小镇青年的“品牌升级”

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4年前

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【摘要】:今天的消费品牌营销,在营销人的PPT中,小镇青年的画像高度相似、脸谱化。

编者按:本文来自微信公众号“杨不坏”(ID:yangbuhuai01),作者:杨不坏,SocialMarketing经授权发布。

小镇青年,这几年被消费市场围猎的群体。

最后再聊一次小镇青年,这个群体正在慢慢改变。而在五环内,在营销圈,对小镇青年的认知产生了极大的滞后。

当小镇青年崛起时,北上广精英一无所知,还记得快手用户量过亿时,舆论一片沉默,直到一篇爆款文章引爆了五环内人群。

当小镇青年改变时,北上广精英还是一无所知,大家认知的还是那个被标签化,被代表,去拼团,到处“砍一刀”的小镇青年。真正的小镇青年,从来不是脸谱化的,他们复杂而充满生命力。

接下来,我们最后一次谈起小镇青年,打破被代表与标签化的小镇青年,不定义这个群体,只给出一个更开放性的趋势与方向。

PPT中的“小镇青年”

小镇青年的“品牌升级”

今天的消费品牌营销,在营销人的PPT中,小镇青年的画像高度相似、脸谱化。

当一个群体被过度关注时,反而会出现人云亦云的认知盲区。

比如前些年的90后,几乎所有品牌都蜂拥而上的针对90后,所有提案中都必不可少90后画像。如果你们有印象,应该记得青年志出品的那张90后画像PPT,我至少在几十个提案方案中见过那张图。

举一个简单的例子,我的外甥女,农村家庭,县城读书,今年17岁,即将高中毕业,她用淘宝天猫聚划算,喜欢易烊千玺和李易峰,买完美日记,穿三叶草的鞋子,这是大家PPT里的小镇青年画像吗?甚至与PPT中的小镇青年相反。

人是会流动与升级的,当小镇刚刚接入4G,开始使用互联网,开始购物时,由于信息的不对等,比较容易被骗。十多年前我作为农村人来北京时,在五棵松的路旁,400元买过一台iPhone3S ,最后摔开里面是铁块。

十年后刚刚联网的小镇青年,跟我当年一样,各种山寨平台,各种山寨假货,看到2元包邮的无线耳机,看到3块钱一箱的水果,他们真敢买,买来也真被骗。

被骗的小镇青年,是3年前的小镇青年。人在被骗之后一定会吸取教训,一定会快速改变。

所以我要表达的是,现在的小镇青年,在信息平权与消费平权的过程中,正在慢慢演进,或许他们还不像北上广白领用海淘,用代购,买设计师产品,买小众定制。

但现在的小镇青年,绝不是那个只看价格,不看品质与品牌的群体。

小镇青年拥抱大品牌

小镇青年的“品牌升级”

接下来我们聊聊,小镇青年的消费平权。

在信息平权后,带来相对的消费平权,更多品牌被小镇青年所熟知,开始有更多的选择权。在供给侧,当大家都在争夺小镇青年这个群体时,这个群体本身会成为最大的受益者。

小镇青年这个消费市场,目前大概有三四年的时间,这个群体已经发生了巨大变化。

现在的小镇青年进入第二阶段:从商品认知,进化到品牌认知。

聚划算,下沉新主场

小镇青年的“品牌升级”

在第一阶段,或许的确如营销人的PPT所言,小镇青年追求廉价商品,是刚刚开始网购的新鲜感。这一阶段以拼多多为代表的电商,此时提供的商品,本质上是将乡村集市的商品搬到了线上。

由于电商的非现场交易,在有些品类还不如乡村集市的品质。这一阶段小镇青年的生活品质并没有得到提升,消费没有升级。

当聚划算强势入场,开始了小镇青年的品质与品牌的升级。

从去年开始的百亿补贴,聚划算将大品牌的品质商品,通过品牌合作加补贴,双轮驱动做到最划算的价格,为小镇青年提供品质与性价比俱佳的产品。

自此,小镇青年开始拥抱大品牌。下沉市场不再拼廉价商品,而是拼高性价比品牌。

而一旦进入品牌战,聚划算的优势就显露出来。

据我的前同事们透漏,聚划算百亿补贴马上上线最新补贴大促,3.23-3.29一共7天,大牌爆款会接连上线,完成半价接力,补贴力度超过50% 。

注意这不是双11那种打折,是阿里官方出钱补贴的半价。商品包括Vans经典板鞋,champion T恤,美宝莲,DQ冰激凌等等,这些补贴商品都是在品牌的官方旗舰店出售,不是那种货源不明的商品。

额外的彩蛋是,最新款iPadPro将在25号上午8点,补贴开售,我的同事们说,目前的补贴力度还在保密中,但是绝对是超级优质的价格,想成为拥有首个补贴价的果粉可以去试试手气。

阿里电商十几年积累了数千家品牌入驻,全球供应链,无数原产地商品,背后这些强大的供给支持,都成为聚划算在下沉市场的弹药,再加上“百亿补贴”的平台补助。

小镇青年正在被聚划算改造升级。当小镇青年开始拥抱大品牌,对品牌方来说,意味着什么?

