从抖音众测任务,看品牌短视频营销的“性价比”之路

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1周前

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【摘要】:性价比=流量+留量

“我们希望做一个‘GIF’产品,而不是传统的‘JPG’产品”。一位新锐咖啡品牌创业者就曾对Morketing表示,品牌最初的底层逻辑就是做短视频消费品牌,因为短视频或直播的先天表现力太强了。

一个明显的趋势是,在全民注意力逐渐向短视频阵地转移的今天,品牌主想吸引消费者,短视频已经成为无法绕开的表现形式与营销选择。

某种程度上,抓住短视频这一形式进行内容种草已经成为当下绝大部分品牌的共识。但另一方面,在营销人需要 “勒紧钱袋”的当下,关于短视频种草这件事,又如何能更具“性价比”?

01 短视频种草,既要流量,更要留量

在流量红利消失,用户注意力分散化的当下,相较于高举高打的流量驱动,选择更加细水长流的“内容驱动”进行消费者种草,已成为品牌最为经济,且可持续获取流量和赢得增长的核心方式。

同时,相较于文字、图片、语音,视频对消费者兴趣、情绪、意义感的召唤能力也更强。尤其是对品牌来说,一个有意思的短视频不仅能增加品牌的曝光度,还进而促使用户对品牌产生喜欢、认同、认购,甚至自发传播的想法。

某种程度上,内容种草下半场,选择短视频已是大势所趋。尤其当下,在“货即内容”的抖音,也成为了被品牌方青睐的短视频平台之一。

据英国品牌评估机构Brand Finance日前发布的《2022中国品牌价值500强》榜单显示,抖音品牌价值在过去一年中猛涨202%至3798亿元人民币,是全球增长最快的品牌。

究其原因,从表层来看,抖音日活早在2020年便突破6亿,进一步看到兴趣电商的底层逻辑,其通过千人千面的推荐技术,将商品信息与潜在的用户需求连接起来,用内容来刺激和释放消费需求,“兴趣电商”的底层逻辑与分发机制,也可以让品牌从强曝光,走向精转化。

只不过,面对短视频种草,品牌还有以下三个痛点:

1、面对碎片化的媒介和用户行为,品牌需要精准地找到用户,以及在有限的触达时间中完成沟通,从强曝光走向精转化。

2、当下的短视频自媒体已经呈现一片红海之势,但存在着资源质量参差不齐,投放成本高低不一,内容创作水平优劣有别等现实问题。此外,当品牌建设被提上重点议程,也就意味着,营销除了要短期流量,更要品牌价值留量。

3、如何才能花小钱,办大事,既有速度,又有质量,让投放更具“性价比”?

02 从节点事件与新品营销看短视频种草如何更具“性价比”

事实上,相较于KOL,当下的品牌似乎青睐选择KOC作为自己的发言人。毕竟KOC的推荐更像是朋友之间的相互推荐,他们发布的内容也更带有亲切感和真实感。这意味着,KOC虽然单价低于KOL,但内容质量优于纯UGC。

同时,《2021抖音电商生态发展报告》中指出,作为抖音电商生意经营的入口,抖店2021年1月交易额较去年同期增长超50倍。同时,在用户侧,80、90后年轻用户占为主要使用者,其中95后增速最高。

如此看来,对于品牌来说,合理利用KOC,在抖音平台中进行短视频种草这件事一定要做,但大部分品牌似乎还没有在抖音找到一套成熟顺滑且具“性价比”的投放方式。

比如,面对海量的KOC,品牌首先需要做的就是挑选出适合自己品类与品牌调性的博主,其次,还要完成博主对接、内容审核,甚至是修改等细碎环节。

我们常说,时间就是金钱。所以,当你用了更少的金钱,是不是意味着要花费更长的时间?

作为平台方,抖音也关注到了品牌当下短视频营销的痛点,因此,他们也从平台侧给出了一份全新的解决思路。

Morketing了解到,在2022年引擎大会「ONE营销」会场,巨量引擎正式发布“U+”计划,在美妆测评种草、旅游体验等行业场景,打造UGC创作者+营销场景的内容共建及传播。希望帮助品牌用新的经营思路,解决以往的营销难题。

同时,作为U+计划的重要产品支撑,其发布了“众测任务”这一全新工具。

如果用一句话概括众测任务的“任务”便是:给品牌在抖音上的投放,提供性价比更高、更省心的KOC服务。

具体来看,众测任务的主要形式之一便是“派样传播测评”。即,基于兴趣电商人、货、场的精准匹配逻辑及奖励机制,帮助广告主邀约全抖音平台中与品牌标签相匹配的优质KOC,进行商品使用&视频投稿。以高质量内容,换取品牌所需的曝光、声量,以及种草后的销量转化。

