抖音只做自播的品牌,请立刻马上铺达人矩阵!

林奕的老板圈 林奕的老板圈

1周前

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【摘要】:慢了等于亏了!

【前言】

如果你是品牌方,打开了这文章,先来扪心自问,你的是品牌?还只是牌子?

品牌、牌子、白牌你又是如何界定?

好了,这个不是最重要的。我只是想强调,哪怕你是一个一线品牌,依然要做接抖音地气的事儿,迎合抖音用户习惯。大部分品牌一上来是既要逼格调性,又要品牌宣传,还要销售转化。如果你是爱马仕,就当我没说。

【定位】

如果你不是抱着卖一轮货赚点钱就走的心态,你是想长效经营抖音的,你要把抖音当做一个品牌曝光+销售效果+深度经营为一体的平台,那么你得要存钱和取钱同步,而不是一上来就想把钱都变现取走,干自播就直接卖爆,而不做任何种草沉淀的动作。

做好抖音要围绕“好商品+好内容+好服务”,光是好内容这里就已经难倒不少传统线下商家,甚至一些货架电商转过来的商家。

那凭什么都还没做透内容,就想着卖爆呢?不是打击各位,而是这个三好是需要时间沉淀的,谁都不屑和没有耐心沉淀基本功,都看着人家大屏幕7、8位数的GMV就坐不住,怎么做好?

流水不争先,争滔滔不绝。

【经营策略】

目前在抖音上,除了很少一部分的品牌做好了全案规划,实现全域经营,很多品牌只关注自己直播间的一亩三分地。总妄想着哪天我的直播间才能日销百万?在线破千?

不是自播不重要,而是我们还要抬头看看,还有哪些更高效的策略和动作?

我们先捋一捋,品牌(乃至所有小商家都一样)在抖音的终极作战全景地图是什么?

抖音官方提出的

全域经营“FACT+全域经营方法论”

F阵地自营:也就是经营好品牌的账号,包括短视频、直播间、店铺等。

A达人矩阵:海量创作者矩阵,为品牌提供短视频、直播内容。

C主题活动:活动玩法是很好的“回春丹”,有节奏地服用,策划的好能把品宣、销售、破圈三件事一气呵成。

T头部达人:借助顶流强势爆发,以及利用势能赚外溢的钱是常规操作,有条件的品牌鼓励你上。

+中心场:商城和搜索,这与天猫逻辑接近,做好搜索优化和链接权重,为的是捡搜索外溢的流量以及权重带来的推荐流量。

+营销场:广告投放带动短视频和直播的流量互相拉升。

有了这个地图,咱们能干嘛?全部一步到位拿下挺难的,那就看菜下饭!优先选择重要又紧急,重要但不紧急的板块来做。

如果在抖音只做自播的品牌,

建议你立刻马上铺达人矩阵!

【达人矩阵案例】

先分享一个品牌案例:叮叮懒人菜,通过KOC纯佣带货实现月销千万(仅单一渠道带来),还不包括自播和头部达人等其他渠道的GMV。

他们家的做法就是内部自建商务销售团队(据说有50-100人),蚂蚁雄兵铺天盖地式去扫抖音用户画像匹配的KOC合作。像金字塔一样,底层10w粉以下的KOC占比最多,然后粉丝数逐步往上的KOL依次递减。

链路流程为:筛选达人——触达建联——寄样定档——短/直落地——数据复盘——内容裂变。往下我会详细拆解。

很多品牌(包括白牌)经常问我有没有带货达人推荐,其实这里有潜台词就是,品牌没啥知名度,也没有预算,也没有销量数据,但凡三者有其一,达人是非常乐意带的,甚至品牌知名度越高,达人是反过来蹭品牌热度和背书。达人缺的不是货,而是好品牌的好货,或者已经验证过能卖的好的货。

如果想做品牌连一点预算都没有,干脆老板自己做个IP号慢慢磨,别亏大钱了,下面的内容也不用看。

所以看到这里,品牌方们就别懒了,自己掌握在手里的资源(达人KOC)和能力(内容创作)才是你的底气!当然,市场上也不乏第三方机构可以帮助你铺达人,你继续往下看我的分析,你再决定要不要自己内部建商务团队。

【达人矩阵的意义】

达人矩阵,分为短视频达人和直播达人,直播达人可以自播或者进入品牌直播间做专场。

我重点要讲的是短视频达人,因为直播更像是突击销量的势能,而抖音始终是个短视频平台,你刷10条短视频可能才刷到1个直播间。抖音需要控制好内容和广告的比例,否则用户刷的都是卖货一定会反感卸载。

因此短视频是一直能蓄力和沉淀的,就像一个水坝积累到一定水量,倾泻而下的势能会非常强。这个水坝,其实就是巨量云图5A品牌人群。

第一层意义:品宣

以前品牌打广告,上央视就能触达很多人,但你压根不知道看广告的人精不精准,有多少转化,有多少浪费。今天你完全可以触达与你产品用户画像相近的达人,背后都是相对精准的用户。今天听到你这个品牌,未必马上买,但在心里种草了,听过了。成为了品牌A1A2人群,“我知道你、我对你有好感”。

第二层意义:销售转化

短视频直接下单,或导流到直播间,这就是99%品牌方都想要的效果。

第三层意义:投产放大

当你铺的达人产出一条小爆款(比如自然播放量5-10w),这个时候不用多说吧?还不赶紧投放放大效果?有人说爆款哪有那么容易,下一部分给你讲讲怎么提升爆款概率。

第四层意义:创意外脑

达人之所以能成为达人,是不是自身有魅力,有内容创作能力,有粉丝愿意追随?这是品牌的创意外脑啊,你花大价钱在4A广告公司都未必能做到同样效果,并且也是你招聘不来的人才。

在选对达人的前提下,1个达人就是1个超级外脑,乘以100乘以1000是什么概念?借用达人的创作,回到第三层意义上,是不是又能不断地把爆款短视频投放推爆?

