广告圈的黎明红利

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2月前

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【摘要】:用确定性对抗不确定性。

01 疫情是一面镜子

镜子内外隐藏着一种非常深刻的对称性,即你是怎么看待环境的,环境也会怎么对待你。

诚然,经历过风险洗礼,人们变得恐惧未来、恐惧风险、恐惧损失,这是人性使然。但当大众开始集体性走向一个极端时,往往会让整个市场矫枉过正。

降本增效,紧衣缩食,开源节流可能都是对的,但是,在生存确定的情况下,聚焦核心产品打造,尽可能保持主营的专注度,这才是企业生产力的根本。

环境动荡的必然会筛选掉一批抗风险能力弱的品牌,市场上依旧能看见逆势增长的生存者。

「太极藿香正气」,2021年实现销售收入9.2亿,同比增长33.5%,2022年又开创新场景,拥抱年轻消费群体实现破圈。

「空刻意面」,2020年借直播带货、社交种草的风口迅速在线上渗透年轻群体,2022年空刻开始修炼深度分销管理线下渠道的内功。

「九阳太空空气炸锅」,从科技角度定义行业品类天花板,融合流量和品牌价值在同品类空气炸锅品牌中脱颖而出。

「有棵树」,尽管内衣市场繁荣而嘈杂,用单品的饱和出击,成功地在种满草的市场中,在消费者心中种下了“一棵树“。

……

越是在市场寒冬时节,品牌越需要在内核竞争力上得以突破,才能抵御外部风险。

只有潮退的时候,才能看到谁在裸泳。但也正是大风大浪的时候,才能看到谁是真正的水手。

02 穿越绝望之谷,提前看见拐点

根据国家统计局数据,1—7月份,社会消费品零售总额246302亿元,同比下降0.2%。除了生活刚需产品,消费行业的各个品类受到疫情影响,几乎都遇到了增长难题。

从大环境来看,似乎各个行业都失去了昔日的澎湃和动力,那种曾经昂扬向上的劲头似乎被现实磨平了;从微观个体来看,无论是上市公司老板还是个体户还是打工人,躺也躺不平卷也卷不动,成为一种社会集体焦虑。

盛极必衰,否极泰来,从来没有绝对的上行和下行、低谷和高峰、乐观和悲观,一切都是正常的周期罢了。一个成熟的企业家,首先应当理解市场震荡的必然性,及时调整预期、调整决策。

短期经济周期虽然动荡,但长期经济周期还在向上,尤其在国内的大市场里,依然存在很多机会,只是过去被动增长的东风没有了,各个行业要在挑战中努力寻求主动增长。

大概率,我们还在一个经济周期里。

大概率,我们也已离开了绝望之谷。

悲观者往往正确,乐观者才能成功。尤其对于在品类中占据优势的头部企业,此时加强广告营销反而是一个绝佳的四两拨千斤的机会,这里有两层含义。

其一,术的层面。市场上广告信息密度下降,相同的预算之下,营销可以达成事半功倍的效果,尤其经济低迷的时候,大家会把钱花在更稳妥,确定性更强,确定信赖感更强的品牌上。

其二,道的层面。在现金流稳定的条件下,正是头部企业巩固市场地位,产品具有独特价值的新锐品牌弯道超车的好时机,在凛冬重塑强化的品牌,更容易向消费者和行业释放强力的信号,这些是在寒冬周期中依然坚挺前进的企业,更容易获得渠道端和消费者端双向青睐。

这也是近两年太极藿香正气、空刻、泰山啤酒、九阳太空空气炸锅、Ulike、每日黑巧、认养一头牛等一些品牌,能够让我们产生更强的记忆与认知的主要原因。

逆境上行,并不意味着一定要一意孤行、头破血流,有时候收缩业务半径、采取聚焦策略、提升服务质量等等做法或许才是品牌最合适的战术。

而此刻就是最好的盘口。

03 广告圈的黎明红利:用确定性对抗不确定性

异曲同之妙工。

几个月前,天使投资人、前易到用车创始人周航鼓励大家:应该在悲观的时候去发现机会!理由是社会依然需要企业,投资依然需要寻找标的,这时如果你是依然选择去做的少数人,就会成为被看见的人。

