拿什么来拯救新中式烘焙?多元业态、下沉市场、社区点位?

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1周前

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【摘要】:烘焙赛道再次风起,新入局者该如何避坑?

资本不懂烘焙?进入暑意褪去的9月,资本对烘焙的热情似乎才刚刚被点燃。

社区营销院统计发现,截至今年上半年8月底,仅发生2起烘焙赛道的投融资事件:一例是投深耕区域市场的老牌企业,欢牛蛋糕屋,一例是投供应链,做冷冻烘焙的恩喜村,资本对烘焙赛道的理性程度可见一斑。

但进入9月以来,烘焙赛道接连发生3起投融资事件:连锁烘培社区店“可斯贝莉Kissbaby”获数千万级B轮融资、龙门局渣打点心完成500万天使轮融资、新烘焙品牌「麦子妍茶」获5000万元A轮融资,投早、投小的逻辑进一步在烘焙赛道有所验证。

而据红餐网统计,2019-2021年国内烘焙赛道分别发生了5起、5起、12起投融资事件,且新中式烘焙品牌占据10起左右。

2021年,的确是新中式烘焙无限风光的一年:这一年墨茉点心局在两轮融资的基础上再获美团龙珠、今日资本、日初资本、番茄资本等资方的三轮融资,虎头局渣打饼行获得来自红杉、IDG、GGV等明星机构超5000万美元的融资,月枫堂获启承资本超千万美元战略投资……

不过,上述新中式烘焙品牌融到钱后似乎并未按预想中加速扩张:窄门餐眼数据显示,截至9月2日,墨茉点心局开出60家门店,且绝大多数门店集中在湖南、湖北;虎头局渣打饼行开出67家门店,超半成门店位于湖北、广东;月枫堂开出65家门店,门店的城市分布较分散,但大多位于沿海地区。

新中式烘焙最大的问题在于两个维度:

  • 产品维度,产品同质化严重,同样都是麻薯、蛋挞、老婆饼、蛋黄酥、海苔肉松小贝……消费者反馈“吃来吃去都一个样”,甚至口味不如一些街边开的夫妻店,动辄30-50元的客单价显得不划算;

  • 单店模型维度,横向比较同样依赖“门店现制”的茶饮或咖啡,烘焙不仅成瘾性不够、复购率偏低,且由于烤炉占地、需要的门店面积更大,且工艺和流程难度都要更大,人才培养的速度可能无法跟上门店扩张的速度。

眼看烘焙赛道再次风起,新入局者如何破解上述难题?

01. 欢牛蛋糕屋做得怎样?

今年烘焙赛道发生的投融资事件,一只手刚好数得过来。

第一家是成立于2013年的欢牛蛋糕屋,属于当地的网红烘焙店。今年2月初,欢牛蛋糕屋获得近千万美元A轮融资,36氪曾对该品牌做过一番详细报道。

在接洽资本前,欢牛蛋糕屋用10年时间开出了30家左右门店,单店模型基本是80平左右,配备6名左右员工。

总结来看,欢牛蛋糕屋之所以获得资本青睐主要有以下差异化亮点:

  • 创始人毕业于法国知名厨艺学院,师从背景有渊源,产品研发力有保证;

  • 产品上坚持大品牌进口原料,曾推出过豆乳盒子、抹茶雪胖子等明显区隔于市场的爆品,同时能对中国建设银行、华为、天猫等B端客户定制产品;

  • 门店空间坚持明亮温柔的风格,在杭州当地拥有比较坚实的用户心智,且在杭州自建有中央厨房,进一步提升门店效率。

欢牛蛋糕屋曾计划今年三季度起进入苏州、南京、上海等地,而截至8月底欢牛蛋糕屋总共开出42家门店,1家位于上海,41家位于浙江:除31家位于杭州外,宁波、嘉兴、金华、绍兴都有零星店址。

可见,拿到资本的钱后,欢牛蛋糕屋半年开出10家门店,这一速度明显偏慢,同时还在向区域市场渗透,异地扩张尚未有起色。

不过,比起去年烘焙赛道上的明星企业,欢牛蛋糕屋确实有其特别之处:

  • 一个是产品的价格带覆盖6-30元,用户既可以买到港式冰奶茶、芋泥甜甜圈这样低于10元的引流款,也可以买到芒果千层、北海道盒子等口感更浓郁、价值感更高的网红爆款,客单价在37元左右;

  • 一个是产品结构更合理,欢牛蛋糕屋曾透露创业之初就围绕甜点在做(而非面包、蛋糕、吐司这种传统意义的烘焙),且不做纯西式或中式,而是更多地中西融合例如各种雪胖子、焦糖海盐/小豆乳/北海道等盒子类产品,这可以有效加强产品的毛利水平以及用户的尝鲜心理。

02. 其余玩家做得如何?

