蓝标观察:新型冠状病毒影响之下的营销趋势预判与洞察》

6、https://mp.weixin.qq.com/s/4iDn1A-NmMX8mT0MuvATQA

《后疫情时代,关于品牌营销的30条指引》

7、https://mp.weixin.qq.com/s/okWuUU9nmSH6n0mD8CJpSQ

《洞察报告 | 疫情当下,何处向前?线上生活爆发增长的营销启示》

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