注解《科特勒》系列02:需求与场景

新消费品牌研究社 新消费品牌研究社

1周前

收藏 收藏 2

点赞 2

【摘要】:需求与场景

需求:营销不是贩卖产品,而是激发需求

当看到下面这幅图片的时候,你会想起什么?

从左到右6种产品形式,代表了同一需求下的6种满足方式。白瓶水波纹(大众绿棒子型)、左二异形瓶(夜店型)、接下来依次是:易拉罐(便利店型)、橡木桶(酒窖自酿型)、鲜/扎啤桶(口感保鲜型)、马口铁(礼品纪念型)。

不是贩卖啤酒,而是理解需求本身这件事。需求是概念的、抽象的,产品是具象的、多维的。营销首先不是销售产品,而要激发需求——明确,未满足状态。

例:一款高度白酒,如何卖?

背景信息:这是一家两代人经营的白酒厂,以生产高度白酒在当地很有名,度数68°-72°。

需求分析:清晰目标人群,完成消费者自画像

1)是让越来越多喝低度酒的人群喝高度酒,还是找到更多喝高度酒的人

2)喝高度酒的人具有哪些群体特征

3)酒厂现有消费者是否具有特殊性

4)经销商(烟酒店)如何描述此类消费者

5)区域市场高度酒的市场价格情况

6)如果没有我们,消费者选择谁

让喝低度酒的尝试喝高度酒,听起来是个不错的想法。既:通过改变认知的方式促发行为,这显然需要更广泛的资源、更权威的媒体、更多的资金、甚至需要等待更长的时间。但是,很多时候等是等不起的,本质上是因为投入不起。知己知彼,关键在知己,财大气粗这话听起来特别霸道、特别讲理。

作为一个区域酒厂,显然这不是他现在该做的。你的顾客从哪里来,最高效,从现有人群中来,从竞争对手那里来最高效。百事可乐,需要重新发现一群喝可乐的人吗?不需要,百事需要做的是让喝可口可乐的人喝百事。找到更多喝高度酒的人,是第一步。

方向确定了,接下来就是回答2-6的问题。核心是完成消费者自画像,物以类聚人以群分,你要圈住谁,就要重新定义群体特征。一次大排档,朋友说:老高看,典型的骨灰级酒友、老炮儿,这够接地气吧,看他们喝,就过瘾。旁边一桌3个看上去50多的老男人,喝的有滋有味。

对!就是这两个字,过瘾。重度消费,要的就是过瘾!!!辣的过瘾;麻的过瘾,过了瘾需求就释放了,就满足了。有了过瘾这两个字接下来就势如破竹、渐入佳境。

产品名:8848 中国白酒新高度

品相:打破高度酒散装化、白瓶化低端印象

广告语:过酒瘾,就喝8848

公关:代表中国白酒申请高度白酒吉尼斯纪录

软文:《还喝低度白酒?要过酒瘾,就喝8848》

事件:老炮儿酒友会,喝8848一起过酒瘾

过了瘾的状态是爽、不过瘾的状态是不爽。消费者未被满足的状态,就是不爽。总感觉哪里差了点什么,既意中有而语中无的需求。在生活中表现为:不方便、怕麻烦。对于这类需求,要深刻理解

5种激发需求方式:

明确,未满足状态:过酒瘾 就喝8848

具象,场景激发动机:这里有好酒和坏女人

制造,比较效应:快(大)公司都用钉钉

呈现,认知失调:中国两大酱香酒,其中一个是青花郎

强化,剧场效应:一个阶层的生意与生活

场景:人货场的场、情景的景

什么是场景?原指戏剧、电影中的场面。通过对场景的搭建、塑造,达到激发:心理意象情绪感知和审美的作用,马致远是召唤“场景”顶级高手。

枯藤、老树、昏鸦

小桥、流水、人家

古道、西风、瘦马

夕阳西下

断肠人在天涯

《天净沙 秋思》

场景:时间+空间,激发特定行为的、具象的更小的时空维度。

场景的价值:唤醒需求、触发行为(需有强触发物)。

场景三要素:工具、触发情绪、利益既得(失)性。

市场细分概念中所提到的:年龄、性别、教育程度、收入等维度信息,还原了目标消费者的“轮廓”,但往往丢了目标消费者的“魂魄”。常说:我的目标人群锁定在白领、35岁以上、女。这就是典型的只有“轮廓”没有“魂魄”的表达。这种“提纯”的方式显然是不够的,我们要的是有温度、活生生的具体。

八月十五的月饼;端午节的粽子;除夕夜的饺子,鞭炮。爆竹声中一岁除,春风送暖入屠苏,这是全国人民的大场景。还有生活中个人的小场景,参加合作伙伴的一个重要的会议,还要代表公司发言10分钟,大学生毕业第一次面试、开始找工作,一身笔挺的西服的需求可能就因此产生。卖冰糖葫芦的,都要放一首歌:都说冰糖葫芦儿甜、甜里面它透着酸……,你原本不想吃,这音乐一放,来一个吧。

人的一部分需求就是由这些具体的场景而产生的,这叫一事一议、一场一景。人,是环境的动物,在特定的场景之下,产生特定的行为。人,每天都走过“N重门”,家门、车门、公司门、电梯办公厕所门;人,每天都看到“N重门”,铁门、木门、玻璃门、防盗推拉栅栏门。每推开一道门就是一个新场景,对需求的管理、人性的洞察是营销的首要工作。

每次走过这间咖啡屋

忍不住慢下了脚步

你我初次相识在这里

揭开了相悦的序幕

《走过咖啡屋》

四步场景法

1)需求洞察:产品与需求之间的颗粒度,时空还原。

2)场景还原:也称场景传达,文字、海报、H5、音乐、新闻事件。

3)触发情绪:以行为为导向的,具有明确群体性的情绪。

4)利益既得(失)性:简单的动作、高效的解决,故善战者,其势险,其节短。

本文由广告狂人作者: 新消费品牌研究社 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

点赞

2

-已有2位广告人觉得这个内容很不错-

继续浏览与本文标签相同的文章

畅言一下
0/1000
全部评价
新消费品牌研究社

新消费品牌研究社

查看该作者更多文章 》

扫一扫

关注作者微信公众账号