快消品世纪大内卷,私域会是“救命稻草”吗?

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1月前

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【摘要】:快消品私域,是新时代刚刚开始的一场长征。
希望能给正在关注、研究、实践的快消品营销人和经销商朋友们以有益的借鉴和参考。

01快消品的世纪大内卷

最近几年,快消行业里几乎没有几个营销人或老板觉得生意好做。
感觉所有的红利一下全都不见了。无论是线上电商渠道,还是线下传统渠道;无论是品牌商、经销商还是零售商,甚至这几年火热的社区团购、直播电商等等,要么没有增长,要么增收不增利,要么销量和利润都被头部品牌吃干榨净了。
习惯了长期的双位数高增长,滞涨让很多人都不解和迷茫,为什么生意一年比一年辛苦,却一年比一年难做,一年比一年难赚?
表象的原因非常多,消费者的代际变迁带来需求巨变,新渠道层出不穷、无限碎片化,移动互联网的基础设施化和数字化不断深入,带来市场操作门槛越来越高等等。这些都很对,但却不是最本质的原因。
还是要从商品经济的基本关系——供求关系出发才能找到本质原因。以吃喝类的快消品为例,市场需求的总量就是消费者胃容量之和。而中国人口总数从2013年就开始呈现增长率明显下滑,2021更是达到了有史最低的0.06%。而随着人口老龄化趋势加剧,人口总数还会出现下滑。
这个影响是巨大的。以啤酒为例,2013年行业达到产量峰值4983万千升,而2021年行业总产量只有3563万千升。不到十年,行业容量下降近三分之一。
人口不再增加,几乎没有饥饿人口,市场胃容量之总和达到极限,但供应量却仍在持续上升。除了行业不断内卷,还有别的出路吗?
快消品的增长不是永久持续的,春天再长,冬天也一定会来,这是规律。所有人都应该为迎接自然增量消失这一天做准备,做好面对行业大内卷足够的准备。

02私域能救快消品牌于水火吗?

私域这个词最近几年大火,消费品里最火的私域案例是完美日记。通过私域打造,成立于2018年的新品牌完美日记,仅仅三年就规模超过50亿元,成功登陆美国资本市场,成为美妆海外上市第一品牌。
因此,私域成为近三年以来最火的营销概念之一。越来越内卷的快消品营销人也开始探索和实践私域,行业里也涌现了像认养一头牛这样以私域为重要打法的快速成长品牌。
但私域真的能成为快消品的“救命稻草”吗?先说结论,“救命稻草”肯定不是。
青岛啤酒创新事业部副总经理史永刚认为,快消品目前在私域上存在三大误区:做了私域就会一飞冲天、不做私域就死路一条,做私域就要脱离传统渠道。
不切实际的期望,不合逻辑的判断,违背科学的策略,如果不消除这三大误区,快消品的私域就不可能走在正确的道路上。
对于上百亿规模的快消品头部企业而言,尤其啤酒、饮料这类重货商品,私域的销量占比只有1%都不到。从销量角度看,私域的作用更多是锦上添花。
相比之下,南方黑芝麻电商公司副总经理覃孟科认为,因为销量规模和市场地位决定,私域对于头部企业是锦上添花作用,但对于其他中小企业,私域却是可能改变企业命运的。
覃孟科将快消品企业做私域的方式从浅入深分为四大类。
第一类,对于传统品牌企业,私域处于萌芽状态。 传统的电商红利没有了,线下渠道红利也消失了,很多传统品牌是有在私域突破的想法和动力的。但受限于传统思维,也受制于线下渠道当下利益的反对,目前是一个割裂的状态,想了挺多却动也不动。
第二类,传统企业已经在认知层面认可了私域价值,认为必须要做,但又受制于线上线下利益冲突 ,所以在很小的范围里试验。一般放在电商部门或者新零售部门,作为线上部门的一部分功能存在,普遍以销售的ROI来简单考核。目前发展慢、用户规模小,价值体现小。
第三类,是有互联网背景的新消费品牌。 他们有天然的用户思维,线上份额大于线下。因此,不管是传统电商、新电商,还是私域,他们都是最勇敢、最坚决的实践者。相比而言,他们的私域操作比较高效,比较系统,因为存量规模小,增速也非常大,也能拿到比较多的投资。
第四类,是一个完美状态。 线下根基非常好的传统大品牌,且老板和高层团队又拥有超前的思维,一把手亲自挂帅,线上线下打通,协同作战,坚定不移地面对未来。这一类企业在私域方面的爆发力是非常强的。
覃孟科认为,快消品私域的价值不可谓不大,但挑战在于做成太累太难。企业老板和高管团队对私域的价值认知能否到位,能否一把手挂帅亲征打通各种障碍,能否有足够的定力面临私域运营中的挫折仍然坚决。
我们今天能在快消私域里看到的优秀案例品牌,如良品铺子、林清轩等,每一个都是做到了线上线下打通,数据实时支撑,线上线下利益一体化等。而市场给予创新者的奖励是,近三年疫情里它们都获得远超同行的成长。

