火不过三秒,抖音山寨男团动了谁的“蛋糕”?

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2周前

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【摘要】:抖音给了流量明星一记“重拳”

成名于“山寨”,走红于土味,前段时间,山寨男团ESO频繁登上热搜,在社交平台上引发了不小的争议。

ESO凭着“撞脸”明星的短视频表演在抖音出圈,其成员包括“鹿哈”、“王二博”、“黄子诚”等人,他们都从名字与造型上与当红偶像高度相似,引起了粉丝的不满。最初,广大网友对于ESO的排挤还集中于他们的恶搞与模仿的层面,但随着热度逐渐攀高,ESO甚至开始发单曲、接商务,与出道偶像别无二致,这让网友感叹“现在什么妖魔鬼怪都能出来当明星赚钱了?”。

火不过三秒,抖音山寨男团动了谁的“蛋糕”?

8月11日,ESO现身某综艺的录制现场,这件事给娱乐圈平静的湖面投下了一颗石子,激起了涟漪,不少网友表示“内娱完了”、“他们居然能上综艺”、“没有实力,全靠蹭”……前前后后共有90多家媒体对此事进行了报道,点名批评ESO涉嫌不正当竞争与侵权行为,相关话题的阅读量破亿,一度登上了微博文娱榜的榜首。被媒体点名之后,ESO团队成员陆续改名,停止了自己的“碰瓷”行为。

从一夜爆红到走向落寞,ESO过山车一般的经历不仅仅是一场网友的“狂欢”,其背后也是偶像经济与红人发展之间核心差异化的体现。

01 流量全靠“蹭”,山寨偶像的“黑色幽默”

2022年7月1日,ESO在抖音直播出道,直播刚刚开始,长沙解放西的工作人员就迅速赶来要把他们轰走,出道秀被迫中断。7月29日,ESO又在虎牙上以直播的形式宣布“回归”,并上线了单曲《青春时代》,这时网友才意识到,原来他们的出道是认真的。

好奇心作祟,很多网友点开了他们出道单曲的MV,与偶像男团相同的拍摄方式加上明显走音的魔性唱腔,本以为会毫无新意的视频却充满欢乐,上演了一场土味满满的“黑色幽默”。简单的洗剪吹造型、夸张的美颜滤镜、与明星偶像高度相似的名字,这个山寨男团用一种搞笑、低质的模仿承包了网友的笑点,也给自己带来了流量。

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图为ESO抖音视频截图

用网友的话说,ESO的流量,都是靠“蹭”挣来的。ESO的成员当中,“黄子诚”的热度是相对比较高的。早前在社交平台上流传着一段“黄子诚”与黄子韬本尊直播连麦的视频,视频中黄子韬对于自己的模仿者送出了鼓励与祝福,并表示“黄子诚”也有自己的魅力。随着这条视频的流传“黄子诚”的热度水涨船高,一度得到了网友的关注和认可。

后来网友发现,这条视频内容是“黄子诚”本人为了热度剪辑杜撰出来的。在一次黄子韬本人的直播中,“黄子诚”一直在刷礼物,并动员自己的粉丝刷屏,出于礼貌,黄子韬回应并对他说了几句话。事后,“黄子诚”将视频剪辑,大肆宣传黄子韬与自己连麦,赚足了热度。

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图为黄子诚抖音截图

可能是尝到了“蹭流量”的甜头,“山寨男团”的其他成员也开始了自己“无厘头”的恶搞行为。今年年初,“鹿哈”官宣自己与“关晓桶”的恋情,借鹿晗与关晓彤这对明星恋人的热度给自己带来了很高的话题讨论度。6月,两个人又传出分手传闻,“关晓桶”转而成为了“王二博”的女朋友,三个人自导自演了一出情感大戏,为的就是博取网友的关注。

“靠着模仿与‘碰瓷’就能获得流量和粉丝,这类内容凭什么能火?”这是网友针对ESO所提出的最多的疑问。诚然,借助短视频平台的优势,一些靠制造噱头、审丑来博取流量的视频能够吸引用户的眼球,但是没有原创内容的支持,只靠搞怪的表演哗众取宠,本质上缺乏长久的竞争力。虽然这类视频为用户带来了一时的新鲜感,但当模仿泛滥,热度退去后,终将难逃被遗忘的命运。

02 流量至上?偶像与红人的异同

虽然偶像明星与内容创作者收益的核心都是流量,但二者在生产机制、商业化方式和粉丝结构上存在本质的差异。

不同于内容创作者,偶像明星们之所以被称之为偶像,是因为他们在专业实力、性格特征等多个方面对粉丝有极强的影响力与榜样力量。不同时代的偶像们都用他们的作品和言行,打动影响着属于他们时代的年轻人,简单来说,大家关注的是偶像这个人。而对于红人而言,核心的竞争力在于对内容的挖掘与创作,用户关注的重点也主要集中在内容上。

