品牌工作,果然不是一句话

百闻不如怡见 百闻不如怡见

1年前

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【摘要】:消费者为一句话花大价钱,那句话才是真正重要的话...

前几天看到天猫营销中心发了一条2021新品牌100榜单。

除了品牌名单,右边还典型的配了一句你可能称之为“定位”或“口号”的东西。

图里的这些“一句话”我大概都看了下,个人感觉,比较符合乙方做竞品分析时的提炼总结,属于典型的外部视角。

有的品牌很容易能找到的知名口号、Tagline,就贴上去。有的品牌根本没有,所以我怀疑是天猫从外部视角自己贴上去的。

比方说:

喜茶应该没说过自己是“新茶饮开创者”。或许一些PR稿里有人说,但自己不会贸贸然2C宣传。

天猫给它贴了个这样的帽子 —— 合适么?站在行业角度,可能是契合喜茶身份的。

但是这视角是一个B2B视角,并非是企业内部需要的、能起到实际贡献的东西。喜茶喜欢说自己是“灵感之茶”,这个是企业B2C需要的,只不过还需要火候。

遇到不少新品牌的朋友,可以感知到大家看这类行业内总结,比较容易受到误导:

- 他为什么是“XX开创者,我可以是么?”

-“他们有一句这样的很fancy口号,我也要”

- 咱们就用“更适合中国xx”,很差异化呀;

其实这样既高看了“口号”,也低看了自己。

很多时候我们容易夸大了一句话的作用,认为超厉害的一句话就可以打动用户、产生认知上的差异化,并促成大量行为。

不是说不存在这种案例,但是那种情况要么是品类契合、要么时机契合,总之属于机缘巧合。更多的情况是,那些事后看上去有一句明显让你记忆深刻口号的企业,往往付出了巨大的、你从表面完全看不见的成本,比如战略性的媒介资源或企业内部的产品/服务改造,来真正占据一个差异价值。

也就是说, 太关注表层的”定位“/口号,就忽视了客观上自己所在品类的价值构成方式、服务提供方式,也就是从”企业组织“,到”产品品牌“,再到”用户价值“这个链路上的实际又复杂的情况。

如果你(利益相关方)真的肯为一句话真的花大钱,那句话才是真正重要的话。大多数代理人体制很难意识到这点。

从这张表里,我还看见了几个有趣的点,也分享一下吧。

1.有的品类,口号重要,有的品类不重要。大多数都是后者。

比方说:功能性的品类,如果你具备几年的技术领先、功能差异,那么讲出来,就是重要的差异定位,甚至细分品类定位。但是这个必须建立在事实基础上,瞎讲(比如当前大健康个护的很多产品都在搞数值内卷...)就败人品。

比方说,餐饮零售,消费者有很强的临时决策性,客单价的限制摆在这里,阳春白雪靠B格挣钱的品牌少,因此一句话就可以成为购买理由,决定消费者今天中午的冲动性消费,那么口号听得懂、接地气就很重要,真的要多“犀利”么?不一定。

奢侈品品类,少即是多,我的品牌溢价和购买理由来自于由内而外散发的调性,进而带来彰显价值,我要表达自己的阶级标签。有时候,多说一句话,都破坏了我的高冷气息。如果你给我贴一句“高端领导者”我会乐意么?俗了俗了,纯粹来坏我氛围的吧。

2.越来越少品牌靠一句话。越来越多品牌,是一套词语。

比如:榜单里有个叫“7or9”的女鞋品牌,主打舒适。实际上应该不存在天猫总结的”专注舒适“这句话,但是她的确有一系列概念、词语去继续凸显这个差异化定位。比如,我看到她们正在表达“女生的第二双高跟鞋”。

这就是典型的:无需威权定位,只需要感性表达的例子。

还比如:榜单里出现了无数个”开创者 / 领导者 / 领先者 / 缔造者“....这种表述非常单薄,必须要具体的、强力品牌背书(同事之前写过FABE方法里的E)、产品技术表达在后支撑,形成一套故事线。有的时候还不如像图中的母婴品牌小鹿蓝蓝一样,直白说自己是”全网销量第一“。

当然,我不鼓励这样,这是个促转化的短期口号。

HBG作者Sharp教授曾经分析过positioning的问题:整体是阶段性的,一个阶段要换一个positioning,但品类进入点(category entry point)是可以一直打的。

3.纯粹看“文案技术”,还是该期待精彩创意的。

我一直认为兼具情感与功能价值的优美表达不多,往往是神来之笔。

话说出来就需要人记忆,如果记不住就没用了。图里大多数你根本记不住。

有些口号说出来就能记住,比如”关上浴室门就是摇滚动物园“,有说自己是干什么的,又有一定情绪联想。可惜就是长了点。

可能更好的还是Keep那句吧。

你看到Keep的时候,肯定不会叫他:”线上运动APP开创者“。而是直接回忆起“自律给我自由”,这就是强烈启发感、共鸣感的给你带来的牢固记忆。

最后,建议各位,如果对自己企业的战略路线还没有真正清楚,又遇到了”要想一句口号“、”定位语“的问题,别纠结。

反正这个时候 —— 一句话既不能成就你,也无法毁掉你。

扎扎实实的,看回咱自己的STP+4P吧。

附:这个总结还挺好笑的榜单。都有这么多吐槽了,肯定不是给它打广告,希望你理解。

 

本文由广告狂人作者: 百闻不如怡见 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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