世界上最孤独的图书馆!阿那亚为什么这么火?

Luuuuke Luuuuke

1周前

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【摘要】:阿那亚是如何从濒临烂尾的楼盘成为火爆全网的生活IP?

最近有一个地方特别火,LV刚刚在这个地方举办完2023春夏男装大秀之后,知名奢侈品牌华伦天奴就紧锣密鼓的入场,这个地方就叫阿那亚。

阿那亚很难被定义,在2013年的时候还是一个濒临烂尾的地产文旅项目,但是在主理人马寅的操盘下,已经逐渐成为一个被大众称为精神乌托邦的饱含人文气息的生活社区。

那么,广告人如何从营销的视角来看待阿那亚?

对于广告营销行业的同学可以从两个角度来看待阿那亚

1.把阿那亚看作一个营销案例,思考阿那亚是如何从0到1成为生活IP

2.思考如何将阿那亚与品牌相结合?

这篇文章主要从以上2个方面来分析阿那亚

阿那亚的无限游戏

阿那亚本身其实是一个地产文旅项目,和其他楼盘的属性大同小异,以往商业地产是以销售为主,目的是卖更多的房子,这是一种有限游戏,有着目的性和结果。

而阿那亚能够取得成功有一点在于它所有的营销策略目的并不是卖房子,而是构建一种生活方式,一种全新的生活理念,也有很多人称阿那亚是北京中产的精神后花园。

01对产品的理解

产品是用户需求的载体,这一点很好理解。

但是,为什么能够同样满足用户的需求,有的产品价格高有的产品价格低,甚至高出其他同质化产品价格一大截?

这里就要提到一个很关键的因素,在这个物质爆炸、消费主义社会,产品不仅需要满足用户的基础功能性需求,还有两层很重要的需求:1.符号性 2.精神需求。

符号性很好理解,比如LV、爱马仕、巴黎世家等奢侈品牌就是为用户提供了一个符号,拥有这些时尚单品会向外界传达自己某种程度上的成功。

还有一类产品,不仅满足了用户的功能性需求,还满足了用户的精神需求。

而阿那亚就属于这类产品。

经济学家汪丁丁认为:品质生活由三个维度组成:物质、情感、精神,但是传统房地产的产品升级只是说房子就是房子,在单一功能维度中做加法,相对忽略了人在情感喝精神方面的需要。

阿那亚对美好生活的构建,则是从单独生产房子,到满足客户在物质、情感和精神三个层面的全方位需求,其中,精神产品才是阿那亚的产品形态。

所以,阿那亚建设了图书馆、教堂、美术馆、音乐厅、剧场等一系列精神地标,并用一条海边的慢跑道把它们串在一起,形成了一条海边的精神主轴。

阿那亚主理人马寅也说过:在解决人的幸福问题层面,只解决了物质维度的需求。我们一直在思考怎么把房子盖的更好,样板间怎么越来越豪华,示范区怎么越做越梦幻,景观怎么越做越好,前面的所有思考是在物质生活层面的叠加。我们忽略了人的另外两个维度的需求:一是情感维度,二是精神维度。

02如何打造品牌

摆在阿那亚的第二个难题在于如何让外界了解这个生活社区?

首先,是阿那亚的设计美学。

与其他建筑不同的是,阿那亚的建筑风格更加关注人们的精神需求。

而阿那亚则构建了一个精神建筑群落,比如:孤独图书馆、阿那亚礼堂、沙丘美术馆、海边音乐厅。

特别是孤独图书馆,很多游客都会来阿那亚去孤独图书馆打卡。

好的建筑不应该只满足于普通的基础性功能服务,更重要的是要抚慰精神。好的建筑不但有好的空间,而且创造了更多自由、连接,而像孤独图书馆、阿那亚礼堂这类建筑它们的功能性需求是远远小于审美需求的。

第二,是阿那亚的节日基因

各种各类的活动和艺术节是阿那亚的底色,特别是前几天知名奢侈品品牌路易·威登在阿那亚举办的2023春夏男装大秀,把阿那亚打造成为一个时尚高地。

一个人最高的价值维度是精神维度,来自精神生活的幸福感,最为强烈,也最为持久。在获得物质和情感满足的同时,人的内心渴望获得精神满足,这种精神满足跟艺术、文化相关。

所以,阿那亚最高的产品形式是精神产品。阿那亚每年开展上千场活动,慢慢做到了日常生活艺术化,艺术生活日常化。

而阿那亚的艺术活动也不断为阿那亚打造影响力,越来越多的文化艺术人士相聚阿那亚,充实了阿那亚整个生活艺术体系。

如果我们把这些看作一个产品的推广策略,可以发现阿那亚几乎所有的营销策略都围绕着美好生活、大众精神领域的构建,把阿那亚打造成一个精神地标。

而品牌如何与阿那亚结合,对于广告人这也是一个很重要的研究课题,因为阿那亚对品牌来说,不仅是一个优秀的品牌典范,同样它也代表了一种生活潮流、一个精神地标。

本文由广告狂人作者: Luuuuke 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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