客户不肯买单,你该怎么办?

焦仕可@Christina 焦仕可@Christina

4年前

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【摘要】:改变客户对商品的认知,会改变客户对商品价格的定位。

朋友圈流传淘宝上一个很有趣的例子:同一个产品-陶瓷罐,一个描述为陶瓷茶叶罐,标价29,另外一个描述宠物猫狗的骨灰盒骨灰罐,宠物火化殡葬,标价258。两者价格相差8倍多,但是买第二个的人络绎不绝。为什么?

因为在客户心里,第二个比第一个更具有价值,更有意义。用消费心理学来说,这就是心理账户的原理。所以,生为一个罐子,定位很重要。改变客户对商品的认知,会改变客户对商品价格的定位。

什么是心理账户?

通常,我们会把钱分门别类的存储在不同的心理账户,比如生活必要的开支账户、家庭建设和个人发展的账户、情感维系账户、享乐休闲账户、虚荣账户、投资账户、公司经营账户、招聘账户、寻找客户成本支出账户等等账户。不同的账户,存储着钱的比例不同,花钱的痛快程度也不同。

比方说,今天你一个人去看电影,如果你丢了一张100元的电影票,你还会重新买票去看电影吗?估计你不会。但是如果你丢的是100块钱或者其他价值100块钱的东西你还会去吗?我想你会去。如果今天是你和女朋友一起去看电影,丢了2张100元的电影票,你还会去看电影吗?可能你会去。不同的场景,不同的决策,这就是钱放在了不同的心理账户。

如何运用心理账户?

有时候客户觉得贵,是因为你放错了他的心理账户。找到客户最富裕的心理账户,让他从最有钱的的那个账户花钱!所有商品真正的价值是客户感知的价值,每一个营销高手,都是心理学高手。

不管是哪个行业,我们都需要做营销,不要小看一句宣传语,它将决定着产品的销量,决定着客户是否心甘情愿为你买单。

有名的广告:怕上火,就喝王老吉!如果厂家只夸它是一个好喝的,有名的,好凉茶,再多的修饰放在这款凉茶上,它能让消费者这么青睐吗?不一定吧,市场竞争激烈,一款只是好喝的凉茶有什么特别之处?但是怕上火,就喝王老吉,精准定位了客户心理,把客户的心理账户从消费变成了对身体的投资,成功获得市场。

一切关于商业的问题都是人的问题。今天我会从客户六个最有钱的心理账户给大家剖析真实案例,明白什么样的产品应该如何放在客户哪个心理账户并如何运用。

心理账户有哪些?

用户的哪些心理账户最有钱?

理念   PHILOSOPHY

心理账户,就是人的需求账户。

最能让男人花钱的心理账户是义气,最能让女人花钱的心理账户是美丽,最能让父母为孩子花钱的心理账户是成绩,最能让孩子为父母花钱的心理账户是孝心。

以下六个心理账户为客户最有钱的心理账户,根据不同的产品和场景,可以抓住客户的心理进行精准营销,事半功倍。

一、意外所得账户  

奖金:

运用案例:滴滴打车,平日我们在打车和坐滴滴时会进行选择,但是你坐一次滴滴后,它就会赠送你下次使用的折扣券,虽然这不一定会比出租车更加便宜,但是你会觉得这是意外所得的钱,下次还会去打滴滴。

另外滴滴会让你推荐用户,送给你和你的朋友车费抵用券,这也是在意外所得的心理账户,所以你再次消费会变成理所当然。

赠送:

运用案例:通常我们去餐厅或者美容院,都会有充1000送100的活动,到超市经常都见到酸奶买一送一。也许这个商品你并不是急需,但是当看到这属于消费者的意外所得账户,就会轻而易举买单,赠送的那一部分金额在花的时候也会格外大气。

比方说你是装修公司--告诉客户你的装修可以帮助客户多增加出5-6个平方的休息或储藏空间,就相当于买房子多赠送的,客户就会比较认可,装修如果比他的价位多出几万,再分成几年到几天,进行资金除法,业主权衡利弊一般情况下都可以接受。

中奖:

运用案例:你辛苦挣来一年的钱去买辆车可能需要思考很长时间,但是你今天中彩票100万,会毫不犹豫的去买辆车。人们对意外得来的钱,总是会非常的慷慨,来得快,去的快。像打麻将赢了钱的人,最后都开心的请大家吃饭去了。一般福利彩票门口或公益单位会设置捐款箱,中奖后人们对捐款会出手大方。

红包:微信和支付宝在支付后经常跳出红包领取提示,领取后下一个按钮是立即使用。意外所得会让花钱更慷慨。

利息:当你的钱存在余额宝里,这笔钱是利息的时候你花着就特别大气。

启示:我们在给客户奖励时,可以使用一下抽奖环节,比如餐厅:可以抽奖得餐券,可以抽奖得现金,可以抽奖得定包特权,可以抽奖得折扣券等等。尤其是在推荐朋友再消费方面,可以让消费者感受到是朋友带给他的好运气,不会有推荐得钱的负罪感。

