无印良品开“百元店”,低价策略能否助其重拾辉煌?

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【摘要】:无印良品更接地气了

在经济下滑时期,大众对于高性价日用商品的需求就愈发强烈。尤其疫情过后,“用更低的成本来达成更高质的生活水准”成为年轻消费全体的新消费特征,也为百元店、折扣店带去新的发展机遇。近期,就连素来高冷的无印良品,也开始通过新店型来探索低价市场。

主打500日元以下商品的新店型

最近,一家名为 「无印良品500」 的店铺在日本东京都三鹰市亮相。这家店主打500日元以下的日用品,这也意味着日本消费者随手掏出的一个硬币(折合人民币25元),就能够带走一件商品。

该门店的整体设计延续了无印良品一贯的风格,虽然包罗万象,却 仅有182平方米 。与普通无印良品门店相比,「无印良品500」在售产品 约七成在500日元以下 ,囊括厨房用品、护肤品、文具、食品等品类约3000SKU。此外,该门店还提供“网订店取服务”,用户可以随时通过线上下单,到店取货。

首家「无印良品500」的选址也具有鲜明特色——JR中央线三鹰站内的购物中心「atré vie三鹰」。据了解,三鹰市距离东京市中心只有21公里,也是有着“日本迪士尼”之称的三鹰之森吉卜力美术馆所在城市。而三鹰站周边住宅区较多,客流量能够达到20万,其中不少是 上班族和学 生

瞄准这些人群,无印良品以“生活中不可缺少的日用品专卖店”为理念打造了这一新的门店业态。无印良品营业部执行董事兼总经理Takuo Nagahara表示:“我们的目标是打造一家提供对日常生活用品的商店, 让过去每月光顾一次的顾客,以后变成每周光顾一次 。”

据悉,“无印良品500”这一新业态店铺将继续铺开,计划 在2023年2月之前,在东京都内开设30家店铺,之后以每年20家新店的速度拓张 。同时,无印良品也将进一步扩大500日元以下的产品阵容,预计到2023年春夏时节将有约100件新商品登场。

卖不动的“性冷淡风”

事实上,无印良品去年9月启动的全新中期经营计划中就提到,要致力于为所有消费者提供“保持生活品质的必需品”。

在「无印良品500」亮相之前,无印良品已经在一家MUJI com便利店,通过变换商品种类、兜售低价商品的方式,来分析用户消费的动向,以此验证他们生活中所需的商品和服务是什么。

一直以来,无印良品都希望以 “有品质而且便宜” 的产品,引导消费者去追求更美好的生活方式。这也使其在日本本土的市场竞争中脱颖而出。

不过从无印良品母公司株式会社良品计划发布的2022财年财报数据来看,无印良品似乎也卖不动了:截至2022年8月, 财年经营收入增长5.4%,但营业利润下跌了27.8% 。

而在无印良品的第二大市场中国,品牌也在面临着高开低走的局面——2022财年中国全年同店销售额只有前一年销售额的88.4%。

区别于日本市场“好货不贵”的定位,无印良品在初入中国市场时瞄准的似乎就是 中产消费群体 :选址多集中于一二线城市热门商业地段的大型购物中心,成本加上品牌溢价使得价格并不亲民。

从价格到品质,曾经依靠“性冷淡风”圈粉无数的无印良品吸引力不断减退, 愿意为“MUJI美学”掏钱的中国消费者日趋减少 。

为此,无印良品近年来在中国频频降价、打折,以期挽救其不佳的业绩。据东方证券研究所统计,自2014年以来,无印良品 连续降价10余次 ,品类涵盖生活杂货、服装、家居、文具、日用品等,平均降幅在20%左右,部分品类甚至能达到近50%的降幅。

即便如此,无印良品仍在不断开新店。截至2022年8月底,无印良品在全球开设门店1072家,其中中国大陆地区拥有325家门店。但显然,通过扩店来拉动业绩增长,能够起到的效果十分微弱。

低价策略行得通吗?

此番无印良品入局“百元店”生意,似乎回归了品牌“期望通过低价优质商品吸引消费者”的初心,但却需要 在一片红海中找寻突破口 。

在日本本土,百元店品牌不在少数。比如,主打“100日元”商品的大创Daiso,其截至2022年2月底的数据显示,SKU超过7.6万,且每月上新近1200种,而其超6000家门店如今也覆盖日本、美国、中国、韩国等近30个国家和地区,其中日本本土门店数超4000家。同样销售低价高质日用品及食品的Seria,SKU约2万个,门店规模截至2022年9月底达到1912家。

此外再加上Can Do、Watts,这四大品牌无论是 门店数量还是SKU,都在日本本土占据了不可轻易撼动的地位 ,同时它们的商品也有着各自的独特风格,相比之下「无印良品500」的优势并不明显。

如果「无印良品500」想要打入中国市场,那它面临的竞争就更为激烈。名创优品MINISO或是其最大的竞争对手,该品牌有超过95%的产品零售价格低于50元人民币,而且有超5000家门店在全世界各地开花,其中国内门店数超3200家。

此外,还有NOME、The Green Party、九木杂物社等品牌,也在 以更低的成本提供相同的美学 。「无印良品平替」们早已在中国市场开启了一场份额争夺战,不断降低着消费者对于品牌的依赖度。无印良品若想要靠百元店来探寻中国市场新的突围,还需进一步观察。

当然,目前无印良品更多的动作,是 通过扩大消费场景,打开多元化业务 。无论是开餐厅、酒店、农场、书店,还是做家具、买电动车,种种举措,无疑是希望结合自身调性,加强和消费者的互动,从而提高品牌的渗透赢得市场。

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