乌卡时代,品牌建设有方法论吗?|梁将军问答

梁将军 梁将军

2周前

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【摘要】:聊聊品牌建设方法论

上周四,我接受我的合伙人赞意GGN CEO 乌东伟的邀请,参加了赞新知Live 的直播——乌卡时代,品牌建设有方法论吗?

品牌建设是个比较大的命题,由于时间限制,直播中的部分问题没能跟大家聊透。所以,我出了一版直播问答,跟你再聊聊。

01 如果客户质疑你:你咨询过的企业也没发展的很好,你怎么回答?

我们公司成立的年头小,服务的客户还少。开玩笑地说,找我咨询的企业目前发展得都还挺好。

时间久了,一家公司,一定有成功客户和失败客户,这本质上是一个概率问题。

因为我们不停地做一件事,一定会有好结果,也一定会有坏结果,这是在所难免的。这好比这个社会,一定会有好人,一定有坏人。

假如一家公司的成功率是90%,那就是做10个客户,有一个可能会死掉,那已经是很好的公司了。如果这家公司的成功率是30%,那是很危险的一个数据。

判断一家咨询公司好坏与否,关键不是看失败或成功的个例,要看他的成功率能达到多少。

因为只盯着一家公司的成功案例或失败案例,很容易被误导。看它的客户成功率,才能比较容易地看出这家公司的水平,这是我的第一个观点。

我的第二个观点是客户的成功本质上不取决于咨询公司,而是取决于客户自己。

咨询公司只是帮助客户校正战略方向,让他少走弯路而已,本质上起到的是催化剂的作用。

就像一个老师教一个班的学生,有的学生考了清华,有的学生考了北大,有的学生考了三表,但是考上清华北大的那些人,一定不是老师本身牛,而是那个学生本身是那块料。

这就好比一个运动员成为奥运冠军,首先需要运动员本身底子很强,然后遇到好的名师和教练,才能把他的潜能开发出来。我们做品牌咨询,也是这样的逻辑。

所以,咨询公司是不能太贪的,你只能选择跟你合拍的客户。你判断这个客户有可能成功,你们三观吻合,才能一起成事。

02 品牌需要方法论,本质上是需要捷径和确定性,这种捷径和确定性真的存在吗?

不是品牌需要方法论,是咨询公司需要方法论,也就是学习品牌的人需要方法论。

品牌只要达成经营结果,实现最终生意目的就好,本质上不需要方法论。但我们在学习品牌的过程中,因为体系很复杂,没有抓手就学不会,所以才需要方法论辅助。

佛家打坐修禅,就有方法论。比如观呼吸,参念头,打机锋,藏密的观想等等。但这些佛家讲叫“方便法门”,意思是帮你行方便、帮你上手的,你不能把这些方法当成悟道本身。

我们在学习品牌的时候,需要借方法论上手,但最终要挣脱方法论。

那些学不明白的人,用方法论套用不同的客户,才会把客户做死。而学明白的人,最终不会看方法论,而是基于客户事实,该怎么做就怎么做。

这个逻辑有点像开车,你学车的时候,教练可能会教你“一踩二挂三转向”一类的口诀或方法。但当你真正开车上路的时候,一定不会盯着这些口诀,它们会变成你身体的自然反应。

咨询或广告公司之所以需要方法论,是因为咨询公司和广告公司核心的资产是人才的 idea 能力或策略能力。这种能力浮动性很大,你很难保质保量一直这么做。

因为人是有状态起伏的,就像运动员一样,他一定有自己的巅峰期和波谷期。而且,人是流动的,一家公司如果想永续经营,既要重视人才,但又不能完全依附人才。所以,你需要沉淀出自己的“硬资产”。

做消费品或者做实体的企业,资产可能是自己的工厂、品牌经营模式、管理制度、用户体量等等。但咨询公司或者广告公司没有实体资产,真正的资产就是你的思想和方法。

我们的前辈麦肯锡,是行业里第一个做方法论的,他们在咨询领域,沉淀了很多方法论。

比如怎么开会、怎么问问题、怎么诊断客户问题、怎么做PPT等等。这些方法论加上麦肯锡的人才,成就了今天的麦肯锡。

在广告业和品牌咨询业,我们还是弟弟,应该向行业里的大哥去学习,打造自己的方法论,沉淀自己的公司资产。

03 假设我是一个做宠物食品的老板,年收入2亿,之前做外贸,现在想做品牌,该怎么做?

