国产积木的崛起,在于不兼容乐高?

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【摘要】:新兴积木品牌被寄予了一定的期望,但在打怪升级的路上注定要闯过重重关卡。

导读:

国产品牌正在各个领域搅弄风云,在积木市场上,同样热浪翻滚,入局者纷纷打出“中式积木”牌。新兴积木品牌被寄予了一定的期望,但在打怪升级的路上注定要闯过重重关卡。

01 行业升温,国产积木受资本偏爱

我国玩具行业整体快速增长,2021年我国玩具零售额为854.6亿元,同比2020年增长9.6%,积木玩具是玩具行业最大类之一,整体规模快速扩张。

凭借长期以来在产品、供应链等方面积累的优势,乐高占据行业龙头地位,“乐高=积木”的品牌效应深入人心。据前瞻研究院分析报告,从积木类玩具的竞争格局看,2020年乐高在全球积木类玩具中市场占有率达到68.8%,在中国市场占有率也达到了42.3%,居于首位。

近几年,森宝、巧合、拼奇、布鲁可、未及Wekki等国产积木品牌获得融资,互联网大厂也纷纷入局。2021年12月,小红书投资巧合榫卯积木;同月,拼奇获真格基金、红杉中国种子基金投资,之后再获顺为资本等投资,累计融资超千万美金;今年2月,阿里巴巴入股森宝积木。此外,小米也入驻了智能积木领域。

资本助力下,国内品牌纷纷在技术方面发力,譬如星堡、Keeppley等品牌在模具更新上投资过亿,伴随质量的提升,国产积木的销售额也有所提升。鲸参谋数据显示,由于基数相对较小,今年上半年部分国产积木的销售额增幅已超越乐高,譬如萌小鹰销售额同比增长超30%,KeepPley增长超150%,森宝积木同比增长超50%,费乐同比增长超40%等。

变化正在发生,一批头部中国积木品牌正在走品牌化之路,在研发、制造上取得了进步,逐渐做出了自己的特色。今年8月1日,乐高宣布全面涨价,其中涉及到超百款产品,涨幅约5%—25%。此前已有风声传出之时,就有忠实粉丝开始囤货,当然也不乏为了追求性价比,将目光投向国产积木的消费者。

“中国积木看澄海”,“中国玩具之都 ”汕头澄海是全国重要的玩具产品生产基地,玩具供应链生产的积木已超过市场规模的50%,已经有了快速响应的能力。许多国产积木品牌都来自这里,如森宝积木、Keeppley、拼奇、TopToy等。澄海的玩具企业在过去以代加工为主,近几年企业在数据化、智能化等方向升级,澄海工厂的转型升级也代表着国产积木的转型升级。

国产积木的发展也得益于本地化积木适配的配件加工厂。为满足国内市场的特别需求,这些工厂通常会进行一系列本地化适配工作,降低了积木的成本。

销售渠道方面,国产积木除了发力品牌专营店和电商渠道,在文具店、商场、精品超市、母婴店、校边店、批发市场等渠道都有布局。

02 行业老大乐高的成功经验

热闹的市场里,不乏悲观的声音,这种担忧,也不无根据,部分国产积木因为山寨感强、说明书与产品不符、手感不佳等问题遭消费者诟病,前期劣质仿制积木的横行更是给国产积木带来了不好的名声,挑战行业龙头也仿佛成了妄言。

在诞生于1932年的老牌积木企业乐高身上,国产积木或许能找到更多借鉴。自锁性积木专利到期后,竞争对手采取低价策略,叠加其他娱乐方式兴起等因素,乐高公司陷入财务困境,进入低潮期。

为了应对困局,1994年到2004年的十年中,乐高多次试图转型,不断开设乐高教育中心、乐高主题公园、乐高服装店、乐高玩偶等周边,反而忽视了玩具本身。于是这十年间的种种努力不但没让乐高找到心的增长点,反而让乐高在非主营业务上耗资巨大,在主要产品线方面缺少突破,利润率持续下滑,并在1998年首次出现亏损,将乐高带到了破产的边缘。

2004年起乐高制定了“共同愿景计划”,重新聚焦核心业务。具体来说,乐高出售主题乐园、删减不盈利的SKU用来止血,聚焦积木核心业务,针对星战系列、技术系列等畅销系列进行更新迭代。同时,“乐高拼搭体系”能够让用户以系统化的模式进行无限创新。实施新战略后,乐高在2005年即实现扭亏为盈。

