小红书双十一投放攻略

赵子辰Vic 赵子辰Vic

3月前

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【摘要】:进来抄作业

距离今年的双11还有30天

但从电商平台的预售期来算,这场战斗已经开始了

晚是晚了点,但这套攻略通用性比较强,已经做好双十一安排的品牌可以作为参考调整和优化,还没有做好计划的品牌可以直接抄作业

在此之前, 我们还是先来搞清楚今年的双十一 电商平台规则

一、天猫京东平台规则解读

天猫

9月8日,天猫宣布“2022天猫双11全球狂欢季”将于10月24日晚8点开启

与去年10月20日晚8点的预售时间相比,今年天猫的预售期整整缩短了4天,且今年天猫在每一阶段均选在晚8点开启

值得一提的是,今年天猫双11将对内容种草流量做加法

淘宝直播推出的“双11超级播”为开播商家和达人提供冷启动流量激励

10月10日起,淘宝逛逛启动“星光1000”打榜赛,招募垂类专业达人和人设影响力达人进行双11内容种草

京东

而京东不仅抢先天猫一步,更是有备而来

9月7日,京东发布了2022年11.11活动节奏,并宣布进入10月率先开启“种草期”,将双11备战期再次拉长

种草期期间,京东设置种草话题挑战赛、图文种草秀,主推货品评测,发酵大促热点

在10月下旬的预售预热期,京东将发布百大新品和趋势新品

开门红当天延续晚8点开抢,并启动28小时线上分时段玩法

在品类场景期内,京东设置Z青年主题日等活动

在最后的高峰期进行全品类集中爆发

同时,在内容运营方面,京东今年新增短视频排位赛、店播达播排位赛、元宇宙空间等。

新机制方面,京东推出了从站内互动到站外流量到达人娱乐活动的闭环营销网络,覆盖全域流量

据了解,今年双十一期间平台将结合举办双十一晚会、开启年度戏剧大赛等娱乐营销资源以及抖、快、红、B、双微及知乎等站外社交平台来引入用户流量,此外,在京东APP首页还推出了“探馆”频道,让入驻京东的商家有更多曝光机会,实现用户和销量增长

京东也推出了覆盖用户购物全链路的102项服务产品,如闪电退款、免费上门取退、运费险、价格保护、极速审核等,以此提升商家的服务体验,提高店铺销量

同时,推出了降低保证金、减免平台使用费、返还技术服务费、白条免息、京小贷利率折扣、提供仓储配送数字化管理系统等降本增效的措施,为京东商家实现销售额确定性增长保驾护航

二、小红书双11投放总思路:

首先我们要明确的一点是,小红书站内直接转化是很难的,因此我们在小红书上进行投放的主要目的是:提升品牌知晓度,引爆品牌声量,提升品牌赛道排名,提升站内转化效果

考察指标:

爆文率、互动总量、搜索渗透数据指标:CTR、CPM、CPE、互动率、评论区导向、回搜成本......

关键词效果:关键词CTR、CPE、关键词SOC/SOV、关键词展示排名.....

回搜率、转化率:CTR、商品访问量、商品加购率、商品转化率、ROI......

三、小红书双11不同阶段玩法

种草蓄水期(9.24-10.24)

蓄水期主要任务有两点:

一是通过小红书达人种草打造爆文、扩大品牌基础声量,触达更多的潜在消费人群,储备内容和数据优质的笔记,为后续的效果广告投放奠定良好基础

二是通过专业号内容布局承接部分达人种草所带来的流量,帮助企业更好的进行品牌建设并带来直接转化

投放目的:卖点测试、筛选,消费者心智培养

投放策略:UGC测试+品牌建设

1)素材测试:积累优质内容,培养用户对产品的认知,引导舆情

2)测试相关词的转化情况,制定投放目标和预算规划

这一阶段的内容侧重强调成分卖点以及进行产品成分内容科普,以达到培养用户心智的目的

在达人选择方面以KOL和KOC的组合为主,此时的投流渠道更倾向于薯条

在效果广告投放方面,品牌专业号可以利用薯条工具中新增的营销推广模式将带有营销性质的优质内容笔记推荐给目标人群,同时私信组件功能能在提升品牌宣传和产品推荐效果的同时促进留资转化,在蓄水阶段快速为品牌引流。

这一阶段的预算占比为30%

预热预售期(10.24-10.31)

预售期期主要任务有两点:

一是将蓄水期测试出的优质笔记进行效果广告投放并持续观察CTR等数据情况,实时优化并控制成本

二是在真诚分享的前提下继续投放品牌合作笔记、扩大品牌SOV,并抢占核心关键词排名,在临近大促期间,品牌还可以适度增加关于“囤好物”等引导,实现品效合一

投放目的:打造内容矩阵,实现快速传播

投放策略:进行舆情引导、内容策略调整,结合卖点产出,集中投放,获取爆文

10底月冲刺阶段,品牌需要对上一阶段蓄水期的用户舆情进行提炼,并及时调整更加具体的卖点策略,做好舆情引导,为品牌建设良好的舆情基础。

浏览用户正负面评论,从正向内容出发,通过蓄水期的博主测评反馈及正向评论反馈,提炼主打卖点

负面舆情扭转,通过站内对品牌的负向评论反馈,进行提炼并针对性进行舆论引导扭转

主要问题解答,通过站内对本品牌主要问题进行提炼,并有策略的铺问答类内容

结合大促期间社区热点进行内容生产能在冲刺阶段为品牌快速赋能,增加大流量分发几率

这一阶段投放的内容侧重在产品核心关键词基础上,增加场景,侧重使用场景,在场景中获取用户

在达人选择方面,应适度加入素人的投放比例,采用KOL/KOC+素人的组合方式,扩大投放受众范

此时在投流渠道的选择上,信息流:搜索=8:2

此时的预算占比约为35%

高峰转化期(10.31-11.11)