从生产机制上来看,红人本身就是内容的生产和制造者,短视频与直播平台的作品生产不是单向的,而是由生产者和消费者通过沟通、互动而产生的,用户的喜好在一定程度上影响了红人内容的走向。 明星则是流量产业“造星”的结果,粉丝的喜好会跟随明星 本人输出的内容发生改变,这一点与内容创作者刚好相反。

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虽然流量明星与红人本身在生产端存在明显差异,但二者对于优质内容的依赖是相同的,这也是所谓的“山寨男团”受到网友反感的核心原因。

粉丝经济是明星商业化的基础,文娱生态链所实现的粉丝规模效应,不仅进一步拓展了粉丝经济的市场容量,也直接兑现了偶像基本的商业价值。以代言为例,品牌方将产品与偶像形象建立起紧密的联系,能够让偶像的知名度和个人特点成为产品的传播信息,粉丝愿意为了自己的偶像付费,自然就会下单购买。

明星所产生的“榜样示范”效应,能够降低由于消费者无法实际体验产品、验证信息真实性所带来的信息不对称,明星凭借自身的信用和影响力为品牌和产品建立了信任基础,并以此促进消费者的付费转化。

对于红人来说,商业化的关键途径在于内容植入与直播带货,面向的是全网的短视频用户,内容的差异化与带货资源的整合是核心竞争力。而反观ESO,直播和短视频内容多是猎奇和造噱头,更没有产品及产业链层面的加持,商业化的空间很窄。打开“王二博”的抖音橱窗,售卖的货品多为利润较低的小零食,月销售额只有两位数。“黄子诚”直播间虽然人气过万,但真的给他打赏付费的粉丝屈指可数。

从受众端来看,认可ESO的用户与真正明星的粉丝是相对对立的。打开ESO视频的评论区,除了抵制的声音外,我们也能看到相对正面的评论,“黄子诚不帅但像,鹿哈不像但帅”、“怎么办,歌还有些好听”……这部分留言的用户大多是通过夸奖山寨偶像的方式,抱着嘲讽的态度表达自己对“饭圈”文化的反感和不满。从这个角度来看,这些模仿者的视频成功将持有不同观点的用户集中在一起,在双方的探讨与争论中攫取到了流量。

火不过三秒,抖音山寨男团动了谁的“蛋糕”?

截图来源于抖音

03 偶像“失语”,粉丝抵制的是侵权

虽然红人与流量明星在本质上存在差异,但流量对于二者的重要性是相同的,这也是为什么ESO明知自己会被粉丝抵制,也要在明星偶像身上“蹭”到热度的原因。归根结底,ESO这一类山寨偶像的走红,在一定程度上是因为走了明星效应的捷径,与娱乐领域核心内容优势的走失息息相关。

如今,娱乐行业的发展进入了冷静期,现象级的作品数量越来越少,加之短视频平台碎片化的浏览方式更加符合年轻用户的使用习惯,用户的关注度开始产生偏移。走红的短视频创作者开始“分食”明星的流量,这给一众扎根于生活的内容创作者带来了机会。

同时,在流量红利的刺激下,一部分想要不劳而获的人找到了获得曝光的捷径,借着明星打起了“擦边球”。

单纯的模仿和致敬并非不可取,但顶着明星的头衔从事商业活动,不仅会引起用户的抵制,也会给自己带来一定程度的法律风险。

ESO最近一次上热搜,是因为他们与杨迪、刘维录制综艺的路透图在网上流传,而这一次舆论的质疑声尤为明显。不少网友批评ESO没有作为艺人的实力,抵制他们登上综艺节目。随着事件不断发酵,杨迪、刘维也纷纷发文公开道歉,并表示“每一位模仿者最终都会回归到自己”。杨迪也喊话节目组,让其将相关画面全部剪掉。

火不过三秒,抖音山寨男团动了谁的“蛋糕”?

随后,中国侨网、新闻晨报、中国新闻社等多家媒体相继发布声明,称ESO的行为属于不正当竞争,相关经营者可以提起诉讼,让ESO承担相应的法律责任。压力之下,ESO男团在抖音公开道歉,并全员改名,这场模仿的闹剧暂时平息下来。不只是对于明星的损害,ESO的走红对于真正用心做内容的创作者而言也是不公平的,过分的追捧与支持会导致优质内容的流失与内容市场的降质。

ESO一类山寨明星的走红是吃了短视频下沉和明星效应的红利,他们让用户看到了不一样的“顶流”,也产生一种猎奇与反差带来的快感。但是,单纯依靠“碰瓷”带来的流量终究是短暂的泡沫,只有内容与实力才是红人发展的根本保障。正如杨迪在回应中所说:“硬实力才应该是推崇和有价值的”,这句话不仅是对内容创作者的鼓励,也是对当下内娱的一次提醒。

“流量为王”的时代,无名之辈争先恐后挤上明星偶像的顺风车,想要在内容市场绽放自己的光彩。只不过在绚烂过后,他们要思考如何沉淀自己的内容价值,而不是如同烟花般最终只留下满地灰尘。

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