首先,你要找到客户的真问题是什么。

客户可能会跟你说很多很多问题,但他并不知道自己真正的问题是什么。如果他真的知道自己面临着什么问题,自己就去做了,不会找咨询公司。

咨询公司和广告公司的差别就在于:广告公司是客户发来一个 brief ,我们满足客户的 brief ,但咨询公司是帮客户拟定 brief。

比如,一个人要去北漂,让你帮他去北京找工作。作为咨询公司,你一定要知道,他为什么去北京?

很可能是他觉得北京工作机会多,所以才去。如果你能洞察到,他只是想获得一个工作机会这个本质问题。你可能就会想到,上海和杭州也有工作机会,没必要非得去北京。所以,去北京找工作这个需求,不是客户真正的问题,这个需求可能会误导你。

就问题中的客户而言,他之前是做外贸的,现在想做自己的品牌。你不能一上来就帮他做品牌,而是要先发现他做品牌背后的真正原因是什么?

有可能是他之前做外贸,现在外贸不增长了,他要找到第二增长点,也有可能是他外贸大赚,觉得做这事没挑战,想找点新刺激,所以想做品牌。这两种心态下,做品牌的思路是完全不一样的。

第一种思路,如果他增长乏力要做品牌,核心要立刻解决生意增长问题。第二种思路,外贸大赚了再做品牌,他的思路是非常长远的,不会追求短期利益,你要帮品牌规划长期的发展体系。

找到真问题之后,你要找到关键发力点。

客户可能有一堆问题要解决、一堆事情要做,但你没有时间也没有精力一个个都做完。所以,我们要判断在这一堆待解决问题里,哪个是关键问题。解决关键问题之后,让所有问题不是问题。

假如这个宠物食品企业,为了从2亿增长到10亿,做了20条新品线,每条线都有一定的销量。

但如果要从10亿到20亿,20条新品线一起发力,很可能做不到20亿。这个时候,就要想一下达成的路径。

比如猫粮市场有72亿,你想做到10个亿。如果你选择的是猫零食一类的边缘小产品,做到极致可能才5个亿的市场,那它就不是关键发力点。

04 当下企业经营环境有很多变化,但我感觉品牌人一直没能提出新的应对办法,而且没有找到新方法代替旧方法,你怎么看?

中国是一个多种商业形态并发的环境,我们所谓的新方法对某些行业来说,可能是人家玩剩下的。比如,你不能跟微商聊私域,不能跟美妆聊时尚,不能跟互联网 App 聊增长黑客。

一个行业的新方法论、新逻辑,对于另外一个行业来说,可能已经玩了很多年了。而且,你的新方法论,对于某些行业而言,很可能是无效的。

比如信息流广告,对于海天这种卖调味品的行业来说,用处就不大。因为用户没有囤调料的习惯,很少有人会在抖音、小红书上,囤一堆酱油回来。

互联网广告对调味品行业的冲击非常微小,海天不需要用私域或者直播维持企业增长,所以这么多年来,他们一直在做以曝光为主的传统电视广告。

所谓的方法论其实是没有统一标准的。在中国,我们应该根据各种行业的不同特性和发展阶段,适配不同的方法论。

关于用新方法替代旧方法,这个观点我是不同意的。我觉得所有新方法都是在旧方法的基础上升级和迭代。

营销本质上做的是信息传递的工作,是让人快速地知道一个信息,并快速地接受一个信息。无论做品牌还是做广告,都是这个逻辑,只是信息传递的规律一直在变化。

信息传播手段会越来越融合,越来越接近人的本能反应。拿艺术品来说,最早是文字、书籍,然后是摄影、音乐、电影......电影就是音乐和摄影的组合。

对广告而言,过去有报纸广告,现在有电视广告、互联网融媒体广告,未来可能还会有脑机接口广告,可以调动你的五感,使你感同身受地、无障碍地接受内容。每一种新广告形态,都融合了以往的旧形态。

