冬天卖红薯夏天卖西瓜.....小红书社区逐渐走向品牌化

亦安 亦安

2周前

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【摘要】:一文看懂小红书品牌营销发展

不知道大家发现了没,我们熟悉的「小红书」正在发生转变,而且这种变化还挺明显的。

最近有这种感触是源于看到小红书的一个线下社区活动——「街巷小店帮扶计划」。它邀请了8个年轻设计师博主「微改造」了上海5家困难小店,既保留了小店原有的初心和气质,也在细微之处为小店增添了许多便利、实现了引流。无论是在项目立意上还是从落地执行效果上来看,都是一场令人惊叹、值得为之点赞的活动。

冬天红薯夏天西瓜.....小红书社区逐渐走向品牌化

众所周知,受疫情影响,街巷小店面临着不少经营难题。像一家经营了近40年的小面馆,因为店内太老旧,吸引不来新客人;还有一家聋人咖啡店Lilitime,会有残障人士经常过来,但周围却没有无障碍厕所......这些都是街巷小店们实实在在存在的问题。

(欲了解项目“改造”详情,可点击视频👇)

小红书通过线上分享和线下体验的方式,自然打通了两种社区形态从6月开始就在站内发起了「我和这家店有故事」线上内容话题,再到精选出UGC 内容、线下门店空间改善,以及邀请博主们去线下小店打卡体验等内容策划,小红书借平台力量扶持小店,不仅将其「社区文化」再次放大,也为自身品牌形象加分了不少。

然而,实际上,小红书在“线下社区”的活动一直以来都动作频频。

比如此前,它就和站内的四位博主,在上海寸土寸金的CBD附近的老社区改造出了一个运动场,希望“让运动也能成为一种生活方式”,并让这一概念真正落地;

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去年和上海的一个热门打卡小店「冬天红薯夏天西瓜」,联合打造的「小红薯慢闪店」,也曾一度出圈,温暖了数人;

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还有不得不提的、一年一度的「小红书社区熟人节」,作为小红书社区的线下沉浸式体验日,它把小红书的“社区感”体现得淋漓尽致.......

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非常明显的是,在以往人们传统认知中“是种草平台”的小红书,已经在慢慢拓宽内容边界,发展成为内容更加多元化的「生活方式社区」。它通过发展“双线市场”,以“线上+线下双线社交”的营销思路,完成从“种草平台”到“品牌塑造”的过程转变。

这一点,其实从小红书一直以来的发展历程中就能“预见”。

2013年6月,小红书在上海成立;同年12月,小红书推出海外购物分享社区。和其他电商平台不同,一开始,小红书就是以“社区”起家,用户通过“线上分享”消费体验,引发社区互动,进而推动用户去到线下消费,并以此反向形成消费循环。

2014年12月,小红书上线电商平台"福利社"  ,从“社区”升级成“产品电商”平台,到2019年,其用户数已超3亿。此时,小红书的“社区”属性依然强劲儿,它成了用户口碑分享的社区。同时,根据用户的浏览、点赞和收藏行为,会产生大量底层数据,小红书根据这些数据精准分析用户需求,进而反哺销售。

完美日记、钟薛高、小仙炖、谷雨、Maia Active等在内的新品牌在小红书上成长起来,回力、百雀羚、大白兔、李宁等老品牌通过小红书被更多年轻人喜爱,成为新消费品牌的代表,小红书成为助力新消费、赋能新品牌的重要阵地 。

再到近两年,小红书除了布局美妆护肤、时尚穿搭、潮流艺术等内容之外,又陆续向露营、徒步等户外生活方式不断探索,「生活方式社区」内容逐渐变得多元。

冬天红薯夏天西瓜.....小红书社区逐渐走向品牌化

显然,作为众多品牌和网红达人主要的营销阵地(之一),小红书社区正在逐渐走向品牌化,除了不断完善自身品牌形象和强化「生活化社区」在大众心里的认知印象,它的每一步举动都紧密贴合当代年轻人的生活方式,并以此为出发点,策划出于大众而言有参与性、于现实社会有实际帮助性的内容。

这不仅是小红书品牌稳步向前、稳扎稳打的内容成果,也是其品牌逐渐向用户、向社会责任努力靠近的积极信号。至于接下来小红书「社区」还会产出哪些意想不到的创意内容?我们拭目以待。


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