大品牌,最后的红利

小镇青年的“品牌升级”

我们逐渐进入商品过剩的时代,大多品牌都在面临增长困境。

品牌方这几年使劲浑身解数,不断出新品,做联名,玩跨界,努力讨好消费者,以求保住更大的市场份额。

在这个过程中,小镇青年一直是被忽略的群体,主要原因是渠道沉不下去,一些大快消,宝洁等日化产品,或许能沉下去,但对于渠道没那么方便的,一直集中在一二线城市发展,所针对的消费者,也是一二线城市。

现在聚划算打通下沉渠道,能做到让任何品牌都沉下去,这对在实体经济中没有下沉的品牌,在数字经济中有机会扩张。

聚划算的优势在于供给端的品牌,各大品牌都愿意为聚划算站台,通过品牌官方旗舰店补贴,货源与售后都可以充分保障。既可以为品牌官方旗舰店拉新,也让品牌在小镇青年群体,快速建立品牌认知。

如果我是大品牌的品牌主,我一定第一时间用最好的产品,最高的性价比,最快速的抓住小镇青年,让我的品牌在这片新市场占领第一心智。

小镇青年,从商品到品牌

小镇青年的“品牌升级”

对于小镇青年来说,这是一次从未有过的认知与消费升级。以前是买一件商品,现在是买某个品牌的商品。

我本人出自北方乡村小镇,以我对小镇青年的了解,大多数小镇青年没有品牌意识,也没有建立品牌坐标系,什么是好品牌,什么是大品牌,基本没什么概念。这也是刚刚开始网购时,他们只看价格,不看品牌与品质的原因。

现在逐渐的,小镇青年开始真正的消费升级。真实情况是,以前购买区域性乡镇企业的产品,现在购买全国甚至全球品牌。

比如以前买隔壁县工厂生产的纸巾,现在买维达心相印,而且价格差不多。聚划算百亿补贴加上品牌让利,让小镇青年们,花差不多的钱,用上了品质更好的品牌商品。

同时品牌认知升级,对各种产品有了更完善的品牌坐标系,一个品牌大概是什么级别,比如优衣库与恒源祥的差别。这个品牌意识一旦建立,就意味着真正的消费升级。

小镇青年正在改变,被固化的标签正在打破,这种改变是多方共赢促成的。

品牌方、聚划算、小镇青年,三者进行连接,完成三方共赢的商业模式。

大品牌们争夺最后一片人口红利,聚划算作为平台连接者,同时拿出百亿补贴,小镇青年消费升级,进入品牌化消费。

经过此次升级后,小镇青年或许与北上广青年还有差距。但在基础消费上,已经从只追求低价商品,升级为追求高性价比的品牌。这是巨大的改变,对品牌来说,也是巨大的机会。

总结一下,小镇青年向上生长

小镇青年的“品牌升级”

营销人绝大部分集中在一线城市,从我的公众号用户分布上看,北上广深杭五个城市占比60%以上,这得以看出,营销人非常不下沉。

而营销人做的创意,大多集中在一线城市的年轻用户。如果你是策略人或者甲方,看过足够多的方案就会发现,大多数品牌在描述自己用户时,都说一线城市白领人群。

而营销人PPT中的小镇青年,永远都是爱占便宜、喜欢低价、喜欢砍价的,一直拿他们当二等人对待。如果这样看待小镇青年,那必然做不好下沉市场。

小镇青年正在向上,在觉醒,在成为数字经济中的成熟用户。

在接下来的下沉市场消费中,仍有巨大的增长空间,小镇青年的品牌意识刚刚觉醒,大品牌正在逐步进入小镇的日常生活。

那么接下来,针对小镇青年的品牌营销,或许会迎来爆发。

当品牌在面对小镇青年时,请拿出最好的产品,最高的性价比,最好的服务。当营销人再次洞察小镇青年时,不要想当然,认为他们好骗,或者特别的一群人。

一个人的见识,不是向上理解世界多少,是向上与向下理解世界的宽度。

以上,也祝你破茧向上。

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