各家方法论其实本质上都对,某些方法论不好使了,是因为信息传递环境变了,这个方法论不再不适配当下的环境。所以,我们要做的,只是让用户在当下的环境下,更顺利地接收信息。

将意的方法论叫故事链,这个方法论我们也在摸索中,还不是太完善,但它本质上就是做了信息接收和信息传递的优化。

故事链的第一个核心,是“链”。我们要从霸占用户心智到让用户主动连接你。

之前的广告,是用饱和式的轰炸,抢占用户。你要先洗脑用户,让用户接收一个信息,去线下购买。但在如今复杂的传播体系下,你要用极高的成本才能实现这个目的。

所以,我们要转变思维,不是强行给用户灌输信息,而是要主动吸引他,让他主动喜欢你,主动链接你。

故事链的第二个核心是“故事”。

以前的广告是千人一面,你要把广告浓缩到极简,比如一句 slogan 、一个TVC、一张海报。用这一套素材通打天下,保证用户在各个渠道接受的信息是一致的,这样才能不断地重复、不断地叠加,被用户记住。

但现在的广告,在抖音、小红书这样的媒体,是千人千面的。之前的广告逻辑,在新媒体领域里是不成立的。

比如,你拿“怕上火喝王老吉”这句 slogan 在小红书做种草,博主就疯了,因为他不知道这句话怎么能写出一篇笔记。

千人千面的广告,不能是一句 slogan 、一个TVC ,它一定得是一个故事形态,这个内容形态可以被不同人、以不同的方式解读。

我所谓的“故事”也不是指把广告拍成故事,而是特指一家企业的“虚构能力”。

互联网、元宇宙在不断进化,我们相信,未来我们很可能会成为一个数字居民,大部分时间都沉浸在一个虚拟的世界里头。

在这个虚拟世界里,如果你天天跟用户讲生硬的内容,他不喜欢你,根本不会理睬你。品牌如果想吸引用户,必须有极强的虚构能力。未来,你创造故事的能力,等同于企业的增长效率。

05 如何像你写文章一样,形成一套自己的“基本商业逻辑”?

每个人的特性都不太一样,一个人很多时候学不来另外一个人的商业逻辑和商业策略。

比如,我本身很擅长策略思维,东伟跟我一样,我们做完盖洛普测试,策略思维占比很高。这说明,我们天生就是干这个事的人。我们做所有事,都可以梳理成体系,一以贯之地跟大家分享。

但有些人,你把他“逼死”,他也未必能写出来、讲出来,但他写不出来、讲不出来,不意味着他不懂,他做不出来。

比如,我们亲爱男友的创始人史黛妃就是个行动派,她的逻辑是:这事我要干了再说,然后在行动中矫正。这是一种用行动思考的人。

每个人特点不一样,没必要去复刻另外一个人的逻辑。我们要看自己身上,最擅长的部分是什么,用自己最擅长的部分去做事。

如果我们非要达成所谓的“基本商业逻辑”,我觉得关键是不能沉浸在专业理论里无法自拔,而是要学会用普适的思维去消化专业的东西。只有把专业理论转化成普适的思维,你才能真正理解它。

这句话翻译过来,就是看到问题的本质。不管做什么事,首先要抓住事物的主要矛盾,次要矛盾要往后放。比如,选择比努力重要。选错了赛道,你再怎么努力也不及别人的1%。

如果你想彻底消化专业知识,首先要学习足量的知识,但学完之后,无论是写还是说,你一定要用自己的语言把知识转化出来。只有把知识内化,你才能一直按照这种逻辑做事。

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