乐高的产品质量和设计能力方面构筑壁垒。以零件模具为例,为了让积木块的拼接更为舒适,每一块误差不能超过0.001mm,达到这样的精度需要在模具上投入大量资金。乐高的单个零件模具成本为4-25万欧元不等,为了保证模具的质量,每三周这些模具还需要进行一次检修维护,高标准的模具保证了积木质量,从而提升了用户体验质量,保证了品牌优势。

曾有一段时间,乐高过度追求颗粒数,带来了较高的认知难度。之后乐高规定新零件数量不超过整体的13.5%,平衡了创新与门槛。乐高不断对积木块种类做减法,尽可能将基础积木块的利用率提高后,还将乐高代工厂搬到中国。通过这些举措提升基础积木块的占比,在供应链端降低了成本。

巩固核心业务后,乐高展开在电影、游戏等领域的探索。乐高与华纳兄弟联合出品的《乐高大电影》全球票房超过5亿美元;TT games开发、华纳兄弟发行的乐高维度系列上市,将乐高积木与交互式主机游戏相结合;乐高与腾讯在手游领域展开合作。

03 国内积木品牌如何突围

乐高手握漫威、哈利波特、迪士尼等知名IP,为乐高带来可观的利润。但也推出了悟空小侠、长城等产品,消费者的评价褒贬不一,部分消费者认为产品对中国元素的理解存在偏差。

在IP联名方面,国产品牌奋起直追,基于传统文化、“回忆杀”等方面研发新品。森宝积木拿下了三体、流浪地球、故宫等优质IP,俐智积木推出西游记系列产品,拼奇推出了武林外传联名款,目标对准武林外传的忠实粉丝,主打怀旧,布鲁可也推出“一大文创”联名产品、“故宫文化”等多款IP新品。

在部分IP的获取上国内品牌有独特的优势。以森宝推出的山东舰为例,在森宝的设计过程中,工作人员需要频繁与山东舰航母的官兵进行交流,每一次打版都要送去审核,在还原山东舰的细节同时还要做到不泄密。

文创授权是不少国产品牌未来发展的重要方向,以森宝积木为例,公司计划建立属于森宝积木的IP护城河,1200名员工中,设计团队有近200人,目前每年投入研发的费用占比为5%。

除了与IP联名,积木+教育也成为国产积木的发展路径之一。邦宝推出STEAM益智积木,布鲁可也通过配套APP提供亲子积木课程、通过自制动画片《百变布鲁可》提前布局,主人公布布、鲁鲁、可可召唤武器的场景也是积木拼搭场景,以此吸引孩子对搭建积木的兴趣,该系列在全平台累计播放次数超过42亿。

好的玩具,也要挣成年人的钱。相当长的一段时间中,乐高等国际品牌占据成人积木市场,国产品牌主要在儿童向产品上发力。而如今,积木+创新玩法也是国内品牌的增长策略之一,增添积木功能,丰富可玩性,以此吸引成年人,国产积木受众已由低年龄段向全年龄段拓展。

据易观分析的数据,38.17%的收藏类消费者也表示未来愿意增加购买积木类玩具的频次。很多积木厂商将积木与机甲模型结合,吸引机甲类收藏玩家,拼搭完成后,既可玩又可收藏的需要。另外,作为桌面摆件等装饰品的积木产品也被积木厂商所看好。

部分产品结合中国古建筑和科技进行创新。例如巧合积木主打榫卯结构,联合中国国家博物馆开发的“古代中国兵俑系列”,在摩点网上进行了众筹,共筹集资金近120万元,获得了较高的好评率。此外,还开发了用榫卯去拼接动物模型、古建筑模型、坦克、飞机模型等。

小米有品发布了几款全榫卯结构积木,其中由870多个零件拼搭而成的天坛祈年殿,在发布时曾一度吸引了积木玩家的大量关注。小米也入驻了智能潮玩领域,以科幻、机械组、机器人等积木套装系列为主,利用智能AI,产品可连接APP进行智能遥控。

04 结语

国产积木迎来构筑品牌力的时代 ,但产品质量等问题仍是国内品牌亟需解决的。国产积木之风要真正吹拂起来,还需打磨细节、丰富玩法,用产品和消费者产生情感联结。

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