03私域的真正价值在于营销

过去三十年,中国营销的最大亮点是在渠道创新方面,也就是深度分销的广泛运用。这成就了今天无数个仍然活得不错的快消品牌。
当深度分销不再是少数品牌的独门秘籍之后,其模式的红利就已经消失了。在市场增量见顶的情况下,大家只能不断在渠道层面继续精进,最后形成此消彼长的竞争格局。
营销创新下一个十年的突破方向,是在于消费者。
消费数量已经见顶,甚至在萎缩,那么品牌及产品向中高端发展就成了最为重要的趋势。而在中高端细分,消费者的品牌话语权是越来越重的。你可能有能力把货铺到无处不在,但在中高端细分,消费者的首选越来越重要。
为什么说私域的真正价值在于营销?
句客宝CMO张佳表示, 私域是打造顾客关系最合适的方式之一,私域应该成为一个快消企业品牌营销的基础建设,而不应仅仅定义为一个销售渠道。 私域的价值被低估或者错判,就是因为很多快消企业没有认识到它真正的营销价值。
只有连接了数量庞大的消费者,我们的产品研发才是顾客真正所需,我们的新品上市才有低成本高效率的顾客基本盘,我们的营销活动才可能契合顾客心意,我们才有机会组织顾客、发动顾客。
雪花啤酒在贵州市场通过数字化营销,发动终端,BC联动,培育了十余万私域顾客。2022年7月23日,成功举办了「爽爽的贵阳,雪花啤酒国际音乐节」。在短短两个小时里,雪花啤酒贵州通过私域售出了数万张门票,比两个专业卖票网站还要卖的多。这就是一个通过私域链接顾客,发动顾客的经典案例。
私域的真正价值,不在于短暂的变现,而在于长期的营销价值。 找到、培育我们品牌的顾客,无限接近他们,了解他们,深度连接、持续互动,他们一定可以为我们创造销售之外更大的价值。

04撇开迷雾,科学认识和分类私域

“私域”的定义到今天越来越混乱和模糊。刘春雄老师表示,“私域”的概念对应于“公域”,诞生于电商,且从一开始就带有“流量走私”的不光彩的色彩。
刘春雄老师根据私域的发展,分为三个阶段。
私域1.0,还是电商概念的私域,以成交转化为第一要务。以私域做得最好的泡泡玛特为例,2021年有1500万个私域用户,成交额只有8.9亿规模,这还是做得最好的情况,绝大多数品牌私域是不可能达到这个数字的。
对电商来说,私域是没有流量成本的,私域1.0是电商一个不错的增长点。但对低值易耗、购买便利性要求高、总盘子大购买的快消品而言,私域这点销量肯定是小菜一碟。
私域1.0的特点就是直营电商,把中间的平台都干掉了。链路最短,但流量很小,活在电商的阴影之下,很难突破10%。
目前,头部快消企业对私域理解,绝大多数处在1.0。这么小的销量,重视程度不够,投入不够,就可以理解了。
如果说私域1.0是小菜一碟,那么私域2.0就不一样了。
肯德基会员有3.3亿人,7900个门店都在通过企业微信开展私域运营。奈雪会员4330万,复购率30%;名创优品1400万会员,会员比非会员的销售高1.5倍。这些依托直控的门店引流,在体系内共享流量,在规模上实现了巨大的突破。
私域1.0只有厂家和顾客两个参与主体,而2.0最大的进步在于 “门店”的进入,由二者关系变成了三者关系。门店进入同时解决了流量持续引入和服务的问题。
目前,腾讯讲的大多数标杆案例,都是门店的案例。如门店服务类的、餐饮娱乐类、零售类、本地服务类等等,还有一些短渠道类,比如鞋服、奢侈品等,没有分销存在。
私域1.0和2.0都比较成熟了,但几乎没有特别经典的快消品案例,但现在到了私域3.0时代了。
私域3.0的最大特点就是进入了分销领域,随着经销商的加入,快消品的私域3.0正式开始有了巨大的探索价值。
与私域1.0、2.0相比,私域3.0有了四个参与主体,厂家、经销商、门店、顾客。
厂家为主导,经销商是主力军,发动广泛终端链接更广泛的顾客。 这就是私域3.0的核心逻辑。
用场景来链接,用工具来提效,靠关系(终端)来变现。 这是适合快消品近乎完美的私域3.0模式。
私域3.0根本不在乎私域的变现,有了百万终端给品牌商变现,他为什么还要盯着那点区区私域销量呢?而能够链接数千万顾客,对品牌营销的价值是无法估量的。前面讲的雪花贵州的案例,只是私域价值的一个体现而已。
如果说私域1.0是一碟小菜,私域2.0是一道主菜,那么私域3.0就是一桌大餐。这桌大餐值得品牌商作为战略来对待。
句客宝CMO张佳针对私域混乱的现状做了一个比较清晰的归类。按照流量属于谁,张佳将私域分为“渠道私域”和“品牌私域”两个大类。
渠道私域的核心就是卖货,包括了市场上所有以卖货为目的的流量主。 比如社区团购、直播电商、终端团购等等,在快消品企业一般分到新零售部门。
品牌私域是指由品牌商主导建立的直接链接海量顾客的体系 ,恰恰卖货应该是它最不重要的一项功能。张佳认为,品牌商能直接触达、链接、服务顾客的,都算在品牌私域。
张佳进一步把品牌私域按照目的分为三种,包括和顾客做广告的、做交易的、做关系的。
做广告的。 以信息传递、告知为核心的,是把顾客当成广告对象,包括品牌公众号、视频号等等。
做交易的。 以卖货为核心的,是把顾客当成交易对象,包括小程序、微商城、短视频直播卖货等等。
做关系的。 主要以企业微信、微信、微信群等方式链接。
这三种目的,基本包括了目前市场所有品牌商做私域的目的,分类也比较科学和清晰。但这三个目的并不是相互孤立的,比如微信私域是做顾客关系的,它同时就完成了品牌传播和信息告知,也可以进行一定的交易,比如新品上市活动等等。
通过刘春雄老师和张佳总的分享,我们基本可以理清了私域的清晰定义、发展阶段、分类标准。可以作为快消行业私域研究的一个重要参考。