如果种草是存钱,卖货是取钱,那么通过“众测任务”,品牌则可在短时间内实现天平两端的平衡,实现良性循环。

品牌具体要如何做?以及效果如何?Morketing以品牌最为关键的两大营销节点:新品营销与节点事件为案例进行解读。

1、食品饮料:国民级消费品牌旺旺,打造“货-人-效”新品种草路

“你旺,我旺,大家旺”…… 提起旺旺,第一个跳进消费者脑海中的,或许还是那瓶停留童年记忆中的旺仔牛奶。显然,通过新品以及营销动作进行品牌的焕新出圈,对于这个老牌消费品来说,势在必行。

实际上,当下,包括旺旺在内的许多国民级牌消费品牌,都在不断推出新产品来适应新消费时代的变化。日前,旺旺旗下的旺仔牛奶,便针对当下消费者口味以及健康化消费趋势,推出了旺仔坚果牛奶、巧克力奶新品。

只不过,面对日新月异且愈发严峻的新消费市场竞争,新品的出圈、种草之路尤其困难,持续按照原有的兴趣品类人群深耕,也无法达到期望的转化效果。

因此,众测任务首先为旺旺选择了颜值类、美食类、DIY类、亲子类、生活类五大垂直KOC博主进行人群破圈。

具体到参与链路环节。首先,在确定KOC后,抖音会通过1v1站内信的方式进行KOC作者邀约;其次,参与任务的KOC会得到样品试用,并拍摄视频,@指定抖音号,如“旺仔俱乐部”进行视频投稿;投稿后,品牌也可查看投稿视频排行,实时进行效果“监控”。

据Morketing了解,3月20日-4月3日这不足半个月的投放周期内,在众测任务帮助下,旺仔牛奶新品累计投稿量3000+。

此外,这3000+视频为品牌带来的800万曝光,而CPE<0.5(CPE:按照用户的有效互动行为来计算广告费用的计价模式)这一数据也将众测任务“性价比”这一优势尽显。

最终,结合增效度量分析,我们发现,通过短视频种草,在旺旺品牌自播间,众测曝光人群直播间下单率高出全量看播人群26%。作为品牌方,旺旺也表示:“很多适合种草的内容希望复投”。

2、美妆护肤:150周年节点营销,资生堂结合爆品,用更精细化的方式高效完善品牌营销矩阵

除新品营销外,包括电商大促等在内的节点营销同样是品牌全年营销的关键节点。

在资生堂150周年之际,除了那则刷屏的《红了!》,资生堂也在抖音平台,利用众测任务这一工具进行了爆品推广。毕竟,通过大曝光,让大家看到产品“红了”之后,品牌也需要辅以一些其他营销动作,进行更加精细化的内容运营,从而实现销售转化的终极目标。

事实上,相较于食品饮料,对于客单价略高、消费频率较低的美妆护肤品类,其破圈与破圈后的转化似乎难度更大。另外,实现产品曝光的同时,品牌也更需要在消费者心智中实现产品功能认知。这也意味着,KOC的选择需要精准,测评内容的产生需要更加丰富专业。

为此,众测任务帮助资生堂通过“定向邀约”的方式匹配合理KOC,为其爆品“红腰子”精华触达近888万用户。

值得注意的是,在触达人群中,40%以上为更具消费潜力的Z世代,以及90%为品牌的新5A人群;同时,1w-10w的KOC所产出的视频内容,点赞破千视频55条,破万视频10条……

这些人群拉新量与互动量都指明一点,资生堂在抖音收获的不仅仅是高效的“性价比”种草,一些中腰部垂类博主所产出的内容,以及用户互动,也进一步帮助资生堂精细化完善了内容营销矩阵。

区别于以带货为主的直播,抖音平台是以独特的内容电商生态,给用户提供更生动、更具个性化、更高效的消费体验,从而进一步助力销量转化与品牌建设。以及,对于品牌而言,除了希望能在短视频中有自己的相关产品露出外,也希望能借助这些创作者力量,以优质PGC带动海量UGC,从而引起更多的品牌关注度与转化。

最终,资生堂相关关键词搜索率相对提升175%,回搜率1.67%,均高出行业均值4倍。

值得注意的是,相较于成熟品牌,营销预算相对不足的新消费品牌同样也可以利用众测任务实现低成本、大曝光。Morketing了解到,在美妆个护、食品饮料、母婴日化几大头部快消行业,均有大量新消费品牌在抖音上利用众测任务进行新品推广。

