DR钻戒如何靠营销“上位”?

亦安 亦安

2月前

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【摘要】:是“真爱”还是营销“谎言”?

真不是我说,DR钻戒吃相未免也太难看了吧!

因为一句“男士一生仅能定制一枚”,DR基本每隔一段时间就要再次强调下它的“真爱宣言”。只不过,每次好像都是踩着自己的“负面新闻”才再刷了波存在感~不经让人怀疑:这难道就是所谓的“欲盖弥彰”?

前几天,DR钻戒因为接连几条负面消息登上了热搜,总而言之就是——“溢价高、设计(人员)少、还能删除购买记录”。

DR钻戒如何靠营销“上位”?

此消息一出,网友自动分成了两派,一方觉得“成本4000卖1万5,很良心了”;一方认为“完全就是营销出来的”,两方观点争执不休,颇有种一定要battle出输赢的感觉~

DR钻戒如何靠营销“上位”?

DR自然是秉持了一贯的态度,对不同的“负面”做了相关(否认)回应。但令人没有想到的是,前一天刚回应完,后一天就紧接着安排了自己的新广告投放——它以《DR钻戒十不卖》又拍了一支广告片,并且还邀请了余秀华李银河、张皓宸等人帮忙传播。

DR钻戒如何靠营销“上位”?

DR钻戒如何靠营销“上位”?

嗯......怎么说呢?

早在2020年的时候,DR就推出了一条《对不起,我们不卖!》的宣传片,还是“不卖”的概念,本质上并没有什么区别,可能就是画风更“高级”了点儿?

大家看看可以看看两支视频前后对比下

(2022版)

(2020版)

是“真爱”还是营销“谎言”?

大家对于DR,最熟悉的莫过于它经典的那句——“男士一生仅能定制一枚”。这是DR在创立之初定下的浪漫规定:男士凭身份证一生仅能定制一枚,寓意一生唯一真爱。

它试图用“唯一性”来定义“真爱”,而实际上,从创立之初到现在,它也一直在围绕此概念不断强化。

DR钻戒如何靠营销“上位”?

图源:DR官网

但是,可能还有很多人不知道的是,除了这一句(看似)“为真爱作承诺”的话,DR的成长也一路伴随着不同的“谎言”:

2017年,DR曾尝试篡改品牌诞生时间和地点,宣称“早于上个世纪90年代,香港戴瑞珠宝(DR子公司)便在香港开始从事裸钻高级定制”,但实际上,香港戴瑞成立于2016年10月;

2021年5月,DR被曝出在社交平台伪造了几十起虚假求婚案例,编造出令人感动、以“我”为第一人称的故事文案,诱导消费者信以为真,达到营销目的;

同年10月,有粉丝通过DR“真爱查询”渠道发现,有多位流量艺人已经和别人买过DR钻戒了,DR的“真爱验证”和隐私管控形同虚设,不仅客户身份信息能被冒用,还有交了钱就能查到客户购买信息。最终,DR不得己以“升级”为由关闭了真爱验证查询系统;

另外,有媒体报道指出,DR所说的不能修改与删除信息,就有淘宝店铺出来打DR的脸——800元就可以消除DR订单和购买记录,如果加急的话需要1600元......

到了2022年,除了“花钱就能删信息”这点儿仍备受质疑之外,DR品牌高溢价远超竞品和设计研发人员仅9人又成了大众新的关注点和吐槽点。

DR钻戒如何靠营销“上位”?

来源:新浪财经

越来越多人意识到,比起钻石本身,DR的营销明显更值钱。

DR钻戒如何靠营销“上位”?

DR钻戒,“骗”不动了?

虽然说有人信则有人买,但是很明显,越来越多人对于DR这套“真爱箴言”不再买单了。有数据显示,今年上半年,DR营收和利润双双下降,市值较最高点也蒸发超过400亿元,再对比看DR这次新投放的数据和网友评论,结果并不乐观。

DR钻戒如何靠营销“上位”?

至于大家不再愿意买单的原因,也显而易见:

1、营销痕迹过重,总是避重就轻

比起钻石本身,DR更像是一家“营销公司”。即使每隔一段时间就被爆出不同负面信息,但在问题关键点上,DR并没有做太多具有充分说服力的解释。就像明星翻车立马甩出工作室申明一样,DR时常也以一纸申明结束。

DR钻戒如何靠营销“上位”?

尤其令人没有感觉到品牌诚意的是,DR在危机并未完全解决之时,总是过于心急地来一波热度营销,想要“割韭菜”的心思未免也太明显了~品牌仅存的好感很难不被败光。

2、万年不变的营销“套路”,缺乏创新

虽然说品牌策略追求“单点突破”,但是很明显,DR“不卖”的概念有种“装腔作调”之势,明明摆明了要“割韭菜”,却还惺惺作态。

最最主要的是,“不卖”的概念第一次用是噱头,但用的人(品牌)多了,用的次数多了,就没什么惊喜感了。而且,说好的“不卖”,却卖的比别人贵,这就有点难自圆其说了?

DR钻戒如何靠营销“上位”?

另外,很有意思的是,据相关数据披露,DR在2021年上半年公司34个新增款式中,内部设计师设计的数量仅为2款,其余皆为合作厂商设计。这。。。。敢情研发设计也是找的“外包”啊~

DR钻戒如何靠营销“上位”?

3、“真爱”定义狭隘,营销概念站不住脚

一直以来,DR从不缺浪漫故事进行自我包装。

据说DR创始人张国涛就以5.20克拉的DR钻戒在希腊向卢依雯(同为DR创始人)求婚,并包下了纽约时代广场的大屏投放求婚广告。

DR钻戒如何靠营销“上位”?

图源:金融八卦女频道

而在DR的官网中,我们也能看到很多的明星故事和粉丝故事。

DR钻戒如何靠营销“上位”?

DR钻戒如何靠营销“上位”?

可是,“普通人”依然很难被DR所传达的“男士一生仅能定制一枚”的概念说服,或者说,在消费降低的新时代下,这种“靠一枚钻戒就代表一生幸福”的寓意已经不太受用了。

还有一些发现bug的网友提到:男生可以实名,那么女生呢?

DR钻戒如何靠营销“上位”?

这十个“不卖”,又是以什么为依据呢?只是单纯的宣传手段罢了!

 DR钻戒如何靠营销“上位”?

DR钻戒如何靠营销“上位”?

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也许产品的初衷一开始只是代表了一种美好寓意,它和其他珠宝、奢侈品一样,更多地在于引起消费者们的精神向往,并以此传递出品牌精神内核。但很显然,DR的种种营销表现都与其自身产品、品牌严重脱节,有点儿本末倒置的意味儿在其中。

人们向往纯粹美好的爱情婚姻,更希望看到实实在在真诚的祝福,而并非是“形而在上”的、明显的“割韭菜”行为。如果无法做到尊重和包容,那么,再好的营销手段也终将枉然。


图源:DR官网&各大网络,如有侵权,联系删除

部分资料参考:新浪财经:《成本4000卖1.5万!DR钻戒,靠真爱营销收割2000万年轻人》

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