文案中的奢侈品

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1年前

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【摘要】:真正宝贵的东西,永远保持着它的美丽。

众所周知,奢侈品很少写文案,即便是写,也很少给普通大众看。

它们的推广,只会对着小部分人,说着他们想听的话,用特定的诉求,勾起他们心底的欲望。

毕竟人生有限,而欲望无限,当财富到达一定限度,欲望也会上个台阶,比如制造和大多数人的 距离 ,比如更高的 自我认同 ,比如更广阔 掌控 ,和更强 大的 力量。

于是那些奢侈品的文案诉求,便由此入手。

01

奢侈,是制造人与人之间的距离。

奢侈,意为“不必要的浪费”,当这种浪费成为划分人与人的标准,对一些人而言,它就成为了必要。

就如海瑞·温斯顿(Harry Winston),它的文案总是在不遗余力地制造距离,一种拥有者与旁观者之间的距离。

敬请赐复,您对普通人的遗憾。

RSVP your regrets to the ordinary.

拥有普通人无法拥有的东西,就是它的意义。作为一个普通人,有感觉自己受到了冒犯。

人们会盯着看。

不要浪费他们的时间。

People will stare.

Make it worth their while.

用对话的方式,制造出一种身临其境的场景感,你是想成为盯着别人看的,还是被别人盯着看的?同一句文案,竟然能给不同的人挑起两种截然相反的情绪。

看这些女人,

在看着男人,

看着你。

Watch the women

Watching the men

Watching you.

“你”,自然就是海丽·温斯顿的拥有者,看这些女人在看着他们的男人,看着你,眼神里不知是羡慕还是嫉妒?

这种对人与人之间微妙情绪的拿捏,让一切尽在不言中。

虽然有的文案会让一部分人略感不适,但这也恰好是说出了奢侈品的本质——划分等级,它激发你的竞争欲,直到你加入成为他们的一分子。

02

奢侈,是一种精神价值,一种更高的自我认同。

对一些人而言,当他拥有的足够多,接下来自然会考虑如何传承。这种传承不仅仅是物质财富的传承,同时也是精神的传承。 

英国文案大神蒂姆·德莱尼(Tim Delaney)抓住了这个洞察,为百达翡丽提出一句新主张:

「 Begin Your Own Tradition(开创你自己的传统)」。

第二年,就有了这句我们很熟悉的文案:

你无法真正拥有百达翡丽,

你只不过是为下一代保管。

You never actually own a Patek Philippe, 

you merely look after it for the next generation.

其实传承的何止一块百达翡丽,它就像封建帝国的传国玉玺,统领大军的兵符印绶,和嵋派郭襄的玄铁指环……赋予了财富、权力这些身外之物以更高层次的精神价值,使之成为自己精神的一种象征,从而开创属于自己的传统。

真正宝贵的东西,永远保持着它的美丽。

Somethings truly precious holds its beauty forever.

的存在让一切有形的、无形的资源变得具象可感,让传承变得充满仪式感,它不仅是手表,更是一种可以认清自己、传承自己的信物。

百达翡丽不仅能让你看时间。

还能让你看清你自己。

A Patek Philippe doesn't just tell you the times.

It tells you something about yourself.

而为了能真正的世代流传,作为一块手表,百达翡丽必须要匹配精湛的制表工艺,才能保证一代代传承下去。

即使是制作最简单的自动上弦机芯也需要1200个步骤。

作为家族手表公司,我们确保它永远不会变成1199步。

“It takes 1200 steps to produce

the components of even our simplest

self-winding movement.As a family-owned watch company we can ensure that it never becomes 1199.”

03

奢侈是掌控得更多、更远、更辽阔。

征服了陆地的人,开始渴望海洋,那里是更广阔的疆场。 所以全球顶级游艇品牌「阿兹慕」的文案是这么写的:

世界上最辽阔的疆域

The most extensive range in the world.

地盘再大,也不过是地球的30%,拥有了阿兹慕,另外70%的海洋,就是你驰骋的疆场。

为你的野心,提供更广阔的疆场。

MORE SPACE FOR YOUR AMBITIONS.

野心有多大舞台就有多大,当野心大到陆地都装不下,就需要一片海洋来撒野了。

无论你看得有多远

我们,将之一一实现

——克里斯滕森游艇·定制系列

YOUR VISION.OUR CRAFTSMANSHIP.

无论你的愿景有多么广阔宏伟,克里斯滕森的精湛工艺,都会帮你落地实现,颇有一种用实力让愿景落地的感觉。

04

奢侈是权力的延伸,是追求更强大的力量

征服了陆地和海洋,下面还要去往何方?只剩下了天上。

世界首富马斯克,没有豪宅,没有豪车,住最普通的民房,开特斯拉的皮卡,但他为了节约路上时间,买了一架“湾流G650ER”私人飞机,价值人民币约4亿。

正如湾流飞机的Slogan:标准由我,追随由他 (Setting the standards others follow) ,它 的文案也充满了权力感,每个字母都是大写。

34国首脑的一致选择。

34 WORLD GOVERNMENTS  ONE CHOSEN LEADER

34个国家的最高权力掌控者都选择湾流飞机,这就是权力的象征。

空中优势。

Air Superiority.

细文:

如果你的公司是一座日不落帝国,那么你需要一架与之匹配的商务机,格鲁曼公司的湾流Ⅱ就是你的不二之选,风扇式劳斯莱斯发动机,近600英里/小时的速度,可无间断跨越大洋……

对于那些无论何时,太阳都不会从办公室窗外落下的大型跨国企业领导人而言,为确保对整个企业帝国的掌控,他们必须时刻往返于世界各地,一架拥有绝对“空中优势”的湾流商务机,就是保证这种掌控力的绝佳工具。

穷尽你的潜能。

全新湾流G650。

最快,最远,最大。

MAXIMIZE YOUR POTENTIAL.

WE HAVE.

The Entirely New G650.

Fastest,Fathest,Largest.

更快的速度,更远的航程,更大的空间,让你的权力得以无限延伸。

文案,就是一台人性的“挖掘机”,面对奢侈品的消费人群,他们一层一层一层挖下去,挖到了距离和精神,挖到了掌控与权力……

这一切也指向了那个人性的终极需求——自我实现,而满足他们的“自我实现”,也正是每一个文案的“自我实现”。

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