这届万圣节,品牌营销都搞了什么「鬼」?

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1月前

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【摘要】:万圣节的“搞鬼”营销,你“学废”了吗?

万圣节,不搞点“鬼”,不少公司的品牌部是过不下去的。

每逢节假日,都是品牌们搞事情的好时机,要取悦如今挑剔的年轻人并不容易,既要有趣又要有料,但节日们往往都有深刻严肃的内涵,为了蹭热点想花招,大家可谓是操碎了心。

在众多节日里,万圣节可能是唯一自带娱乐色彩的,这自然让品牌们甩开了膀子,脑洞大开各种“搞鬼”,搞出了花样,赛出了水平,“吓”到了观众,卖掉了产品。

就今年万圣节的几大营销玩法,看看有什么值得借鉴的地方,以及要注意规避的雷区。

产品“黑化”:就问你敢不敢吃?

相比广告内容上的搞“鬼”,直接将产品“黑化”算得上是最直接的营销方式。

近年来,“黑化”越来越成为年轻人喜爱的形式。比如在影视界,相比伟光正的男主和傻白甜的女主,观众老爷们反而更乐见受现实压迫一路“黑化”逆袭的男配女配;在网文界就更不用提了,邪魅狂狷往往都是主角的代名词。

如今这股“黑化”的风正从内容界刮到食品界,从脏脏包到桑葚茶,黑不溜秋的食品开始悄然流行,并借“黑化”梗与年轻人进行互动。

今年6月19日,从微信公众号到抖音号等各大平台,蜜雪冰城的头像雪王突然变黑,“蜜雪冰城黑化”话题直接干上了热搜,蜜雪冰城还号召大家一起破案,最终揭晓答案为“雪王去桑葚园摘桑葚被晒黑了。”原来是为了推自家的桑葚新品。

微博截图

优质案例在前,今年万圣节无疑是品牌开启“黑化”的最佳时机。

其中有主动“黑化”的,比如CoCo和哈根达斯。

CoCo推出了新品“叩叩魔法水”和“麻米麻米叩”,前者由葡萄果肉进行挑染,后者由芝麻负责底色,从包装到饮品,在黑色系中还注入了甜酷的风格,圈了不少粉。

哈根达斯则是推出了万圣节限定醇黑芝麻咖啡拿铁,本来咖啡已经够黑了,还在其中加入了浓醇黑芝麻酱,海报上还用芝麻点缀了眼睛,用草莓装饰成舌头,也算是将古灵精怪进行到底了。

对品牌而言,如何在“黑化”之中注入更多灵动的趣味,才能用真正的创意打动消费者。

而另外一个本来不想“黑化”的品牌,却因为产品翻车惨遭被“黑”,成为自身营销历史上的“黑点”,它就是营销鬼才肯德基。

肯德基历来都有推出节日专享食品的习惯,今年就是新品万圣宝宝蛋挞,在普通蛋挞上放上一颗万圣节主题糖果,简单却又充满童趣。

然而,由于刚出炉的蛋挞温度太高,糖果一放上去就很容易化掉,就出现“买家秀”与“卖家秀”的天壤之别,糖果鬼脸变成糊糊,就像蛋挞被烤焦了一般。于是网友们开启了花式吐槽模式,“明明下载了国家反诈App,怎么还是被骗了?”“万圣节蛋挞,我就是那个倒霉鬼。”

肯德基万圣节蛋挞实物与官方图

万圣节蛋挞长得丑也就算了,关键是大小和口感也不尽如人意,甚至被网友扣上了“肯德基万圣节诈骗蛋挞”的帽子。

在消费者的怨声载道下,这场原本的万圣节营销最终以产品下架告终。

只能说创意需谨慎,一定要考虑到产品的实际效果,否则就可能弄巧成拙。

在线“搞鬼”:只卖有“灵魂”的产品

蹭万圣节热点搞营销,自然少不了相应的节日元素,妖魔鬼怪们自己可能也没想到,有天会被品牌们用来打广告卖货,造就真正的“有钱能使鬼推磨”。

但这种题材借用需谨慎,否则一不小心就把趣味变成了恶趣味,如何能一边唤醒消费者的节日记忆,又能一边巧妙进行产品植入,就成了考验品牌营销能力的重点。

比如,有品牌就打起了“幽灵”的主意。

今年万圣节,汉堡王app上线了一个新功能——幽灵探测器,它的神奇之处在于,会员只要开启这个功能,就可以在家中探索“超自然现象”的存在,只要有所发现,就有机会领取一个免费的汉堡。

汉堡王 幽灵探测器

广告视频中还详细介绍了玩法,女主拿着手机在黑暗中摸索,突然餐具莫名升空,然后app通知幽灵警报解除,女主才能进入厨房拿到汉堡。

利用万圣节的“幽灵”元素,以游戏的神秘玩法激发消费者的猎奇心理,不管有多少人最终敢于去尝试,起码这个事件本身就足以制造颇具吸引力的噱头,为新品上线进行一波造势宣传。