有人称之为“悲观红利”,但我们更倾向于定义它为“黎明红利”。

我们100%确定黎明一定会到来,我们只是不知道黎明什么时候会到来。

所以,唯一正确的事情是,在不确定中找到确定性,用确定性的动作对抗不确定的环境。

接下来,我们会用N个案例来具体解释。

04 案例一:太极藿香正气口服液 场景带来增量

返璞归真,越来越多的企业意识到了,尤其这波大浪淘沙之后,才发现真正活得滋润的,还是那些长期品牌主义者。

品牌的打造不是一朝一夕的,品牌力的壁垒也是日复一日的,这就是复利。

即使在似乎“没有门槛”的直播带货中,不是强品牌,就很难被大主播选中;不是强品牌,很难在带货谈判中取得合理的利润;不是强品牌,平台在大活动中很难给你好资源扶植;不是强品牌,流量投放一停销量就停,自己店播很难有流量。

人们塑造一个品牌的最原始初衷,就是为了抢占在商业世界里的马太效应。让自己的产品卖得越来越好,让竞品越来越无人问津。

无论你是卖奢侈品珠宝,还是卖日常生活用品,最强有力的营销工具就是品牌。在未来10年的市场营销发展中,拥有市场比拥有工厂要重要的多,拥有市场的最佳途径就是拥有深入人心的品牌。

在各种外力内力的作用下,健康产品的需求日益增加,众多中药企业近年来抓住机遇,都在积极寻求突破。

2022年,太极集团针对旗下藿香正气口服液这一产品,采取了创新新场景,给予品牌重新定位的方式,实现破圈。

广告圈的黎明红利

高温工作、辛辣冰饮、祛暑祛湿——结合受众的多个使用场景,让受众对产品有了更开拓的认知,唤醒更多消费需求。

从“防暑解暑”的专用药品,扩张到一个日常场景的消费市场,针对夏天所有怕热的人群。

另一个特点是广告选择了从年轻人切入,藿香正气口服液全新TVC刷屏分众梯媒,展现了年轻人肠胃不适、暑热感冒、高温贪凉的多发场景。针对尤其重视养生的华南地区,其广告歌曲还专门制作了粤语版,用当地语言更加容易打动消费者内心。

作为一个老牌企业,其产品优势毋庸置疑,但传统老品牌能够依旧保持在新人类中的认知优势,藿香正气在品牌建设上下足了功夫。2022年,其实现了在广东、两湖、江苏、山东等地的市场布局,打破了近一半销售额来自川渝地区的格局。

品牌永远是商业世界最大的马太效应。

05 案例二:九阳太空空气炸锅 靠顾客认知摆脱行业内卷

品牌中的“马太效应”形象可以是魔咒,也可以是动力引擎,尤其是对于新生品牌和产品而言。

越来越的品牌意识到,如果做不了第一,那就直接开创一个新的细分领域去做第一。

的确,中国市场太大了,每一个细分赛道,都可以容纳1-3家独角兽级公司。

如今,越来越多的细分领域,涌现出了新兴的头部力量,比如Ulike、空刻意面、九阳太空空气炸锅、认养一头牛、每日黑巧、有棵树等等。重新定义品类规则,占领细分用户心智,成为这些品牌的共性打法。

因为每一个细分赛道,都有至少几十个品牌迅速在跟进、模仿,大多模仿者都试图以看上去差不多的性能、更低的价格谋求着这一新兴市场的一杯羹。大家迅速陷入行业内卷的境地。

想要摆脱这种行业“内卷”,必须依靠消费者对品牌的认可。以「九阳太空空气炸锅」为例。

对于整个空气炸锅品类来讲,新老品牌陷入混战,年轻消费群体的争夺战愈演愈烈。“万物皆可空气炸锅”的趋势,让这款创新产品成为年轻人人手必备的厨房电器。

抖音上,#空气炸锅#话题累计播放已超过80亿;小红书搜索“空气炸锅”,显示有109万+篇笔记;微博、朋友圈,空气炸锅成为当代都市青年展示厨艺的“做菜神器”。

这也让一路狂奔的行业,同质化严重,低价竞争但产品质量层次不齐等问题日益凸显,满屏“如何选择空气炸锅”反倒增添了消费者们的选择障碍。

面对这个困局,九阳选择打造高端产品,推出了一系列“太空科技”产品,其中就包含九阳太空空气炸锅。产品的核心优势点清晰:不用翻面,真正做到解放双手。

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在今年618,九阳进一步加大营销力度,线上联合KOL及KOC,围绕产品的太空科技,对太空空气炸锅进行持续曝光。线下霸屏分众电梯媒体,直切家庭餐厅场景,反复突出九阳太空空气炸锅“不用翻面炸万物”的品牌优势点,让消费者在九阳豆浆机之后,再一次对九阳太空空气炸锅产生了记忆点。