传统烘焙品类的成瘾性有限,势必需要更加合理的产品结构或者补充业态促进复购,这一逻辑也体现在新烘焙品牌“麦子妍茶”的身上。

创立于今年7月,品牌便定位于以现烤、咖啡、奶茶为主打的复合式烘焙坊,目前仅在武汉开出一家门店,客单价在32元左右。

美团数据显示,麦子妍茶最受欢迎的产品包括香酥蛋挞、培根土豆烧、奥利奥半熟芝士、法芙娜巧克力卷等,也推出了柠檬茶、蛋糕杯等优惠团购套餐,但产品的口碑表现和门店服务态度都不太如意,其融资报道中提到的“在京东、天猫在售的包装产品”仍未上架。

另外一个投得较早的,是刚刚完成天使轮的龙门局渣打点心,品牌名与明星玩家虎头局渣打点心极易混淆,但其实是去年年底才注册成立的公司。

目前,龙门局渣打点心仅在成都开出2家门店,一家在刚营业不久的远大购物中心B馆开店,一家处于暂停营业的状态。其产品结构几乎和去年火过的鲍师傅、虎头局们并无二致:基本还是麻薯、肉松小贝、芝士卷、海苔麻花……笔者有幸试吃过一次,口味基本也大同小异,有数据显示其客单价在29元左右。

剩下一个做2C的烘焙品牌可斯贝莉在门店数上稍成气候,在客单价和盈利水平方面也有隐忧。

媒体报道称,可斯贝莉是华莱士创始人华怀庆的二次创业,因此其创业模式也采用华莱士的加盟经验,在2020年底门店数达50家,2021年底达160家,今年计划达到300家。但截至8月底的数据显示,可斯贝莉仅开出186家门店,也就是说,可斯贝莉只有在接下来的四个月里保持月均开店40家左右的速度才能达到上述目标。

和其他创业对手的一个明显不同是,可斯贝莉主做的下沉市场,社区型门店更多,瞄准25-25岁由女性主导的家庭消费群体。

这使得可斯贝莉在产品结构上呈现出三明治、吐司等早餐属性更强的产品占比更大,例如售价为14元的鲜奶提子吐司、10元的金枪鱼三明治、11元的秘制胚芽三明治都有不错的销量;但这继而带来的是可斯贝莉的客单价仅有23元左右,属于行业较低水平。

不过可斯贝莉主做加盟,意味着整合供应链资源似乎更为紧要。行业规律看,一般6-8家烘焙门店就需要一个中央厨房,而西式烘焙品牌最大的经营难点在于跨省。据悉,可斯贝莉想要执行的商业路线就是凭借门店的规模优势,找到当地的代工厂,为当地门店生产产品,那么整合资源的角色为什么一定轮得到可斯贝莉?

华莱士给出的答案是,用“433股权结构”即组织管理力形成可激励的复制打法:40%由营运团队出资,30%由外部门店开发团队出资,剩下30%归公司后勤、上游供应商、中下游的仓库、配送等相关利益者。

03. 结语:上半年烘焙赛道趋势如何?

梳理下来,今年烘焙赛道被资本看好的玩家中既有同质化竞争的泡沫,也的确存在一些潜力股。

总结来看,这些潜力股之所以被看好,且已被验证的一些差异化优势在于:具有产品研发的底层实力,能够更合理地规划产品结构,做出低价引流、中端价位做复购、高价做毛利的产品价格梯度,既能引流、也能打造爆款。

这进而也体现在不拘泥于中式/西式/新中式烘焙,而是以用户需求为导向规划产品sku,例如做社区点位的店型设计更多吐司、三明治产品,例如面向女性白领的主做精致的甜品,甚至是补充茶咖等业态。

但上述玩家也都面临着一些相似的困境:在疫情影响下,原计划的开店被暂缓;在异地复制的过程中,供应链需要重新整合;门店客单价不够,需要提高复购率、发展会员制、增强用户黏性;保持拓店速度的同时,烘焙人才培养也要跟上……

资本对烘焙赛道的热情仍在延续,上述问题究竟何解,我们不妨拭目以待。

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