兴趣电商的核心便是,其能够主动帮助品牌发现非品牌人群用户潜在的需求。

同时,这种需求,是需要靠用户“逛”来挖掘的,即,让用户无目的地逛,并在无意间被种草安利了某个好物,为取悦自己,加上对(种草该产品的)KOC的强信任与优质的内容,可以让自己瞬间决定将该产品拿下。

03 产品“众测”,潮流“共创”

基于精准的人、货、场匹配,辅以高效简介的投放流程,众测任务就是品牌与KOC合作过程中,那座可直通的桥梁。

而站在桥梁之上的品牌与KOC,短暂的汇合与合作过后,同样可以为彼此留下长期价值。

对于品牌来说,除了用一种更具性价比的方式完成投放,那些平台中的优质内容,也帮助其实现了从流量到留量的转化。

第一,KOC先试在评+商品出境,保证真实种草。

就派样测评的具体过程来看,通过创作者先体验实物、再制作内容的这一顺序,不仅可以保证种草的真实性与UGC内容商品实物出镜率,同时,多维度的KOC也可以利用优质的内容,进一步帮助品牌触达到不同领域的消费人群。

第二,丰富的垂类投稿,多角度诠释产品卖点。

不同维度的KOC以及用户自发参与的投稿创作,在保证互动量,提升产品话题性的同时,某种程度上,也是“千人千面”的产品卖点诠释。

同时,与普通全民任务相比,内容质量、相关性以及种草内容效果进一步提升的众测任务可以让品牌在抖音这个生意场,从产品“众测”,实现与消费者的潮流“共创”。

第三,真实感受+优质内容,进一步降低了营销感的同时,也让消费者从看见-种草-拔草,步步自然且顺滑。换句话说,品牌做到了“种割一体”。

最后,抛开短视频种草带来的品牌价值不谈,“众测任务”这一工具诞生的初衷,就是让品牌在最短的时间内,通过相对简单的对接与指导,完成种草营销,节省时间与精力

一位本土食品品牌在通过众测任务投放后对Morketing表示:“通过众测任务,可以在短短2-3周内,快速有大量内容释出,自己批量去找匹配的KOC并约束知道创作比较费劲,众测任务帮助节省了这个时间,对接达人的工作量非常简单。”

显然,“给品牌在抖音上的投放,提供性价比更高、更省心的KOC服务”,对于品牌来说,众测任务可以完美完成“任务”。

另外,对于KOC来说。在Morketing看来,产品、流量与现金奖励无疑是最初的吸引点之一,但长期来看,众测任务为KOC作者在抖音变现上多了一个方式与选择。

比如,一位美食垂类10万粉作者就告诉Morketing,众测任务可以为自己后续内容创作增加素材和可能性,也有助于在抖音上涨粉。

或许,说提升KOC“商业价值“有些言过其实,但进一步积累素材,提升创作空间与涨粉,同时,帮助自己粉丝寻找物美价廉的优质产品,进一步提升粉丝对KOC的好感度。无疑也为KOC自身在抖音平台后期的变现提供了更多空间与可能性。

“我参与活动的动机很简单,一方面是被流量加热和现金奖励所吸引,另外,这也为我多提供了一个在抖音变现的机会和选择。”一位美妆垂类万粉作者同样如此表示。

04 结语

事实上,当短视频成为消费者日常生活的一部分,无论是食品饮料,还是美妆个护等其他消费品,短视频种草也早已是消费者形成产品认知的关键一环,是品牌不可错过的营销是手段。

《2021中国数字营销趋势报告》显示,网络端营销资源中,短视频、社交类、效果类媒体最受广告主青睐,加大短视频和社交媒体投放的广告主比例高达78%和75%。

短期来看,短视频种草类似于导购模式,品牌通过社交分享、多样化视频内容,实现用户的情感认同,实现强曝光,进一步促进用户从“种草”向拔草进军。

长期来看,包括KOC、用户在内所产生的内容,尤其是产出的话题词条等,不仅是内容沉淀,还是“搜索词条”,助于用户的反复搜索与观看,短暂的曝光后,留下的是品牌的长期资产沉淀。

于是,众测任务这一工具,既是品牌短视频种草投放具有“性价比”的方式之一,可以帮助其在短时间内,通过简洁高效的方式,产出有质有量大的内容。

而这些“花小钱”产出的优质内容,实际上也在潜移默化帮助品牌沉淀长期资产,实际上是在“办大事”

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