二、情感维系账户

我们经常说到:谈感情,伤钱!就是消费者通常会把钱存在自己的情感维系账户,并舍得支出。

运用案例:

1)保健品:今年过节不收礼,收礼只收脑白金。

2)买巧克力给爱人:给爱人(例:德芙巧克力)

3)高端品牌的两个广告:哈根达斯:爱ta,就请ta吃哈根达斯。Rose only(专爱玫瑰):经典广告语:一生只送一人。

4)平时自己买摆件,就会舍不得,但是给朋友送生日礼物就会非常的大方。

5)去高档餐厅吃饭,你能会舍不得,但是想到要维护领导关系等等,就会毫不犹豫的去了。

6)比方说马桶:两万块钱一个自己舍不得用,但是说这个马桶是无声,不会因为声音吵醒老人,用2万块,换老人的健康睡眠,很值。

7)钻石恒久远,一颗永留存,钻石很贵,商场把它放在情感维系账户里大家就觉得非常值。

8)孩子这个情感账户,是白金卡账户。保险里的教育年金账户,和其他理财产品一样,都是投资账户。如果是单纯宣传理财,估计有很少的人去买。但是说成了是给孩子的教育险,大家趋之若鹜,本质未变,只是把客户的抓住了客户的心理账户,营销就如此成功。

因为人们更容易接受把生活开支账户的钱转化到情感维护账户中,这使得消费更加直接爽快。很多礼物店为什么成本低,售价高。因为心里账户的原因,重点在值。

三、零钱账户

运用案例:

1)大家都知道,如果你想给父母点钱,让他们生活的更好,就会发现,父母又把钱给存起来了,很苦恼。但是如果给爸妈是零钱,他们就会花。因为我们对零钱账户的定义就是钱是用来乱花的,所以要给零钱。但是给孩子前的时候要给整钱。为什么呢?因为让孩子学会如何理财,是要存钱,给整钱会让孩子具备存钱的意识。

2)比如你有100块钱可能很多天都不花,但是一旦100块钱花了1块钱,很快就没有了,这也就是为什么我们通过支付宝和微信支付的时候那么轻松,因为放在红包里的钱都在自己的零钱账户,就是用来花的。

3)蚂蚁花呗借呗,给信用额度,然后让你买,也是运用了零钱账户心理的结果。

四、慈善账户

不管是家财万贯的富人,还是稍有闲钱的穷人,都会想站上道德的高点,做一些满足“有道德”的事情。所以商家在营销矿泉水或者巧克力,或者其他产品时,都会标注你买的一半会捐到什么地方帮助他人。

比如耐克在营销的时候,你买一双鞋子,赠送你一双鞋子,但是赠送的那双鞋子捐献给非洲贫穷的孩子。这样一来,消费者不仅会买这双鞋子,还会在朋友圈晒,满足慈善这个心理账户,达到了完美宣传品牌的效果。

五、虚荣账户  

苹果手机一上市,大家都争相排队购买,这就是利用了消费者虚荣心理账户,其他手机难道就不好吗?iPhone6一定就比iPhoneX难用吗?不见得,但是消费者会觉得拿了Iphone X有面子。市场上的奢侈品层出不穷,大家还是争相到国外购买LV包包、香奈儿衣服。前一段时间风靡的MAC口红,YSL口红一支已经炒到了几千元,还没有货,这都是虚荣心理账户营销的成功案例。

所以对于大型的商城,或者高端店,自己的商品不再是满足使用需求,更是满足大家的虚荣心。

六、投资账户

如果说让你花3000块钱买瓶化妆水你可能舍不得,但是美容顾问说,你现在的一瓶水是在投资你的美丽,你的未来,当别人已经是黄脸婆的时候你还是少女般模样,你说买还是不买?

像美容,体检,基金检测,卖衣服,都是让用户把前转移到让自己更好这个投资账户,让花钱变成顺理成章。

今年市场上出现了很多的线上线下课程,如果说只是交给你知识,你会买吗?但是如果是让你投资自己的未来,获得更高的认知,有机会和牛人思想同步,你会不会买?

教育投资一直是咱中国最大的特色,父母愿意为了孩子的未来花更多的钱。教育机构在给父母推荐孩子可以上的课程时,让家长其他心理账户的钱,比如休闲享乐的钱挪过来到投资孩子未来发展的账户中,这都是很有效的方法,达到成交效果。

我们会花人生差不多三分之一的时间在学校上课,很多家长给孩子最好的学习,最好的班,最好的老师这就是人心甘情愿支出的投资账户。

有很多人都把自己的商品定位放错,放在了客户不愿意掏钱的那个心理账户,所以营销屡屡失败。

有些时候不是客户没有钱,而是你的定位不对。之前我的一个客户买80万的车都没眨眼,结果付2块钱停车费跟收费员吵了很长时间,这其实是客户花钱的心里账户不同导致的结果。产品不因便宜别人就一定会买单,而是因为它值,它定位在了客户最有钱的那个心理账户!

所以把你的商品定义成客户能转换到最有钱的心理账户,才能做到最好的营销。要知其然,更要知其所以然。抓住事物的本质,才能举一反三。

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