第五层意义:破圈人群资产

往上看回刚才5A人群那个图,做品牌是一个长期的过程,是一个从A1到A5都要不停循环的过程。很多时候品牌方会觉得“用户难转化,用户洗不动了,是不是已经到瓶颈了”,这个根本原因就是你的用户池子不够大嘛,就是前面A1-A3的种草铺垫没有持续做,只想着收割A4A5。

所以,达人背后的粉丝,就是你不断拉新的入水口。也像追女生一样,你在她面前反复出现,反复做利她的事情增加好感,最后交往。(行,别杠,杠就是她不喜欢你就换一个)

第六层意义:(战略意义)建立内容壁垒

这个才是真正的长期价值。从微博微信开始,就说是内容营销时代来了,可是十几年过去了,又有多少品牌和商家内部团队真正有修炼过内容?还只是都靠外部采买?另外,大部分人理解的内容,都是从自身产品出发,把自家的卖点12345说个遍,说有多好,这也算是内容,但你会发现用户不怎么买账了。

相反,你看到一条有意思的段子或者一个博主真诚在分享自己的生活,里面顺带出现了产品,粉丝竟然在评论区替博主朝品牌方要广告费。

在中国,不缺货不缺供应链,如果你的产品没有技术壁垒和成本优势,你还能从什么地方建立护城河?内容!内容的背后是你对用户的洞察,对需求和痛点的理解,对人性的理解。

内容是一道最低成本与用户连接的桥梁。

前期品牌内部可能没有非常优秀的内容创作能力,不要紧,与达人合作啊,向他们学习啊,与他们一起共创啊。他们本身不就是内容型人才么?透过与达人合作,磨炼自己团队的内容能力,最终形成自己的一套方法论,甚至是一个完整的内容系统。内容系统什么?是资产,是壁垒。

内容能力是非常公平的能力,同样撬动1000w流量,资本可能要花100w去买,一个乡村创作者只要随手一拍。

就冲这六大理由,就非常值得你当下就去投入这件事!

【怎么做】

组建BD团队,起步1-2人即可,薪酬设计可参考:底薪+有效落地合作考核+短视频播放量梯级奖励+带货转化梯级奖励

跑通0-1,一定要及时总结BD板块的经验和方法论,以及内容创作的经验和方法论,并建立自己的达人库档案便于管理。

一、筛选达人

找达人方向是“垂直人群”为主,因为你会发现“垂直产品”的可选范围非常窄。比如你是做母婴洗护的,如果你只找做母婴洗护的达人,一周下来基本扫完了。你要找的达人,只要是粉丝画像是与产品使用年龄段匹配的母婴群体即可。

使用巨量星图、商家版精选联盟达人广场、抖查查等工具都可以按条件筛选相应达人。

筛选达人其实还有较为完整方法论,如何筛选优质的,如何避雷的,大家有需要可以在文章底部留言,下次写。

二、触达建联

通过上述工具,找到联系方式直接在后台联系,或在账号主页发私信、在简介找联系方式。做BD销售就一定要自己想办法,客户都摆在那了,还联系不到证明动力不强。

写好打招呼的话术文案,提高通过率。一般要突出你家品牌、背书、销量、合作机制、售后服务完善等等尽可能吸引的条件。

三、寄样定档

双方沟通都比较顺利就可以寄样、定档期(拍摄、发布)。这个沟通过程,除了说明一些合作的条件机制之外,更重要的是内容共创。

为什么?过去很多品牌方偷懒,谈成合作之后就不管了,等着达人自己拍,过程监督一下进度。这样其实对品牌方是很吃亏的,好不容易建联一个达人,不一起去参与内容,最终数据不好的话,不是浪费了时间么?

为什么要内容共创?关于产品,肯定是品牌方更熟,关于人群,肯定是达人更熟。相当于是你负责干柴,对方负责烈火才能一击即燃。

产品是有很多卖点的,而达人去拍短视频,不是把所有的卖点照读一遍,而是精准拿捏住一个最符合自己粉丝的卖点来创作。这时候品牌方要给出更恰当的建议,怎么选题,怎么拍,切哪个痛点,解决什么问题......这一系列是需要思考需要碰撞的。

说到这里,做得比较好的一个品牌是“好望水”的望山楂、望桃花、望杏福系列饮品。每种产品都适配不同的使用场景,品牌与达人针对粉丝用户习惯和使用场景相结合来打造内容,而不是寄样后就等上线。

同时,通过这样长年累月的共创脑暴,BD团队内容手感和能力还能差到哪里?品牌积累的优质创意还少么?对人群的理解和洞察不是越发极致?久而久之总结出来的方法论和系统,足以让一个新人入职一个月内达到60分的水平。

四、短/直落地

视频审稿过后确定上线,上线之后做一系列的运营动作:数据监控、评论维护、投放追加等。

五、数据复盘

可以约定在3-7-15天等共同复盘数据,总结优缺点,写入达人库档案。

六、内容裂变

是指达人视频出了爆款,授权拿过来做二次剪辑,裂变出更多视频素材,用于品牌 号千川投放。爆款素材ROI相对较高,又能再次撬动更多流量和转化。

好了,今天先写到这里,希望对你有帮助。

本文由广告狂人作者: 林奕的老板圈 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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