05摸着成功者过河,快消私域如何做成功?

快消私域如何才能做好?几乎没有前车之鉴,其难度可想而知。「新经销」近期曾调研数十家快消企业高管两个问题:你认为未来五年快消企业做私域的必要性打多少分?你认为做好私域的难度该打多少分?两个问题的总分都是10分。
必要性上,大家打分在7-10分,都是很有必要非常必要;但在难度上,几乎所有人都打了9分或者10分,更有企业高管打出了令人绝望的100分。
由此可见,就算认可了私域的未来价值,搞清了私域的定义和分类方式,如何做好私域仍然是一个横阻在快消企业面前最大的挑战。
创新是有代价的,而且代价还不低。所以,最有效的创新方式,不是摸着石头过河,而是摸着成功者过河。
南方黑芝麻覃孟科认为,快消品要做好私域,只有一把手工程才可能大成功。私域1.0是电商逻辑,只是一碟小菜。而适合快消的3.0,是需要打通线上线下,需要从战略层面去规划品牌的私域体系发展。不是一把手工程基本没戏。
青岛啤酒史永刚认为,私域运营核心在运营上。对于许多头部品牌而言,引流是非常简单的事情,产品二维码、发动终端,都能迅速获得巨大的流量。但如果运营不好,承接不住,这些流量都会变成死水一潭,难有建树。
句客宝是目前国内最大的全渠道自动化私域运营平台服务商,目前服务了包括薇娅、蒙牛、元气森林等5000多家企业。句客宝CMO张佳更是私域领域运营的专家,曾经辅导客户创造许多个经典案例。
张佳认为,私域在运营层面,一定要掌握或者自己形成一套有效的方法论。私域运营有两个核心,一个是为顾客提供什么价值?这个需要每一个品牌营销人殚精竭虑来整合资源和设计顾客价值。
私域运营另一个核心是一整套科学的方法,他将之总结成“一条主线,二维表格,四个运营范式”。
一条主线,就是五个字五个步骤,“导、接、运、转、管”。分别是导流、承接、运营、转化、管理。 每一个步骤中,品牌企业都要根据自身业务特点梳理和总结出有效的方法和手段。
二维表格,横轴是时间,纵轴是用户状态(新用户、活跃用户、忠实用户、铁粉),这是一个私域用户成长的生命周期表。 横纵轴交叉的方格里,就是在这个时间点,针对这类顾客要采取的运营动作。时间轴单位,可以是天,也可以是周。
方格里填啥呢?四种范式玩法,可以自由组合。一是客服类,用微信的方式做400电话;二是千人千面的推送;三是类微商模式,群里找到意见领袖,给予福利和荣誉,帮助我们品牌运营社群;四是漏斗式筛选,通过不断升级的用户任务,筛选出最优质的顾客,然后放到另外一个深度运营的私域池子里。
而上面的每一个运营动作,都需要一个强大而智能的私域运营工具来支持和辅助。比如句客宝作为目前市场上技术先进,智能程度很高的一个私域运营工具系统,就能将过去10个人的工作量减少到1个人,还能为顾客贴标签,用算法来辅助品牌的每一个运营动作都是顾客需要的,而不是打扰。
快消品私域,是新时代刚刚开始的一场长征。它当然不可能是快消品企业的救命稻草,但在合理的预期、科学的规划和实施、合适的运营工具辅助之下,私域可以为大企业锦上添花,可以让小企业异军突起,帮助企业走得更快,走得更好,获得继续生存和发展的资格。

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