抓准产品核心优势点,植入消费者认知,最终成功摆脱了行业内卷的九阳,618京东空气炸锅品类销量第一。

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在一个时间窗口内“饱和攻击”,将一种特性与品牌自身强相关:一个品牌 = 一种特性,这样才能在消费者心中固化品牌认知,形成品牌护城河,也在一定程度上拥有了建立溢价和拒绝内卷的权利。

06 案例三:空刻意面 线上线下组合拳 转化率倍增 

不必纠结线上线下了,多年实战已经证明,二者都是品牌的必选项,怎么选择,取决于产品的市场阶段,以及投入产出比的具象计算。

有两个客观结论,其一,纯互联网品牌,品牌投放和流量购买的资金比例为3:7,是一个相对合理的安排;其二,线下的流量相对来说更是价值洼地。

无论是线上线下,归根结底要离消费者越近越好,最好是相互撬动相互影响。比如,现在的梯媒广告中有一种策略是:落款到天猫/京东/抖音的搜索框,引流线上平台;要么落款到三公里内的实体门店地址,引流线下渠道,直接转化客户。

这里,以空刻的成长为例,比较有代表性。

空刻是第一批互联网品牌的典型,它的第一次出圈来自超头部主播的带货,抓住了直播带货的风口;此后,又选择了在B站、小红书、抖音等社交平台上抓住种草风口;在意识到了精准流量带来的增长已趋于见顶后,又立刻扩大营销方向,利用电梯媒体瞄准重点城市主流消费人群,部署社会化传播,更广泛的触达消费者,创造出更大的一轮品牌破圈。

在产品上,空刻获得了世界品质评鉴大会金奖和顶级美味三星奖章背书,解决消费者“不会做、做了不好吃、没空做”的痛点,只需15分钟就能在家做出不亚于西餐厅出品的精美意面;

营销上,空刻意面以消费者痛点切入,将“只做妈妈,不做饭”的广告语高频次饱和传播,收获共鸣,加速品牌的破圈突围。广告同时落款到天猫旗舰店,大幅提高了线上流量投放的点击率和转化率。

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这一套打法收效相当显著,2019年才成立的空刻意面上市即热销,连续3年在天猫平台意面销量第一,3年市占率超过60%。今年618,开门红四小时同比增长了272%,销售额累积破亿,横扫全网意面类目第一,天猫、抖音平台登顶方便速食类目TOP 1。

07 案例四:有棵树 聚焦产品饱和攻击 

从传播的视角来看,受众的本质在于遗忘,广告的本质在于重复,低频的品牌传播根本赶不上顾客遗忘的速度,所以必须要聚焦,饱和攻击,用足够的浓度打进顾客的心中。

这样的案例太多了。以一个最新的代表品牌「有棵树」为例。

我国内衣市场在2026年规模预计达到3020.5亿元,飞速增长的赛道越繁荣,越避免不了市场的混乱。在众多已经展露头脚的内衣品牌崛起后,有棵树也开始强力输出。

其品牌风格依旧延续了近两年趋势,主打自然舒适、自信健康、个性表达、绿色环保。

但相比之下,有棵树在线下的发力更为猛烈。今年618前,其连续4周,在全国71座城市22万块分众屏幕同时投放,在年轻人常出没的地方狂刷了一波“存在感”。

让“有棵树有植物、植物做的肉肉杯”等绿色环保的品牌特点牢牢刻画在消费者心智中,成为发展速度让人惊喜的内衣品牌。

广告圈的黎明红利

回过头,来复盘这种看似“简单粗暴”实则“精打细算”的打法,其实恰恰是最高效的用户心智占领。2022年618有棵树最终的战果,销量同比翻了三倍,并一举登上了天猫内衣榜单的TOP3。

让用户记住你,先成为品类第一,才有机会横向扩张。

阶段性的饱和攻击,让消费者记住产品

系统性的饱和攻击,让消费者记住品牌。

08 真正的黎明红利,是广告人的精气神儿 

创业的本质是一个进击的游戏,一味地防守没有任何意义。99%的人相信拐点一定会来,但98%的人会选择在沉默中等待,当有些人在三更五更酣睡的时候,第一批捕猎者已经主动出击。

危机危机危中有机,每一次危机都是具有独特价值的新生品牌最好的胜出机会,用四两拨千斤以小博大。非常时期要敢于出手,用确定性赢得不确定性。

真正的黎明红利,其实是创业者、企业家的精气神儿。

相信相信的力量,相信会有光。

本文由广告狂人作者: 甲方财经 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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