DR钻戒们的高溢价,该营销背锅吗?

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1周前

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【摘要】:品牌不因是营销神话,而是消费者能摸得着的,能够带来相应物质价值的商业符号

各位好,这里是头条哥。

最近一段时间,隔三差五就会有品牌因为“高溢价”而喜提热搜,今天就有 DR钻戒成本4000卖1.5万 的话题荣登榜一。

前段时间还有野兽派成本255元参王茶翻倍卖568元、148一盒的敷尔佳面膜成本仅10元、倍轻松产品成本300元售价高达1000多。在微博上以“成本仅”为关键词搜索话题,能够出现众多被诟病高溢价的品牌。

众所周知,品牌存在的重要意义之一,就是为普通的产品提供额外的附加值,提升产品的辨识度以促进销量,这也是众多企业选择做品牌的朴素初心。 而如今,传统的品牌营销似乎正在失灵。

 “DR钻戒们”的千层营销套路 

罗马城不是一天建成的。能够有令人眼红的溢价,品牌在背后就一定有相应的价值投资。

DR钻戒靠着 “男士一生只能订制一枚” 的口号,将亲密关系投射到钻戒商品上,靠着营造爱情故事的浪漫幻想,打出了品牌差异。

在投放上豪掷千金也很好完成了品牌的传播目标,DR钻戒基本上把市面上有影响力的KOL投放了一遍,让“男士一生只能订制一枚”成为了互联网冲浪人耳熟能详的一句slogan。

野兽派的营销也大体相同,早期用浪漫故事来吸引消费者,33支玫瑰卖1999元,早早实现了高溢价,并成功打造了野兽派的浪漫属性,之后长期社交媒体达人投放、明星代言、与大热IP联名、售价向高端产品看齐等等就是基本的组合拳了。

敷尔佳面膜的故事则是良心国货、倍轻松的故事是中医古法按摩,其后续的营销步骤也是大同小异。

有人的地方就有故事,有故事的地方就有人为故事买单。通过持之以恒的营销,品牌卖出了高溢价,消费者也获得了品牌提供的附加价值。

当然,塑造故事只是品牌的初级形态,“宗教”才是品牌的终极,贴一张图,各位自然能明白:

但当品牌产品的低成本与高毛利率,暴露在公众的视野中,在成本和价格冰冷数字对比前,品牌故事的说服力大大打了折扣。营销帮助品牌赚到了溢价,而消费者则成了大众眼中的韭菜。

 品牌神话的崩塌 

相同类型的话题多次登上热搜,引起大量讨论,这也反映出很多人“苦品牌溢价已久”,很多人并不关心品牌贩卖的故事,他们更多是以实用主义的角度来审视商品。

近年来各类社交平台出现了众多“溯源”类的内容,市面上众多常见品牌的代工厂进入了消费者的视野,原本服务B2B的平台1688有了越来越多的个人购买者。

直接寻求代工厂,购买相同品质但没有logo的产品,看似是跳出了品牌的桎梏,实际上仍然是品牌影响下做出的选择。

不然为什么绝大多数消费者总在1688上按图索骥寻找某某品牌的代工厂,而不是对代工厂披露的产品信息仔细考察再购买。

这是品牌带给消费者重要的正向价值之一,它承担了一部分筛选的作用,降低了消费者的决策成本。事实上,品牌越是成功,该品牌的代工厂相应也就越受欢迎。

消费者追求品牌的代工厂,是认可品牌背后的厂家筛选能力,从这个角度看,品牌当然可以贩卖故事,但重要的是需要有相应的产品力作为故事的重要支撑,营销的思路不能局限于追求品牌的溢价,其应该是从产品端就开始的一整套方案。

品牌不能只是一个被营销捧上天的神话,它应该成为消费者摸得着的,能够带来相应物质价值的商业符号。

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