10.30-11.11是直接转化的关键时期,是资源集中爆发,购物转化最强烈的阶段,也是打造双十一大波峰的决策环节

转化期主要任务有两点:

一是借助关键词扩展、人群包扩宽、出价提升等手段加速曝光,运用效果广告投放对目标人群进行再次触达、精准收割

二是关注大曝光后店铺搜索率和小红书站内品牌搜索热度

投放目的:抓取高转化周期流量,破圈/提升品牌价值

投放策略:领袖发声+官方下场,优质内容加热复投

1)红利词组合投放提高性价比

拔草期阶段的流量价格通常比往日要高,因此品牌在投放过程中更需要高精准的投放,笔记内容重点布局核心关键词,运用产品或者竞品关键词定向,以及产品行动特征的兴趣定向,搭配低价长尾流量词组合布局,以提高品牌投放性价比

2)官方流量工具持续助推维稳热度

这一阶段的搜索广告投放是要保持关键词的精准和稳定投放,调节出价使品牌笔记一直位于广告位前列

信息流广告投放则是在蓄水期和冲刺期阶段投放的基础上对广告计划、创意择优升级并进行节奏式投放,以达到对核心人群包的多次精准触达

3)借助关键词扩展、人群包扩展、出价提升等手段加速曝光,对目标人群进行二次触达、精准收割

4)关注大曝光后店铺搜索率和站内品牌搜索热度

内容侧重:购后测评,精准触达+关键词卡位

达人选择:头部KOL+腰底部优质内容复投

这一阶段建议预算占比为30%,信息流与搜索广告的预算占比为5:5。

持续增长期(11.11-11.15)

这一阶段品牌的主要任务有两点:

一是针对高转化用户重定向投放,通过搜索广告持续占位转化高的核心词和长尾词,促成最终转化,同时关注CTR数据并进行实时优化

(返场期阶段的高转化用户指因为种种原因错过活动但仍有消费需求,会通过小红书搜索页浏览目标需求内容的用户。)

二是利用返场活动和针对老客户的优惠信息通过适当的方式激活和唤醒沉睡用户

(沉睡用户指曾在品牌店铺有过消费记录,但之后却没有再来过的用户,这类用户不但有巨大的消费潜力,还是帮助品牌分析自身优缺点的一面镜子。)

投放目的:留存+转化,返场活动

投放策略:优质素材进一步加热

这一阶段应搜索持续占位转化高的核心词和长尾词,关注CPC\CPR等效率指标,积极争取中小商家竞争前期没能竞争到的核心关键词流量

通过具体划分这两类人群的画像特征和消费需求,针对性提供触达方案,例如树立品牌差异化人设,安排专人和专业话术与沉睡客户进行真诚沟通,询问其需求和意见,切忌粗暴的电话促销和短信轰炸,乘“需”而入,方能达到四两拨千斤的作用

此时的投放笔记内容应侧重复购复投、补充,利用优质素材抢占核心关键期

在达人选择方面应选择素人+KOL口碑铺量

活动返场期,也是众多中小商家竞争前期没能竞争到的核心关键词流量的回血阶段,预算占比为5%,建议投放主搜索广告

小结

蓄水阶段预算30%,投放达人打造品牌爆文积累优质素材,用内容策略蓄水小高峰。

冲刺阶段预算35%,通过80%信息流广告+20%搜索广告加速品牌内容传播,扩大品牌SOV、抢占关键词排名前列,同时从用户舆情中提炼卖点并调整策略方向。

拔草期预算30%,借助关键词扩展、人群包扩宽、出价提升等手段加速曝光,搭配低价长尾流量词提高品牌投放性价比。

返场期预算5%,通过搜索广告对小红书高转化人群再次触达,用返场活动唤醒品牌沉睡用户提高留存转化。

四、小红书品牌号的应用

除了常规的大促节奏之外,这还想格外强调一下小红书品牌专业号的应用

品牌专业号在大促中,新品发布,抽奖机制、联合品牌推广等都是大促前的有效推广,在粉丝用户中与品牌衔接起了大作用,与品牌联合起来运作流程,为大促做准备。

专业号借助促销展开话题,先抓住消费者的消费欲望,将用户的目光转移到品牌上,结合创意内容以及大促的融合,加强与用户之间的互动联系,传输正确的理念和信息。

曝光品牌,提升知名度,利用抽奖活动吸引用户积极参与,通过抽奖的方式引导用户关注,企业可以为用户提供商品的优惠方式来刺激用户进行消费,转而达到营销转化的效果。

也可采用互推引流的形式,与同类目的公众号的共同粉丝类型,并合作,粉丝量高度相似的话可以进行互推,毕竟是两赢的合作方式,但若是粉丝量差距大,那么可以考虑粉丝量的比例来进行互推。

举例 : 两个同类目的专业号,一个5万的和一个1万粉丝量的专业号,5万粉丝量的公众号给1万粉丝量专业号推一次,1万的粉丝量公众号给他推5次。

艾特、喊话合作方、联合活动、宠粉福利等手法(根据双方商量协议),互推的方式不仅限于小红书,公众号、朋友圈等平台也可以互推,互推对象、文案、方式、次数决定了互推的效果。

以上

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