再比如,有品牌捕捉到了一个共同的大众心理,即很多人小时候,都有将影子错认为怪物的经历。

今年万圣节,意大利宜家发布了一组名为《The Fearniture Collection 恐怖家具系列》的海报,通过光影的巧妙使用,把家居的投影拍出了奇特的效果,儿童椅变成了幽灵,小凳子成为怪物,多夹衣架化为了蜘蛛。

虽然一眼就能看出是怪物,但却长得十分憨态可掬,毫无恐怖之感,甚至让人有点想去亲近,这种将儿时经历进行重新艺术创作的过程,不仅与消费者产生了情感连接,还以童趣进行了氛围的转化,可以说为品牌拉了不少好感。

而在国内,虽然缺乏相应的节日记忆,但还是有品牌巧妙找到了东西文化的结合点,打出了一副营销好牌。

今年万圣节,好利来推出“什么鬼”系列新品,分别是“什么鬼”西点和“什么鬼”蛋糕,后者还长得特别像如今流行的“飞盘”,精准戳中了当代年轻人的心理G点,上面还印上了又萌又二的西方幽灵图案,并配备了同系列的主题手提袋和馋鬼餐刀,将氛围感彻底拉满。

好利来“什么鬼”系列

中国梗+外国鬼,这波操作将潮流元素和节日传统进行了趣味化的融合,无形之中就传递出了年轻会玩的品牌形象,在得年轻人得天下的大消费领域,无疑为品牌带来了不少亲和感。

恐怖联名:将暗黑进行到底

近年来,在任何节日营销中,有一种永远不会缺席,那就是大家喜闻乐见的跨界联名,万圣节的跨界就更不一样了,基本上都是直接横跨阴阳两界,联名的对象基本都不是“人”。

要说万圣节最大的刚需,除了服装道具就是美妆了,不画个跟鬼一样都不好意思出门跟人打招呼,而各大美妆博主们更是提前两个月开始教授各种创意妆容,小红书发起的#万圣节妆什么鬼#的话题,阅读量直奔千万以上。

美妆品牌们也趁此推出了一系列新品,纷纷从各种经典恐怖IP里寻找灵感,将暗黑流行风进行到底。

要说SHEIN作为中国跨境电商新四小龙之一,能够力压Zara,取代亚马逊成为美国下载量最多的购物应用,不是没有理由的。为了迎接万圣节,SHEIN旗下的美妆线SHEGLAM与好莱坞知名怪诞导演蒂姆·伯顿的标志性电影《僵尸新娘》进行了联名,以电影以及角色为灵感推出了一个全新系列,其中月光眼影盘灵感来自艾米丽的新娘礼服,润唇膏管上装饰的银色戒指则代表着维克多和艾米丽的爱情故事,不仅不恐怖,反而制造出了一种“诡异”的浪漫情调。

SHEGLAM X《僵尸新娘》彩妆

在鬼怪故事中找到永恒的爱情热点,又借用了知名电影IP的影响力,反向融合出一种奇特的化学反应,在产品推广上常常会有一种出其不意的效果。

营销的本质在于对在地文化的深入洞察,在什么地方唱什么戏,暗黑美妆风在东亚可能未必畅销,但在欧美确有相当的市场,

这种因地制宜的产品打法,值得很多出海品牌的学习。

而纯粹的欧美品牌,则更善于唤醒消费者的普遍怀旧情绪,尤其是儿时的记忆。在万圣节的新品打造上,欧美彩妆品牌Glamlite Cosmetics找到了美国60年代的经典动画《史酷比》,从这个系列动画不仅走出了在欧美具备广泛影响力的IP大狗“史酷比”,更难能可贵的是,它还与万圣节的气质十分贴合,讲述的是史酷比狗和夏奇、弗雷德、维尔玛、达芙妮四个人类一起调查超自然案件的故事。

《史酷比》剧照

在Glamlite Cosmetics推出的联名系列产品中,以颇具神秘感的绿色和紫色为主题色,来渲染万圣节幽灵般的氛围,并将《史酷比》的诸多经典镜头设计在包装上,真正做到了魔鬼藏在细节处,光是眼影盘就包含了10种神秘而诡异的色调,灵感来自剧集中的恶棍和被释放的怪物。

品牌的跨界联名最怕隔靴搔痒,选择具备时间沉淀的经典内容IP,并通过事无巨细的设计将其全面融入到产品中,才能最大程度唤醒消费者的文化认同感,并将其转化为自身品牌的号召力。

其实品牌营销的玩法万变不离其宗,它无法凭空创造出某种流行趋势,一定是基于既定的文化土壤和共通的大众情感,将自身融入其中,在古老与现代之间,在大众与小众之间,在守旧与潮流之间,找到一种微妙的平衡,二次创新,借力打力,在消费者心中烙印下一个难忘的记忆锚点。

万圣节的“搞鬼”营销,你“学废”了吗?

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